人这一生,从呱呱坠地起,到行走世间匆匆百余载。
皆离不开衣、食、住、行。从我们的原始人祖先开始,就使用树叶和兽皮制作简单的衣物,来保护自己身体免受树枝和猛兽的伤害。
时至今日,“衣物”的意义也不仅仅是保护身体,更多是象征着一个人的生活水准、消费层次和社会地位身份的参考品,人们追求穿得更加舒适、更加时尚、更加好看。
在“穿”这件事情上,由内及外,人类发明出了一件又一件不可思议的衣物。
带着这个话题,让我们走进一家创造了“业界神话”的新品牌,来聊聊“蕉内”的故事......
撕掉一个标签 向传统的内衣行业「宣战」
当时的内衣行业,前有都市丽人、浪莎、南极人、优衣库、维多利亚的秘密等知名大品牌,后有刚崛起的各种新品牌,竞争可谓是相当激烈。
可令人感到奇怪的是,如此多的品牌,在生产内衣时,仿佛都忽略了一个问题:内衣上有条「硬标签」。
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303260614.png)
消费者在穿上内衣时,这条硬标签“扎得肌肤刺痒难耐”。他们往往都会拿剪刀把这条硬标签剪掉,才会舒服点。
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303261463.png)
但在过去的80多年里,居然没有任何一家内衣品牌意识到这个问题,或者说他们知道,只是不在意而已。
直到蕉内出现,拿掉了这条“令人刺痒的硬标签”,蕉内干了件什么事呢?他把标签「印在了内衣外边」。
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303262710.png)
大家说:诶,舒服多了!
从此「标签」有了反义词,就是蕉内研发的「外印无感标签」。
2016年,蕉内顺势推出第一款产品「Tagless无标签内裤」,剔除了刺痒扎人的「缝纫标签」,以此向传统的内衣行业宣战。
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303264133.png)
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303264551.png)
从这一产品概念推出至今,这条内裤一直是蕉内的“王牌产品”,成为蕉内千万销量的经典招牌。
这款超级单品及口碑效应使得蕉内成功在内衣行业站稳脚跟,初创2016当年的双十二创造了2600万的销售额(天猫淘宝),第二年就跃居男士内裤线上市场前15名,并在4年内创造GMV达19亿的佳绩。
在一个竞争红海市场里,当大家都争先恐惧地为各种同质化卖点打得不可开交时,若你能找到一个切中消费者的新痛点,然后通过提出一个能够解决问题的且有差异化的新产品理念,就是撬开困境的关键钥匙。
蕉内创新性地提出极具差异化的「无感标签」概念,使得自己在内衣行业迅速脱颖而出。
好的产品,总是会引来一些跟风者。不久之后许多同行快速跟进,竞相模仿蕉内,一时之间市场上掀起一股“蕉内风”。
但是蕉内并没有止步于此,而是迈开步子,大胆探索新的领域。
反对平庸化产品
反对大家习以为常的“基本问题”
在以超级单品「Tagless无标签内裤」打开市场以后,蕉内发现市场上其实还有许许多多的产品都存在一些「基本问题」没有解决。
比如:掉跟的袜子;无法区分左右脚的袜子;闷汗的防晒服;跑杯的内衣;粘人不透气的儿童服......
由于没人真正关注,导致这些“基本问题”都成了消费者的“习以为常”。
蕉内认为,这些存在“基本问题”的产品设计都是平庸无趣的物件,无数消费者习以为常的问题都值得有更好的答案。
平庸,不应该流行。
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303275855.png)
于是,蕉内重新设计了:
不掉跟的袜子;区分左右脚的袜子;不跑杯的内衣;能穿出门的家居服;更透气的防晒服;防蚊的裤子......
