品牌方:星巴克
代理商:carnivo
“博主谁啊,官方?”
“好可爱啊,第一反应这是官方号吗?”
“还想说这个人好喜欢星巴克,一看账号就是星巴克”
这些,都来自星巴克小红书的评论区!
2023年星巴克成为你的星朋友,在小红书上活跃
这一年,我们玩在一起
懂你的情绪、笑点、审美、兴趣、分享欲
共创了无数个星巴克时刻
下面就请欣赏:拥有十八般武艺的星巴克小红书运营组
是如何一步步成为资深星学家的
1.挖掘有温度的小事,一起写本关于星巴克的故事书
星巴克第三空间是品牌与消费者的重要情感链接,门店内的留言本更是最能体现品牌温度的核心资产,如何通过这些内容在小红书上建立独属于星巴克的故事,是我们一直在努力的事。
作为星巴克·驻小红书·观察员,一位素人用户分享的留言本抓住了我们的注意:
“还完按揭、取回房产证,儿子来了第一张offer”。短短两行字,浓缩着人生的重要时刻,令众多网友动容。
我们第一时间向原作者获取授权,翻牌内容发布后收获了5500+的高点赞量。而在这条帖子下面的一百多条评论里,更多星粉晒出了ta们看到过的印象深刻的留言。
“58岁第一次来”“我xi wang明年有一只小狗”
“去买结婚对戒咯!”“买咩牌子啊?!”
小朋友拙嫩字迹下的心愿、第一次喝星巴克的58岁阿姨(长指甲大哥)的留念、陌生人间的有爱互动,星巴克的留言本里写满了不同星人在不同时刻的生活痕迹。
被文字触动的同时,也让我们意识到留言本这一品牌资产在社交媒体上的影响潜力,更启发了我们:在小红书里,存在大量关于星巴克的温暖内容等待被发掘和放大。
临近过年,我们聚焦机场、高铁门店,在春节返乡的特殊节点,用一条极具人情味的内容为在途星人们送去温暖陪伴;日常生活里,更有许多星人与店员趣味、暖心的互动,散落在小红书的各个角落。
从留言本开始,我们定期翻牌社区里关于第三空间的UGC内容并“编辑成册”,作为宝贵的品牌资产永远留存。
关于星巴克的故事书正在持续连载,与此同时又有一位用户的首页内容震撼了运营组:
两年时间里打卡过6+城市、100+星巴克门店,每一篇笔记里都详细记录着门店的特色、喝过的咖啡、与店员的交流,可以说是一位不折不扣的资深星粉。
接住消费者的每一份热爱并给予以回应,运营组化身红薯地「星探」,挖掘出一大群日常笔记里“含星量”极高的小红薯,并为这些「星巴克野生代言人」,独家开设「宝藏星人」专栏,将ta们聚合成为品牌的精神引领力。
在星巴克写生的观察家、集齐满墙星杯的收藏家、在杯身上作画的艺术家......星人之中卧虎藏龙。我们邀请消费者成为星巴克故事书的主角,加深品牌与粉丝情感连结的同时,也让本就了不起的绘画、摄影、写作技能,无限发光发热。
2.追风不追疯,热点互动怎么玩?我们自有一套
借势热点吸引流量和关注,是品牌们的运营共识。然而一直“追”热点,沉淀出的则是空白人设,且总有瓶颈的一天。互联网上新梗层出不穷,我们首要考虑的是与星巴克的适配度。
「星巴克气氛组」话题梗在社交媒体上流传已久,恰逢「质疑XX理解XXX成为XX」热梗出现,我们发现这句流行语背后的心路历程,与网友们对星巴克气氛组的调侃极度适配。
用梗接梗、老梗新玩,“一抬头发现加入了星巴克气氛组?”第一视角拍摄配合猝不及防的真人语气,我们成功打入网友内部,评论区也秒变星巴克气氛组·小红书分组。
没错,世界是个巨大的星巴克气氛组
严选热点趋势+正确内化姿势,我们将品牌利益点与social玩法结合,不断将咖啡玩出新话题。更有大量“演我精神状态”的梗图不定时更新,藏不住的星巴克式幽默感,贯穿在话题热点和生活节点。
「一张图证降温了」轻巧而直观地将「特别热」这一星巴克独有的点单页选项植入进用户的认知中;贴合大家日常微信聊天不希望被窥见的心理,我们奉上一张更适合星人体质的「防窥壁纸」:由星巴克文字菜单和取餐口令组成的聊天背景,主打一个看得清又看不清。
“常喝星巴克,总有点习惯在身上 ”,社区内的用户笔记也是我们日常选题的灵感来源。
洞察到大家在星巴克喝咖啡时会有自己选座偏好,我们绘制出一张门店平面图邀大家在线选座,尝试开发互动新玩法加深消费者对第三空间的品牌印象。
