巴黎奥运开幕式还未开启，赛场外的营销大战却早已愈演愈烈。
相信大家也像007一样，早就看过不少围绕巴黎奥运展开的一系列新奇创意、营销科技和互动玩法。就在看到这么多营销案例后，蒙牛不走专业运动路线，而改走“普通群众路线”的反套路奥运营销，依旧让人眼前一亮。
继奥运倒计时100天直播送门票的热点之后，蒙牛又借着运会资格系列赛·上海站开赛节点，通过打造创意品牌片、落地潮酷城市运动快闪，续写品牌奥运热点，并在一众聚焦运动员，传递体育精神的品牌故事里，更换了另一种叙事思路——将奥运这场全球盛会和奥运运动精神，真正从赛场上、屏幕里，带入了人群中。
夯实品牌陪伴角色
奥运会资格系列赛·上海站开赛当天，蒙牛趁势上线了一支脑洞大开、丝滑转场的创意广告片。
但吸引观众的可不只是配音，十几秒视频片段，凭借一连串丝滑反转，将此次奥运会资格系列赛中比拼的攀岩、小轮车、街舞和滑板4个运动项目，与遛狗、亲子活动等大众日常运动场景的巧妙关联，牢牢拿捏住了网友们的关注度。
没看过蒙牛的大脑洞转场，谁都想不到，原来奥运项目里那些专业竞技能力，在生活里也处处都是用武之地：
田径赛道上的接力长跑和冲刺能力，在日常跑步遛狗的时候能创造不少大家和爱宠一起运动的愉悦时光；
攀岩时锻炼出的超强握力，也能在超市竞速抢购时帮大家牢牢抓住心仪商品；
你以为小轮车的高难度旋转只能在赛场上表演，哪知道在亲子户外活动时，爱的转转也总是上演；
街舞里炫酷的地板动作，又何尝不是与大家日常做瑜伽伸展训练动作一脉相承；
还有U型池里的滑板高分动作划出的弧线，像不像你热汗举铁时手臂划出的弧线？
玩转了场景拼接创意的蒙牛，让“奥运”从专业赛道上，真正跑进了人们的生活。但奥运与大众的关联，不仅在场景上的共通性，更在于，无论是奥运还是大众日常都有“蒙牛”这个忠实的“合作伙伴”。
从更深一层来看，奥运并非只属于小部分的专业运动员，其举办的意义也早已从最早的呼吁和平，扩展到了呼吁竞技精神、鼓励全民运动、传播低碳环保等众多层面。而蒙牛借奥运项目鼓励全民运动、鼓励积极美好生活态度，其实也借品牌鼓励找到了品牌理念、奥运内涵与大众生活态度的共鸣。
从建立“赛场-生活场”的场景关联，再到探寻品牌、奥运和大众的内在共鸣，蒙牛面向广大消费者输出【蒙牛奥林匹克全球合作伙伴 也是你运动的合作伙伴】的认知，在消费者心智上强化其奥运全球合作伙伴身份的同时，也让奥运、品牌在更贴近消费者的生活场景里，与消费者建立起了更紧密的链接，并通过新奇、趣味的转场创意，塑造出了更深刻的品牌“陪伴者”记忆。
潮酷快闪落地城市场景
当然，对于这届“务实”的消费者而言，不只要看品牌“说了什么”，更关注品牌“做了什么”，带来了怎样的独特体验。深谙此理的蒙牛在讲述作为消费者“你运动的合作伙伴”故事的同时，也将这种陪伴体验，切实落地。
一方面，蒙牛邀请一众代言人配音之外，还在上线品牌片同时官宣了一位新代言人——贾玲。这位有着国民流量，还凭借自身运动事迹激励了不少人的代言人，与其他子品牌代言人一样，在社交平台上成为了推广奥运项目，并鼓励大众加入运动生活的有力传播者。
另一方面，在奥运资格系列赛上海站赛场内，蒙牛搭建起了一个极具特色的年轻潮流运动街区，让“鼓励”进阶为“行动”。
