去年11月,我们接到一个新客户,专注精品红糖和草本滋养的女性新消费品牌——云耕物作。
云耕物作在18年6月进驻天猫,进驻初期增长还不错,但很快遇到了增长瓶颈。
也是在这时,两位创始合伙人通过在行平台,约小马宋老师做了一次付费咨询,通过这次见面,云耕物作决定与我们公司签订营销咨询合同。
到我们这篇总结文章时,云耕物作已经成为红糖姜茶类目的天猫销量第一名。
行军打仗,“侦查”先行。制定营销战略,则是调研先行,了解行业、了解客户的业务、了解消费者是我们制定营销策略的起点。通过调研,我们发现红糖行业存在三个普遍问题:
1、品类大于品牌,购买红糖搜产品的比搜品牌的多,没有强势品牌。
2、红糖售价普遍较低,产品包装大同小异,缺乏识别度和价值感。
3、消费者对好红糖的标准认知不统一,红糖行业存在巨大的信息不对称。
一个明显的信息不对称,就是顾客很难识别红糖品质的优劣,比如市面上多数红糖的配料表中都会写有白砂糖、赤砂糖(当然也包含红糖)。
![广告人干货库 洞察战略重心,进军红糖品类第一-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/03/1711457458-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%931-1711457458.png?x-oss-process=image/resize,w_1280)
![广告人干货库 洞察战略重心,进军红糖品类第一-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/03/1711457459-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%930-1711457459.jpeg?x-oss-process=image/resize,w_1280)
甚至有些红糖姜茶的配料表中白糖是排在第一位的(按照规范,使用最多的配料应该放在第一位),这就意味着白糖是这些“红糖姜茶”的最主要原料。
而像云耕物作这样纯正的真红糖,则是用甘蔗汁不断熬制而成。是纯物理生产过程,全面保存蔗汁的营养成分,配料表上只有甘蔗汁。
![广告人干货库 洞察战略重心,进军红糖品类第一-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/03/1711457460-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%930-1711457460.png?x-oss-process=image/resize,w_1280)
因为存在着巨大的信息不对称,白糖熬红了冒充红糖,消费者也很难鉴别出来这是真红糖。
面对这样信任缺失、品牌同质化严重的市场,云耕物作该如何破局?
小马宋公司做的是战略营销咨询,可能很多企业会误解“战略”这个词,以为特别宏观、特别长远的规划就叫战略,其实不是。
战略的核心要点,是制定达到目标的规划,而这个规划本身要运用现有的资源和核心禀赋,在竞争中获得优势。好战略的关键点就在于要能发挥企业的核心优势资源,所以好的战略是不会让一个身高170的男生去打篮球的,因为他没有任何获胜的希望。你也不能制定一个战略让一个超级码农去跟风摆地摊,这不符合他的禀赋,也没有运用他的核心优势。
我们最重要的课题,就是结合云耕物作的禀赋以及资源,为之规划“下一步可实现”的战略重心,并设计一套与之相匹配的经营动作。
“下一步可实现”是指——不能绕开企业自身禀赋和资源,去提一些“飘在空中”的战略,这种战略看起来正确,但相当无用。
“战略重心”的概念源于战争理论,是指军事将领要善于将所有的军事行动,浓缩为几个主要的行动——最好是一个决定胜败的行动。然后将全部兵力压倒性投入在这个行动上,最终取得胜利。无论东西方,这都是很重要的战略思想。
![广告人干货库 洞察战略重心,进军红糖品类第一-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/03/1711457460-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%935-1711457460.jpeg?x-oss-process=image/resize,w_1280)
对云耕物作而言,什么样“下一步可实现的战略重心”,才能导向成功?
实际上,面对信任缺失、产品同质化严重的市场,品牌机制能够最大程度提高企业营销效率,降低消费者的试错成本。而任何产品的终极竞争,都是品牌的竞争。
创建品牌的关键,就在于先洞察消费者需求,找到一个强有力的购买理由,通过一个拳头产品承载该购买理由,最终通过拳头产品做强品牌——这也是云耕物作的下一步!
很多企业拳头产品不突出,却一门心思在品牌上下功夫,是舍本取末。殊不知品牌是靠产品“打”出来的。离开产品,谈任何品牌战略,都是伪命题!
面对云耕物作的多个产品,包括“蔗香红糖”、“浓姜红糖”、“暖姜红糖”、雪梨红参红糖……哪款产品可以承载一个强有力的购买理由?可以作为主打的拳头产品?
在和客户一起确定拳头产品的过程中,我们发现客户的产品“暖姜红糖(浓姜红糖)”,销量连续第一。
![广告人干货库 洞察战略重心,进军红糖品类第一-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/03/1711457461-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%933-1711457461.png?x-oss-process=image/resize,w_1280)
这款产品的消费场景也很明确,对应女性的经期场景——能够代表消费者的核心利益,有充分的购买理由。
此外,我们和客户通过生意参谋等一系列的数据分析,也发现,消费者在淘宝购买“红糖”,主要就是购买“红糖姜茶”。
而对于红糖姜茶品类,最本质的购买理由是什么?顾客最关注的又是什么?