发布后火速破千赞,首期试水的成功给了我们继续尝试的信心。观察到MBTI相关话题在小红书上⻓盛不衰的现象,以及年轻人对性格测试的狂热,我们进一步汇总收集有关消费者的行为洞察,并将其转化为第三空间“情景互动”选择题,开发情感沟通的新触点。
发布2分钟后评论破百,10小时后评论破3K,目前评论已经逼近6K,成为星巴克小红书历史上最高互动量的爆文。评论区化身性格相投星粉的集合站,顺着星巴克的网线,星粉们彼此交集、回应,在这里找到“世另我”的认同感。
3.审美+灵感在线 ,星巴克创意专栏了解一下
如果说定期上新的档期产品是星巴克小红书在生意侧的主线剧情,那么以下这些创意专栏,则是我们为品牌量身定制的惊喜副本(不定期刷新中)
「早八」话题梗一直是众多咖啡品牌内容营销的重点。作为咖啡届的老大哥,我们为星巴克的早八时刻找到了独家打开方式。用一篇篇小而有趣的帖子,为所有早八星人带去精神力量和温暖共鸣。
早八第一课 当属星巴克
谐音梗的⻛终于还是让我们吹到了品牌名上,一语双关搭配真实教室场景,这下真起猛了!
早八人专属朋友圈背景
用美式装修朋友圈,精神浓度超过朋友圈99.99999%的好友
早八暖心投递
买咖啡时发现店里的桌上出现了一张纸团?没有人能忍住不打开,左滑展开 暖你一下
日常浏览小红书,我们发现大家对高质量的美图有天然的向往,简约高级的ins风更是流量偏向的图片风格。咔嚓——您的摄影师已上线,请欣赏:星动摄影集。
多图拼接型封面带来极强的视觉满足感,露出当季产品的同时也为消费者提供丰富的早餐/午餐/下午茶搭配参考。星巴克「ins风」视觉专栏在所有笔记中点击率位列前茅,产品种草效果已到Next level。
源自品牌价值所倡导的美好生活方式,我们将星人的生活质感,具象化为一张张星巴克⻛格的美图,并开创一眼吸睛的视觉美学。
每一张都狠狠戳中审美,忍不住⻓按-保存-设置为壁纸!走过四季,选题随季节在变,星巴克与我们生活的连结不变。
表面上:周更5条,实际上:选题池5N
一条看起来毫不费力的小红书帖子背后,往往是一个campaign量级的思考。
每周选题会更是大型脑(洞)暴(炸)现场:
(部分)选题截图一览⬆️
运营组人均星学家+电子雷达
自从运营星巴克小红书后,看到的一切都和星巴克有关。
日刷N条小红书,不错过任何一条星巴克相关的内容;收藏夹建了123456789个,把社区里与星巴克相关的一切都搜集到位。
内部群聊记录⬆️每日互掷分享+1+1+1
执行多边星战士
如果出入星巴克有打卡记录,运营组必定勇夺中国第一。
从选题-拍摄-文案-设计-发布-日常维护,一条龙服务绝对到位;常为收集素材而跑遍全城星巴克,总能在执行上给客户一点小小的震撼。
那些年我们去过的星巴克⬆️
日常运营面面观
笔记一经发布,我们便时刻对后台数据保持监测,有目的性地投流加热笔记。稳固曝光量和私域流量的同时,使品牌内容触达到更多用户。
定期对流量转化数据进行复盘,针对爆文和表现特别的笔记进行分析,不断迭代优化运营策略。接手一年后,我们帮助星巴克小红书达成了可观的增长:
从你的星朋友,到「懂」你的星朋友
从写一本很「新」的小红书,到写一本很「星」的小红书
全员星学家的运营组,将继续用「星探精神」解锁更多星发现
创作者名单:
Creative team:
NICE TO MEET 邱女士(Autumn)
下雨不开张女士(Jane)
下不为历女士(Yuki)
过去一周女士(Finly)
Account team:
你说行就邢女士(Amber)
走好不宋先生(Holden)
![星巴克小红书运营组:正式被确诊为星学家 星巴克小红书运营组:正式被确诊为星学家](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2021/08/2021080302593568.png)
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