品牌方:支付宝、旺旺
代理商:微梦传媒集团
近来,玄学逐渐成为年轻人的精神疗愈方式之一,且涉猎人群愈加广泛。
春节期间,微梦携手支付宝和旺旺,搞了一次玄学活动,意外走红网络和线下场景,本次项目将搭载春节场景,在人人都想图个好兆头的时刻,与“玄学”结合,让大众更加期待好运的加持!
整个活动在线上总曝光量达 3.3亿+,总互动量 20万+ ,千万级用户访问活动!其中线下总曝光量高达2.8亿+,三座城市累计2.5万人参与活动!
另外,活动引发用户在微博、小红书、抖音、微信朋友圈等社媒渠道自发传播,效果显著。
今天,我们将详细拆解并分析本次项目前前后后发生的“创意脑暴”和执行细节,希望对于想要做同类型营销的品牌有所启迪。
文章分为营销背景、传播目标、传播策略、传播节奏、项目亮点 5 大部分。
营销背景
春节历来都是大众集中出行的重要节点之一,公交、地铁、飞机、高铁都成为主要回家的交通工具。本次活动需结合节点的场景属性,通过与品牌旺旺的联名活动,强化用户对支付宝出行、支付宝出行里程(包括绿色里程可以兑换福利等活动)的心智认知,从而刺激用户形成使用支付宝出行。
传播目标
1、 用线上+线下事件,吸引用户参与支付宝出行端内活动,撬动全民流量;
2、 以支付宝出行×旺旺春节档跨界营销,全域破圈打造亿级传播曝光,提升春节期间支付宝出行、绿色里程认知。
传播策略
1、创意洞察
“新年开好头 ,全年行好运”是大众普遍的情绪点,尤其是在传统的春节期间,大众每件小事都希望可以图个好兆头。支付宝出行以“春节”为契机,深挖其情绪内核,并联合能够体现相同内核价值的旺旺,把最美好的祝愿与福利送给大家!祝每一个人都可以新年行旺运!图个龙年好兆头!
2、内容策略
总体的内容策略为:线上线下多维升级,实现品效双赋能。执行层看,项目团队做了 5 件事:
① 本次创意以「新春出行 一路旺到家」为主题,旨在将祝福传递给大众,让大家在新春出行的路上,能有好运、行旺运,把旺带回家;
② 以《拉德斯基进行曲》为改编曲目,打造魔性视频《旺运颂》吸睛造势,通过魔性内容传递品牌活动内核,强化站内转化动机点,刺激UGC自传播;
③ 定制款支付宝出行x旺旺 联名限定旺运手串,采用桶珠菩提16籽,寓意好运,引发“求旺运”热潮;
④ 三城(上海、南京、长沙)开启旺运活动,打造高打卡特质的“摸旺行好运”的互动装置,成功引爆本次联名营销事件;
⑤ 活动成功带动用户纷纷自发带宠物前来打卡旺运装置,火爆程度更促使抖音平台话题 #谁能拒绝会旺财的修狗# 成功登上抖音同城热榜TOP1,持续在榜4天!
3、媒介策略
线上渠道策略:核心平台制造热点话题,多元平台辅助引流促转化。
①上海作为线上传播主区域阵地,抖音为核心Social话题事件平台,并选择萌宠KOL高契合度辅助传播,通过将核心话题#支付宝新年行旺运# 分享至社交平台,带动实地体验捕获更多用户流量,有效提升线上声量和品牌价值。
②多平台触达,除抖音,在其他平台微信公众号、社群、虎扑、豆瓣等渠道全方位透传品牌线上/线下活动信息,促进裂变引流转化。
线下渠道策略:强互动装置触发打卡动机,巧借机制吸引站内高频流量。
在“新春出行 一路旺到家”的主题策略下,选择上海、南京、长沙3座城市的核心人流量高频聚集点,分别打造定制化线下装置,活动效果优异远超预期。
①核心爆点-上海 | 塑造高互动活动体验,打造户外立体强打卡属性的互动装置,人偶、财神爷、宠物等多维加持互动点;
②辅助带量-南京&长沙 | 强视觉冲击吸引互动,在地铁通道墙面打造“夺目”的平面视觉物料,吸引人流参与活动;
③激发转化-全面引流站内活动 | 声量持续引爆,吸引了全域用户流量,进而提升了活动&品牌曝光。
传播节奏
为了保证最大效果传播,整个项目从预热期到爆破期再到收割期,历时将近 1 个月,在预热期,通过魔性海报、歌曲,为活动快速吸睛造势。
在爆破期,利用线下事件引爆声量,线上渠道负责全域破圈,在收割期,通过持续引流,打造新春出行的最旺单品。
项目亮点
1、发布魔性歌曲《旺运颂》,品牌官方多端发力,辐射多元渠道
支付宝出行、旺仔俱乐部在微博、微信、抖音、小红书等平台,同时发布《旺运颂》魔性视频,评论区透露线下活动及奖品信息,并号召用户转发抽奖,提升用户参与积极性,为活动吸引关注。
魔性内容引发自传播,带动高热度,熟悉的旋律+魔性的画面,一经落地电子屏就快速吸引了用户关注,并自发发布在社交媒体,触发自传播按钮。
2、旺运手串,热度升级,打造联名限定款“最旺单品”,掀起全网“出行”求好运
吸旺气手串 又「旺」又「行」,自带玄学旺运buff属性的定制款“旺运”手串,线下排队限量放送,线上引发追捧求购!