我们在做调研时发现,消费者在对店铺客服的咨询中,会出现一个高频问题:
网络搜索指数最高的条目,也是“红糖姜水的功效与作用”:
但红糖姜茶又是一个食品,不能直接宣传功效,怎么才能让顾客觉得云耕物作红糖姜茶是有效的?
想不到解决方案,我们就继续研究消费者。我们认为,营销创意的起点是消费者,终点也是消费者。毕竟企业能否生存,是由消费者用钞票投票决定的。
也因此,相比全篇皆是数据和图表的调研报告,我们更注重通过与一个个消费者的深度交谈,通过对他们消费行为的详细观察,发现他们有血有肉的故事,发现他们真正关心和在意的点,再做定量分析。
经过大量消费者调研,数据分析,我们发现顾客形容红糖姜茶“有没有效”,通常会用“暖暖的”,“肚子暖了”,“暖胃”,“发热”,“暖洋洋”等词来形容,这其中有个关键字:“暖”。
“暖”,是能让女性消费者在经期场景下,行为概率最大化的一个字。
“暖”,也是多数品牌宣传时会涉及到的一个点,但没有哪个品牌将其作为核心价值展示。
我们认为,云耕物作下一步的战略重心,就是通过打造一款拳头产品,占住并放大红糖姜茶品类提供给消费者的核心价值——
有了这个发现,也就有了最大的创意。基于该创意,最后我们给客户提炼的产品购买理由是:
旨在放大产品优势,让顾客一看就能“被打动”,并且形成口语化传播。
“真红糖”,旨在打破红糖行业巨大的信息不对称,不仅是品牌对消费者的承诺,也代表着企业诚心正意的价值观。
“真的暖”,不仅是红糖姜茶品类的核心价值,也是一种感性表达,能够切中新消费背景下消费者的情感诉求。
洞察有了,但是制定战略的同时,一定要考虑配套的经营动作,考虑企业后续怎么落地,不然洞察就会成为“无源之水,无本之木”。所以我们给客户设计了一整套的经营动作,来承载“真红糖,真的暖”的战略重心。
产品包装的核心创作策略,就是放大并占据“真红糖,真的暖”的战略重心,以此积累品牌资产,不断做加法。
具体可以通过“理性路径”和“感性路径”两个维度来放大占据:
1、理性路径:
围绕“暖”打造一套立体信任状,同时对产品本身进行“再开发”,完善产品科学,向消费者证明为什么“暖”。
2、感性路径:
首先,为了进一步凸显“暖”的战略重心,我们为云耕物作设计了一个巨大的“暖”字符号。
同时我们也思考,什么颜色最暖?红、橙、黄这些都是暖色系,所以我们最初的设计中使用了橙色的包装(橙色也是爱马仕的颜色),就是要让顾客看到就觉得暖。
最初在设计“暖”字的时候,设计师给的第一版是这样的:
我们用的是最纯正的原料,做最纯正的红糖,我们的字体设计就要堂堂正正,不要做这么多小花样。你看故宫太和殿的字,绝不会用这种字体,这种字体就是为了让人觉得有“设计感”做出来的花样,像个贵妃。我们不要贵妃,我们要正宫娘娘,我们要皇后的感觉,端庄贤淑、母仪天下。
![广告人干货库 洞察战略重心,进军红糖品类第一-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/03/1711457464-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%937-1711457464.png?x-oss-process=image/resize,w_1280)
上图是我们为云耕物作设计的第一版包装,我们用中国传统的玉佩做外形,设计了一个巨大的暖字。(这版包装被我们迭代掉了,具体细节不做展示)
第一个是直接暗示,不管是在货架上,还是在电商搜索后的预览图中,顾客看到就会觉得这个很暖,打动顾客购买。
第二个作用,是一种购买情景。比如你是个女生,现在肚子痛,要男朋友帮你取买一个红糖姜茶,你就会说你去那个包装上有个“暖”字的。这就可以发出一个明确的指示,它算是一个超级符号。
客户对我们的策略非常认同,最终的包装设计是这样的:
![广告人干货库 洞察战略重心,进军红糖品类第一-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/03/1711457465-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%936-1711457465.jpeg?x-oss-process=image/resize,w_1280)
![广告人干货库 洞察战略重心,进军红糖品类第一-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/03/1711457465-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%930-1711457465.png?x-oss-process=image/resize,w_1280)
![广告人干货库 洞察战略重心,进军红糖品类第一-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/03/1711457466-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%932-1711457466.png?x-oss-process=image/resize,w_1280)
包装的作用,主要是充当推销员和传播者的角色,当消费者看到的时候就愿意买它,自己使用的时候还可以传播给其他顾客。
比如一个女生在办公室使用这个包装,她另外的同事很可能也会被这个包装吸引,进而引发下一轮购买。
其实你仔细看,会发现我们在这个包装上设计了10处“机关”:
1、我们设计了一个突出放大的“暖”字符号,将购买信号的刺激强度放至最大,让顾客看到就想买,因为买红糖姜茶的顾客最看重有没有效。
2、我们为云耕物作创作了一句一看就能“被打动”、一听就记住的口号:真红糖,真的暖。
3、为了向消费者证明并且快速验证我们是“真红糖”,我们设计了一个行动指令——“红糖好不好,快看配料表”。提供顾客可以自行验证的信任状,用于进一步打破红糖行业的信息不对称。
![广告人干货库 洞察战略重心,进军红糖品类第一-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/03/1711457467-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%932-1711457467.jpeg?x-oss-process=image/resize,w_1280)
后来李佳琦在直播时就是按照我们的设计思路,拿着其他劣质红糖姜茶包装上的配料表直接给观众看。
4、包装设计就是设计顾客的观看顺序,当顾客看到“快看配料表”的时候,他就会自然而然地把包装翻过来看配料表,所以我们把配料表单独设计,并把字体放大,写上证据的话术:
