我们讨论的互文文案,指的是“文本的互动理解”,通过结构和解构,让文本产生话语空间,突出文案与消费者之间的互动性。
从这个角度出发,互文就不仅只是“上下句互为补充”的修辞手法了,其范围扩大为,利用文字架构互动空间的写作技法,写作思路也更为灵活。这次,我们就从增添美感、引发联想、扩大影响、趣味互动四个方面,看看互文文案在具体案例中的应用。
1增添美感
使文案更加整齐和谐,增添文本的韵律美。
例1 张裕:传奇品质,百年张裕
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张裕葡萄酒前身创办于1892年,品牌本身就有很厚重的历史文化积淀,文案简洁对称,突出品牌的时间传承,令人信服。
例2 腾讯QQ:弹指间,心无间
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手指打出心里话,沟通让心与心的距离更近,文案考虑到了QQ的使用特性和沟通属性,强调产品多年来的陪伴,简单但很有韵味。
例3 通用电气:想到,做到
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这句文案可以理解为,通用电气既能想到又能做到,既体现了企业的创意能力又凸显了执行力,文案简洁有力,贴合品牌调性。
2引发联想
激发人们记忆中已有的文化记忆,引发他们的联想。
例4 伊利苦咖啡:苦苦的追求,甜甜的享受
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苦咖啡雪糕味道又苦又甜,文案既是说苦咖啡冰激凌的味道,又让人联想到人生的滋味,为产品带来更丰富的内涵。
例5 德芙:年年得福,年年德芙
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不但要年年得福,也要年年有德芙,文案用互文和谐音双重修辞营造出喜庆祥和的新年氛围,将德芙与中国年联系到一起,成为年节礼品之选。例6 统一润滑油:多一些润滑,少一些摩擦
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文案采用对比重复和互文的修辞,强调产品“减少摩擦,增加润滑”的特质。同时,借助伊拉克战争的强关注度,“多一些润滑,少一些摩擦”的广告表达了人们反对战争、祈求和平的心声,文案触达大众情绪,扩大了品牌影响力。
3扩大影响
利用消费者现有的认知,增强广告的影响力和吸引力。
例7:百度:有事搜一搜,没事看一看
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文案想表达的,其实是有事没事都可以搜一搜看一看,互文手法让表达更顺畅更口语化,利于传播。
例8 金立手机:金品质,立天下
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金立手机的品质,足以立天下。文案中嵌入品牌名,宣传品牌质量的同时, 也让消费者更快地记住了品牌名称,让人印象深刻。
例9 微信支付:把书翻烂,把梦翻新
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那些梦想和书一样,被乡村孩子们翻来覆去地想着,都快“翻烂”了,但不断有人给孩子们寄来新的书,所以书和梦一样,“翻新”了。这条文案号召力大家关注乡村孩子的教育,指向明确,画面感很强,给人的触动也很大。
4趣味互动
刺激品牌与消费者之间的互动联系,促进沟通。
例10 腾讯微博:你的心声,世界的回声
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你的心声,在这个世界产生回声,世界上其他人的回应,也说出了你的心声。虽然没有提到“同类”这个词,但文案传达的信息,都在告诉用户,腾讯微博是可以尽情倾诉的精神家园。
例11 中国铁路:每一个车站都是一个家乡,每一张车票都是一份牵挂
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每一个车站和每一张车票,都代表着对家乡的思念。中国铁路的文案,是对B站《第3286个站》的回应,也是的对每个乘客思乡之情的回应。
例12 京东图书:不负每一个读书的人,也不负每一个写书的人
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这句话要表达的,其实是京东图书不辜负每一个读书和写书的人,拆开来说,分别沟通,让这句话显得更有分量,更加真诚。
总 结
巧妙运用互文文案技法,可以给文案带来不一样的效果:
1、使文案整齐和谐,增添韵律美。
2、激发文化记忆,引发联想。
3、利用现有的认知,增强影响力和吸引力。
4、刺激品牌与消费者的互动联系,促进沟通。
学会互文文案万能公式,增加你的创意宝库。
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你,学会了吗?
我们下一期再见。