蕉内不再局限于“内衣”的单一品类,而是把产品线拓展到了整个“日常化家居生活用品”——从内衣,到家居服,再到各种居家日用品。
就连目标人群也不再单一,从成人到儿童,蕉内研发了多款解决传统服饰遗漏问题的创新产品。
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303281493.png)
这是蕉内的野心,他们认为:
对那些人们习以为常的生活必需品,觉得无可升级的事物,蕉内会想要重新审视它,再次设计和优化它。
这是蕉内的态度,更是他们的品牌理念:
「重新设计基本款」
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303283214.png)
那些日常生活中大家离不开的,人人都需要的,常用且必需的产品,都值得被重新设计。
蕉内想成为消费者生活中“更好的日常”。
中国家庭场景下主要人群的各种日常化需求,构成了蕉内产品序列的生产逻辑。
大家讲舒适,我讲科技
还是更关注人体的「体感科技」
早期的内衣品牌,都在围绕着“舒适”、“面料”、“性感”等方面进行阐述,这些虽然都是内衣最基本的功能属性,但随着顾客的消费观念从“悦他”向“悦己”转变以来,人们对内衣的要求也越来越多元化,追求的不再是简单的舒适感,而是一种“毫无束缚”的自在感。当对手还在关注如何继续讲好基本的“舒适感”时,蕉内开始深度关注「人体的真实感受」......
1.好的产品,需要好的科研技术支撑
从蕉内用「Tagless无标签内裤」打开市场后,又相继研发了:ZeroTouch™无感托技术、Movestech防晒凉感技术、Airwarm热皮空气保暖技术、Siverskin银皮抗菌技术等专利技术。
后来产品体系拓展至家居服,到生活用品,乃至各种外穿服饰、配饰时,蕉内又探索出了一种新的技术理念,即「体感科技」技术,所有产品都是围绕“人的24小时体感”进行设计。
所谓「体感科技」,蕉内官方的解释是:
我们将那些贴近皮肤的,让大脑直接反馈愉悦信号的,称为「体感」,即「身体的感受」。我们也因此致力于提升你的体感,基于贴身衣物带来的体感缺陷,基于那些用户的痛点和痒点。
蕉内还把自己定位成「一家体感科技公司」,致力用「体感科技」重新设计基本款。
基本款因为变得更好穿、更好用、更好看从而改变人的体感,蕉内以此为动机,不断重新设计各个超级品类的基本款。
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303293913.png)
根据「体感科技」技术,蕉内把自己的产品体系都做了一个“体感坐标”公式:
体感坐标=材质×结构×功能
每个产品都有一个坐标,通过坐标了解你的身体。
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303294857.png)
在材质方面,蕉内将其分为:③、⑤、⑦,分别对应“更简单”、“更丰富”、“更稀缺”。
材质是体感基础。
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303295443.png)
在结构方面,蕉内将其分为:01-基本简约的、02-无缝的、03-性感的、05-拼色的、06-材料组合的、07-塑形美体的、08-无痕的、09-安全的。
结构是根据版型和工艺界定的体感。
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303300218.png)
在功能方面,蕉内将其分为:Air、Pro、Standard、Color、Element。
功能是回应多个场景下的体感诉求。
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303300713.png)
每个生活品类,都值得重新设计一遍。围绕与身体的距离,衣食住行的使用率;用户的痛点和痒点,重新设计更多品类。蕉内围绕「体感科技」,不断完善自身的产品矩阵。
蕉内利用好的科研技术,研发好的产品;又用好的产品,体现好的研发技术。
2.好的品牌,需要好的视觉语言承托
蕉内创始人臧崇羽说:
内衣行业的美学升级一直比较滞后,我们想塑造一种视觉蓝海,目的很简单,让用户最快速的发现你,识别你,传播你。
提到蕉内,除了产品出圈以外,更加不得不提及它的视觉风格。
早期的内衣行业,视觉调性大多是体现“轻柔”、“轻盈”、“舒适”、“时尚”、“干净”、“空灵”等,都是想表现出一种“柔性美感”。
可蕉内偏偏就是反其道而行之,借鉴“星际迷航”的科幻风格,营造一种“硬核科技风”——来自未来的舒适体验。
一件柔美舒适的内衣,碰上硬核的机械美感,撞出了一种貌不可言的火花。
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303303953.png)
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303310152.png)
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303310374.png)
蕉内非常善于制造各种差异点,例如在模特的运用方面,别家或是性感女星,或是文艺邻家女,蕉内却搞出一个“蘑菇头”,把模特的眼睛遮起来。
创始人臧崇羽说:不是为了好玩,而是我们发现人看人的第一反应会看眼睛,为了让用户更关注产品,索性把眼睛遮了起来。
从男到女、从大人到小孩,蕉内模特全部采用遮盖眼睛的锅盖头发型,引导消费者聚焦产品,把注意力集中在产品,而不是人身上。
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303311143.png)
为了跟竞争对手拉开距离,建立自身的壁垒,又根据不同的产品体系,设计了不同的“超级符号”,并把这些符号都注册成版权商标。
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303312776.png)
这些做法,也是使得蕉内能够在行业内快速走红的主要原因之一。
后来,蕉内邀请国内知名设计工作室“ABCD”,为蕉内重新升级了品牌视觉体系。
蕉内的故事始于一个「无感标签」,ABCD工作室便为其提炼出一个具有独特价值且识别度极高的标识物——标签。
