不知道大家是否有这样的困惑,今天来写一下我对这个问题的理解。
01
什么是强/弱品类?
先解释一下强/弱品类的概念。
过去我们通常会认为,某些品类叫做弱品类,某些品类叫做强品类。
其实,所谓的强/弱品类,你可以用一个条件去检测:就是当你想买这个东西的时候,你首先想到的是买什么牌子,还是要去哪儿买?
比如我们去买大米,大多人通常会想:我是去菜市场买?还是去盒马买?还是去家乐福买?还是去淘宝上买?
你很少会想起来说,我要买一个什么牌子的大米。
多数人选择去超市/淘宝/京东/东方甄选直播间等买大米。
淘宝也好,超市也好,东方甄选直播间也好,都是你的渠道。
大多数人买米,是直接选渠道购买,所以,大米在中国我们认为它是弱品类。
再比如,扫把、菜板、塑料袋、垃圾袋、水果等等,在中国也是弱品类,很少有人指定说,这些东西一定要买某个品牌的。
大家不太关心垃圾袋是什么牌子的,能用就行。
相反,如果买一个东西的时候,你首先想到的是我要买什么品牌,然后才是说我要去哪里买,那么,这就通常所说的强品类。
比如,手机,电脑,汽车,护肤品,运动鞋等等。
02
强/弱品类,没有天然的边界。
弱品类和强品类,其实没有很明显的天然的边界和划分。
比如,生鲜水果,在中国是一个弱品类,但在西方国家就变成了一个强品类。
中国很少有水果品牌,我们买水果,首先想到的是去什么地方买。
比如说百果园、盒马鲜生等等,这些大多是渠道平台。
但是在美国或者其他国家,是有水果品牌的,比如美国的都乐、新西兰的佳沛等等。中国虽然有一个褚橙,但是它的诞生过于独特,我们不研究特例。
形成这种情况的原因很复杂,可能有各种各样不同的原因,我们很难去简单归因它。
有的可能是消费者的购买频次过低,有的可能是消费者不太在乎他们(产品)是什么品牌,有的可能是用于打造品牌力的费用过高导致回报率太差等等。
03
弱品类,该如何做品牌?
弱品类不是没有强势的品牌,但相对来说,弱品类比较难做品牌。
为什么呢?
弱品类背后,意味着是一个分散型市场。
所谓分散型市场,就意味着市场上没有霸主,没有一个很强的品牌占很高的市场份额。
假设目标市场有一百亿,在分散性市场里,第一名可能连百分之一都占不到,那进去的品牌无论怎么做,都很难超过一亿的收入。
这个时候,想打造强势品牌,相对就比较难。
那如果真的要去做的话,弱品类如何做品牌呢?
在我看来,可以有3种做法。
第一种就是,你真的想建立一个水果品牌,那就由产品品牌转变为渠道品牌。比如百果园,比如家具行业的居然之家、红星美凯龙等等。
第二种是,转换品类。比如,小罐茶,它就把茶叶转换成了礼品。
还有一种办法是,你要找到在这个行业里,造成品牌集中度不高的原因是什么,为什么会成为弱品类。
只要找到问题的原因并解决这个问题,你就能够成为一个强品类。
比如,美国的养牛行业,过去因为技术太差太分散,不能标准化,不能大规模生产,后来这个行业把这问题解决了,它就变成了一个集中型市场。
对于创业者来说,如果决定做弱品类的话,你将面临的是分散型市场。
分散型市场的好处是更容易进入,因为分散型的市场里没有非常强大的垄断者。
但分散型的市场里,想做大就很难。想做大的话,你最好是在大市场里做强品类的产品。
但也并非完全不行。比如,我们过去认为,拖把是弱品类,但是前几年有一个叫大卫拖把的品牌做出来了。
为啥呢,我个人的猜测,很可能是这个品类根本没人投广告,那么只有一个投广告的,没有竞争,效率就高了很多。
虽然它占的市场份额也不够大,但已经比过去(拖把品牌在市场的占有率)好多了。确实有些人买拖把,就是要买大卫拖把。
这就是弱品类里跑出来品牌的一个例子。
如果你当下就处于弱品类中,你可以先从“小事”着手,去做微小的改变。
通过经营效率、运营效率、渠道效率先把销售规模做起来,之后,你只要是卖得多,知道的人多,自然而然,也能逐渐形成一个强势品牌。
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