3、旺运装置 “摸旺行好运”,三城火爆开启
上海&南京&长沙三城齐落地,以强互动完成优质体验。在上海、南京、长沙三城分别打造旺运互动装置;热闹喜庆的装置氛围成功引爆支付宝出行×旺旺跨界营销事件出圈。
活动地址选在了三座城市的人流热门区域:
①上海在徐家汇第六百货前门B区广场
②南京在新街口地铁站商业层动感长廊B 10号口和11号口之间
③长沙在黄兴广场地铁站站厅内
我们搭建的线下活动,装置为车厢形态,充分聚焦契合支付宝出行使用场景。具体线下互动分为摸旺转运墙、旺运装置合影、奖品兑换三个区域,分别承载了不同的互动玩法及功能,致力于激发用户打卡欲望与参与动机;新春氛围浓厚,以强视觉冲击吸引关注。
在活动现场,旺运装置 “摸旺行好运”,上线旺运财神。超帅的“旺运财神”大跳手势舞,引发用户求合照沾“财”气。
共同落地项目的合作团队还安排了萌宠“盛装出席”,创意的话题#谁能拒绝会旺财的修狗#登热榜TOP1,抖音热榜TOP1,持续在榜4天。萌宠类KOL带着自家萌宠参与线下打卡,新春装扮的可爱“旺财修狗”引发全网关注,话题#谁能拒绝会旺财的修狗#快速登上热榜TOP1,持续在榜4天,持续带动上海用户带自家宠物狗前来打卡,争相拍视频模仿,有效助力活动扩散了声量,不断引流端内活动。
线上+线下多端引流,闭环机制塑粘性。端外聚力引端内,端内玩法粘性制,引流方式多维聚合,传播物料多元化&渠道多样化,皆以导流端内活动为目标,收口机制统一化。
站内玩法长线互动,满足用户参与活动的即时性及长线诉求,一种是每20里程抽奖/次,获得即时快乐;一种是完成7选5任务,可兑换奖品,赋予活动长线粘性。在线上线下流量的强势加持下,旺旺商城小程序多款产品售罄。
写在最后
支付宝出行与旺旺的跨界合作,是一次品牌协同效应的充分体现。微梦协同两大品牌,通过共同挖掘春节文化和玄学元素,两个品牌实现了资源共享和优势互补,为用户带来了全新的体验。
线上与线下的联动,活动成功吸引了大规模的用户参与和媒体曝光,实现了3.3亿的线上曝光量和2.8亿的线下曝光量,这不仅证明了活动策略的有效性,也展示了跨界合作的巨大潜力。
在执行层面,从创意洞察到内容策略的精心策划,再到线上线下的媒介策略执行,也体现了项目团队在本次活动中体现的专业能力和强大执行力,趣味性和互动性的设计,如“摸旺行好运”装置和“旺运财神”的角色设定,极大地提升了用户的参与度和体验感,这不仅增加了活动的粘性,也为品牌忠诚度的提升奠定了基础。
当然对于品牌而言,持续的创新和优化更是保持竞争力的关键。未来,微梦将继续对品牌客户一起,持续关注市场趋势,挖掘用户需求,运用新技术、新渠道,创造出更多有价值的营销活动。
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