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303325033.png)
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303330494.gif)
衍生出一套全新的VIS系统,应用到各种包装物料上。
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303334366.gif)
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303383144.png)
整个视觉调性一改以往的复杂风格,变得更加简约专业,但又保留了“科技感”的品牌基因。
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303384183.png)
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303384510.png)
如果说早期的“科技感”风格,是蕉内快速崛起的关键;那么新的视觉风格,则是蕉内变得越来越具有包容性了。
从单一的「无感内衣」品类到整个「日常化家居生活」品牌,未来的蕉内需要囊括更多的产品体系,也需要囊括更多的消费人群,充满了各种可能性。
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303392669.png)
拒绝无趣,创造「有趣」
蕉内这样形容自己公司的内容团队:“我们就是一家不接活的广告公司”。比起做产品,蕉内更会“搞事情”。
1.爱交有趣的「朋友」
一家卖内衣的企业,却热衷于和其他不同行业的品牌做联名活动,一起创造各种有趣的内容话题。
◆蕉内×王者荣耀
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303394920.png)
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303395390.png)
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303395736.png)
◆蕉内×摩登天空
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303400853.png)
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303401298.png)
◆蕉内×太二酸菜鱼
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303401847.png)
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303402130.png)
还有很多品牌,蕉内说:这是Bananain的二次元朋友们。
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051303402941.png)
这些品牌联名活动,让蕉内辐射到了更广的消费人群,提升了品牌新鲜感和附加值的同时,又强化了品牌认知,传递了品牌理念,对于品牌破圈和长远发展具有重大意义。
2.造有意义的话题
2021年,是蕉内的品牌发声元年。
三八妇女节,蕉内推出了首支品牌宣传片,提出一个非常新颖的问题:女生的反义词是什么?
大多数人可能会下意识地反映到:是男生。
但蕉内却告诉大家,女生的反义词:是对平庸的审美习以为常的人。
这条宣传片以“女生的反义词是什么?”这个问题开始,层层递进,有力地传达出蕉内做产品的理念:
为过去平庸的日常化,创造新的反义词,重新设计基本款。
五四青年节,蕉内又发表了一条新的品牌宣传片《底线》。蕉内在视频中,以向全球招募青年设计师的广告形式,带有一种大格局的视野,阐述品牌的价值宣言:
为生活中常用的基本款,画一条新的底线。
蕉内说,这些生活中常用的必需的基本款是一条线,这条线是底线。他希望自己能够把这条“底线”画得更高一些,再高一些,希望能够为消费者带去更体面的生活。
这条宣传片,为蕉内「重新设计基本款」注入了一种新的诠释。
同年12月,蕉内联合共青团中央共同推出一条新的公益短片《记住了吗》。
蕉内将为这些青年社会工作者重新设计新的红色马甲,并决定将“红色计划”产品的部分销售额捐助给「伙伴计划」,帮助易地扶贫搬迁青少年适应和开启崭新的生活。
3.两位高颜值代言人
借着同样的势能,在2021年5月底,蕉内签约了一名全新代言人——周冬雨。
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051304280625.png)
周冬雨给人观众留下的印象,是一种鬼马精灵、元气活力的形象,凭借精湛的演技夺得“三金影后”殊荣,一次次刷新了大众的认知,得到广大国民的喜爱。
而蕉内也是如此,从最初的“无感标签”开始,一步步打破常规,敢于突破行业的各种限制。
在这一点上,周冬雨与蕉内,可谓是不谋而合。
同时,周冬雨极具观众缘和高国民度。这些特质可以帮助蕉内转换过去比较理性的既定形象,拉近与用户的距离。
紧接着,周冬雨与蕉内联合推出了一条新的广告片《我的基本款》。
2022年3月,周冬雨与蕉内默契二搭,为宣传「软支撑」文胸系列,推出新的广告片《软软有力量》。
蕉内与周冬雨的合作,是相互成就,周冬雨本身的认知度和影响力,为蕉内带来一大波关注。
2021年10月,蕉内又官宣了一位新的代言人——王一博。
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051304285058.png)
王一博为蕉内的三个系列代言,分别是:家居、袜品、防晒。
推出全新广告宣传片《就这样被融化了》、《凉皮之夏》,为蕉内带来了上亿级的品牌曝光度,扩大了品牌的传播声量。
蕉内与周冬雨和王一博的合作,一方面,借助品牌代言人的影响力,为蕉内带来了大量的持续曝光,大大提升品牌的知名度;另一方面,利用代言人与粉丝进行深度互动,收获了消费者的认同,大大提升了品牌的美誉度和忠诚度。
4.耳目一新的创意
如果有关注蕉内发布在微信视频号上发布的广告视频,会发现他的每条片子都非常新颖,极具创意,很难想象一个甲方,居然可以做出那么多每条都带有创意的视频,不然怎么说“蕉内就是一家不接活的广告公司”呢?