在这里蒙牛专门打造了街舞、滑板和小轮车表演专区，并邀请来众多“专业选手”现场“炫技”，让更多运动爱好者都可以现场和圈层大佬亲密互动，相互切磋运动技巧，也让更多泛人群观众能够现场感受这些街头运动的独特魅力并深入了解。
不止如此，蒙牛甚至还直接在奥预赛霹雳决赛现场，打造了一个奥运预选赛中的展示舞台，邀请街舞少年参与，将现场氛围拉升至高潮，并借着这个颇受关注的舞台，充分展示出蒙牛为少年成长提供丰富营养的初心，以及支持、助力少年逐梦奥运的决心。
当然，沉浸式体验不只有“看”，还能真实一起“玩”。 现场的重力感应装置、打卡互动装置，让即使不具备专业运动技能的观众也能感受一把极限快感，还能在顺便打卡晒图后赢得不少潮流品牌周边并收获一波社交关注度。而蒙牛也借观众之力，将这种“全民运动”的体验感从线下扩大传播至线上。
随着各种街头运动的兴起，滑板、小轮车等项目在各大运动盛事中越来越受关注，街舞更是本届巴黎奥运加入的新项目。而今年的奥组委也首次以城市运动嘉年华的方式举办了奥运官方资格赛。这么一看，蒙牛打造潮流街区，玩转滑板、街舞等街头快闪的操作，正好完美融入了本届奥运的城市运动氛围。
更为重要的是，不管是打造潮流运动体验，还是搭建少年逐梦舞台，蒙牛这一系列创意玩法，都是让奥运项目从赛道走进城市街区，真正把竞技运动融入了大众生活场景，在场景体验中不断强化着蒙牛陪伴、支持大众运动，以及其作为全民“运动合作伙伴”的角色。同时，这一互动还起到了推广街舞、滑板等城市运动的作用，带动更多年轻人加入，并在互动场景中，不断加持着蒙牛年轻、潮酷的品牌印象。
蒙牛奥运营销故事
当我们将此次“让奥运走进大众生活场景，让奥运精神与更多普通人连接，借奥运新项目鼓励全民运动”的营销路线，联动起来看，其实不难发现，不论营销内容和玩法如何变换，蒙牛奥运营销始终遵循着同一策略——在坚定地鼓励、推广着全民运动的基础上，坚持让消费者成为营销主角。
而这一策略确立，在007看来，本质上是源于消费者对于品牌的需求变迁：
在过去，消费者对于品牌需求，往往只限于“更优质的产品”和“更好的物质满足”；但伴随着消费者需求走向马斯洛金字塔顶，品牌还需“创造消费者向往的生活方式”以及“与消费者建立态度、精神、情感乃至个人实现层面的高阶共鸣”。
正是结合消费者的进阶需求，蒙牛在奥运营销，乃至更多的体育赛事营销中，都不只是在传播品牌内容、赛事内容，不只关注品牌热度，而更关注“消费者参与度”——深耕体育营销多年的蒙牛，借助各大赛事影响力，凭借独特的品牌内容传播和互动体验，持续带动更多消费者加入各类体育项目中，推动着品牌倡导的“全民要强”理念和“运动健康” 生活方式的流行。
在各类运动场景下的陪伴与支持中，通过将运动赛事精神向大众精神迁徙的过程中，蒙牛也早已不再是一个单纯的“牛奶品牌”，更成为了健康生活方式的支持者，与大众建立起了更深厚情感链接和精神共鸣。
最后，007相信，在“以消费者为主角，推广品牌生活方式、建立内在共鸣”的策略主线下，蒙牛必将继续在巴黎奥运营销历程里，为大众带来更多可参与、可玩、可社交的内容和互动惊喜，也将为营销圈留下更多参考答案。我们继续关注。
