如今,消费者的偏好和需求正在悄然发生变化。当“产品要兼顾使用价值与情绪价值”的消费观,深入人心,通过提升产品力、建立品牌调性、培养用户好感度等策略,占领用户“心智”,已成为行业共识。
而“种草”作为营销转化的起点,起到了用户触达“桥头堡”的作用。越来越多的品牌通过在小红书“种草”与用户“交心”,并探索出了一条全新的生意增长路径。
01、小红书用户的五个关键行为路径,从交易到交心把握用户需求
在小红书上,产品种草是通过口碑传播产品价值,从而影响用户心智,提高交易转化率。因此,我们需要先了解用户在小红书的行为路径,即:
Attention关注(偶尔在Feeds流被动浏览到产品相关的内容)→ Interest兴趣(在Feeds流浏览到品牌相关内容时,进行深度阅读或互动)→ Search搜索(当用户对产品产生兴趣,下一步便会在站内搜索与该产品相关信息)→ Action行动(基于前一轮搜索的反馈,用户会选择进入猫东加购或购买)→ Share分享(基于对产品的体验,部分用户会撰写笔记,分享产品的使用心得)。
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作为一个UGC社区平台,小红书上90%的内容都来自普通用户,这是口口相传的基础。与此同时,小红书用户既是内容创作者也是消费者,60%会主动搜索信息,“遇事不决小红书”已成为趋势。
因此,品牌在布局小红书营销的过程中,所有的动作都应该围绕这五大行为进行发声。在理清楚小红书的用户行为逻辑后,品牌面临的下一步就是怎么做的问题:产品要宣传什么卖点?选择哪一类博主进行投放?如何把握推新、大促等节点的投放时机?……
02、洞察站内趋势,挖掘产品卖点,从关注到兴趣激发用户转化
“只要产品种草做得好,绝大多数品牌在营销的后链路环节,无论是线上电商还是线下渠道,都可以实现全域增长。”可见,基于对小红书站内趋势的洞察,选对产品、找准卖点,是在小红书做营销的第一步,也是关键一步。
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在小红书中,用户对品牌或者产品产生深度阅读或互动行为后,就会产生与之对应的兴趣标签。通过在这些兴趣标签内预埋种草笔记,从而圈定核心人群,进而实现更精准的种草。
03、人群反漏斗模型,圈定目标用户,累积口碑,层层破圈
基于对核心人群的深度渗透,再通过核心人群的口碑传播逐步扩展到兴趣人群、泛人群,这就形成了一个“反漏斗”。
不同于传统先覆盖、再精准筛选的逻辑;而是先找到产品的核心人群,针对产品核心用户的痛点,输出产品的核心价值,用产品对应的卖点或使用场景,打透这个人群,再通过核心用户的“口碑”效应,叠加商业流量,实现人群的层层破圈,释放品牌势能。
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04、KFS内容营销组合策略,提升种草效率,沉淀品牌资产
相较于被动接受信息流推荐的内容,消费者更多的是将小红书当作“生活百科全书”式的常用搜索引擎,其真实的交流氛围和较弱的营销属性,更能为用户提供满足搜索预期的内容,因此,“搜索”成为了小红书最重要的营销场景。
据小红书数据显示,站内日均用户搜索占比达60%,站内日均搜索查询量达3亿次。同时,搜索直接将用户的进店率提升至3.6倍,将订单的转化率提升至6.5倍。在搜索页,小红书则按照排序逻辑进行流量分配,排序越靠上的笔记,获得的曝光量也就越大。
在搜索与成交息息相关的背景下,品牌可以通过KFS产品种草的组合投放方式,让算法推荐的信息流与主动搜索的动作相融合,这一过程使得信息触达成效直接体现在用户的搜索动作中,为品牌提供了更高效的营销生态。K(KOL/KOC)负责生产高质量内容,F(Feeds)信息流推送和S(Search)搜索帮助品牌提升站内声量,蒲公英平台、聚光平台作为辅助,帮助品牌实现高效转化。
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05、基于产品的生命周期种草,全方位提升品牌渗透率
在了解小红书的用户行为逻辑和种草逻辑后,对于更高客单价、决策链路更长的产品,提高产品在特定人群和场景中的渗透率更加重要。只有当产品渗透到目标用户的生活中,让其成为日常生活的一部分,才能够真正吸引用户,从而提升用户的忠诚度和购买意愿。
对于品牌来说,则需要根据产品的生命周期进行种草,以某3C品牌为例,在产品引入期,根据过往购买人群和站内洞察定义核心人群,确定用户视角卖点,通过小流量内容测试反馈用户真实想法及需求场景,从而找准种草方向;在新品快速成长期,根据不同用户需求及不同核心场景,搭配单品分享及多品测评的内容矩阵,同时提升搜索场景词、品类词占比,从而实现高效渗透,成功打透核心人群;进入产品成熟期后,品牌则通过产出“音乐节”等时下热门内容,多场景触达用户,提升内容曝光渗透排名,守住本品核心人群,加速攻占泛需求人群。
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聚焦到产品,围绕产品生命周期做好营销,通过更精细化的运营,持续挖掘产品卖点、产出高质量内容,这样才能更好地沉淀目标用户、积累品牌资产,并推动销售增长和提高品牌竞争力。
最近在广告人干货库小程序看方案,发现一份不错的品牌小红书内容种草营销方案,分享给大家。
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结语
“种草”需要品牌持续与用户保持沟通,当用户的声音能被品牌聆听到,真正的需求被理解,才能做到品牌与消费者的双向奔赴。