当然,也不是每条广告都是他们内部团队做的,蕉内也有外部供应商。
蕉内选择合作伙伴的眼光总是很高,与它合作的创意公司都是广告行业内口碑与实力顶尖的团队,比如群玉山、意类。
上面五四青年节的《底线》广告片,是与群玉山合作的;王一博《就这样被融化了》的广告片,是与意类合作的。
除此之外,蕉内在自己的微信官方公众号所发布的推文,内容同样有趣,同样有创意。
每次看到蕉内这些标题,总是有一种吸引我点进去观看的冲动,不愧是「标题蕉」。
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051304293872.png)
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051304294158.png)
蕉内除了在产品层面会「搞事」之外,在内容传播层面也是个彻头彻尾的「搞事精」。
通过创造各种有趣的内容形式、创意形式,与消费者深度互动,不断让用户价值与品牌价值叠加,是蕉内的坚持。
离用户近一点 再近一点
蕉内最开始的阵地是在天猫平台,而后又陆续进驻京东、抖音、小红书等电商渠道。
虽然线上渠道能够解决以往线下渠道难以规避的效率和规模问题,但品牌依然需要线下店,因为实地的体验感也是线上无法替代的。
相比线上流量,线下店对于消费决策环节具有强势突破作用,既能辅助品牌打破消费者心理壁障,也能以峰值体验刺激认知强化、构筑品牌维系。
所以在电商渠道站稳脚跟后,为了能离消费者更近一点,蕉内顺势于2020年12月,在深圳开出全国第一家线下零售体验店“000”。
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051304301886.png)
接着,蕉内开启了“着陆计划”,陆续在全国各大城市开设蕉内线下体验店。
北京、广州、成都、武汉、重庆......
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051304303432.png)
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051304303751.png)
蕉内把自己的渠道布局分为三个阶段:
1.0-全网营销,天猫成交
2.0-本土全渠道
3.0-全球化渠道
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051304305195.png)
由此我们可以看到,蕉内正在“线上与线下”全渠道发力,争取全方位覆盖到更多的消费人群,未来更是期望“品牌出海”。
蕉内,一直都在向前奔跑,不断打破行业限制,也不断突破自身限制。
写在最后
从2016年至今,蕉内作为近年来GMV增速最快的内衣品牌,行业内对它的话题讨论就一直不断,对他研究的文章多不胜数,比我写得更专业的人也是大有人在。
因此我仅以自身的角度,来谈谈我个人对蕉内的印象。
我说它就是一个内衣行业的「反骨仔」,并非贬义,而是想说从最开始用「无感标签」向传统内衣的「缝纫标签」宣战以来,蕉内就一直在努力突破各种限制,敢于挑战传统行业的规则。
哪怕是大家不以为然的各种日常化问题,蕉内也要重新审视。
蕉内一直在努力创造各种「反义词」,为的就是拉高整个行业基本款的“底线”,为消费者带来更好的生活体验。
围绕与身体的距离,衣食住行的使用率;用户的痛点和痒点,重新设计更多品类。
每个生活品类,都值得重新设计一遍。
这就是蕉内的「重新设计基本款」。
这,就是蕉内,一个内衣行业曾经的「反骨仔」。
而现在,它又是整个“家居生活日用品”行业的「反骨仔」。
![蕉内:一个内衣行业的「反骨仔」-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/05/2024051304312821.png)
(本文作者:叮叮 Dean ,来源公众号:叮叮突发奇想)