![广告人干货库 洞察战略重心,进军红糖品类第一-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/03/1711457467-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%934-1711457467.jpeg?x-oss-process=image/resize,w_1280)
5、我们把云耕物作掌握的国家专利证书放在包装盒背面,同时将专利号也呈现上去,让消费者可以自行验证,进一步为“暖”打造信任状。
![广告人干货库 洞察战略重心,进军红糖品类第一-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/03/1711457468-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%935-1711457468.jpeg?x-oss-process=image/resize,w_1280)
实际上,云耕物作创始人,为了进一步巩固战略重心,做出一款更暖的红糖,考察了很多技术商,不断的进行产品试验,最终与一家拥有姜辣素提取国家专利技术的公司达成合作。
这项专利技术的研究开创者,曾在中国科学院及著名企业工作多年,是国内外著名的天然产物研发与产业化专家。
而这种专利技术,可以让小黄姜中的有效成分“姜辣素”活性更高,能够保留更多天然成分,也自然能让红糖姜茶更暖。
我们团队曾经陪同创始人一起去该公司考察该技术,达成合作后,创始人钟晓雨对我们说:
6、我们用四个“暖”字,进一步打造立体信任状,让消费者明白为什么我们的红糖姜茶更暖,传递出更多企业优势和产品品质。
![广告人干货库 洞察战略重心,进军红糖品类第一-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/03/1711457469-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%933-1711457469.jpeg?x-oss-process=image/resize,w_1280)
这四个“暖”字,是投资,是壁垒,也代表着品牌诚意正心的价值观。
7、创始人钟晓雨是从北大辍学去做红糖姜茶的,这里面有个暖心的故事,也在早期顾客中广泛流传,是重要的品牌资产,我们把这个故事在包装背面写了出来。
![广告人干货库 洞察战略重心,进军红糖品类第一-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/03/1711457469-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%9310-1711457469.jpeg?x-oss-process=image/resize,w_1280)
8、我们把红糖姜茶的品类名进一步突出放大,降低消费者的搜寻成本,让产品更易被发现,更易被购买。
9、包装侧面提示“每月常备”,向顾客再次发出行动指令,提升购买频次。
![广告人干货库 洞察战略重心,进军红糖品类第一-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/03/1711457470-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%939-1711457470.jpeg?x-oss-process=image/resize,w_1280)
10、云耕物作对红糖姜茶做了姜辣度的不同区分,我们用几颗温暖的小太阳来代表姜辣度。
得益于客户超强的执行力,这套“包装思路”,也很快复用到客户的其他拳头产品上,包括“蔗香红糖”、“雪梨红参红糖”……进行了一次全面的品牌升级。
![广告人干货库 洞察战略重心,进军红糖品类第一-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/03/1711457470-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%935-1711457470.png?x-oss-process=image/resize,w_1280)
👆图片来自云耕物作天猫详情页
![广告人干货库 洞察战略重心,进军红糖品类第一-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/03/1711457471-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%930-1711457471.png?x-oss-process=image/resize,w_1280)
👆图片来自云耕物作天猫详情页
![广告人干货库 洞察战略重心,进军红糖品类第一-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/03/1711457472-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%934-1711457472.png?x-oss-process=image/resize,w_1280)
👆雪梨红参红糖包装展开图
![广告人干货库 洞察战略重心,进军红糖品类第一-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/03/1711457472-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%938-1711457472.jpeg?x-oss-process=image/resize,w_1280)
👆图片来自云耕物作天猫买家秀
![广告人干货库 洞察战略重心,进军红糖品类第一-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/03/1711457473-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%9310-1711457473.png?x-oss-process=image/resize,w_1280)
这样升级后,云耕物作的产品便互为广告,流量互通,卖任何一个产品都能促进其他产品的销售。当消费者喝过云耕物作的红糖姜茶,感觉不错,基于这样的信任,就很容易跟着这样的包装去购买其他产品。
最终,所有的产品都能串联起来形成一个整体,构建竞争壁垒的同时,建立牢固的品牌资产。
电商详情页策略,依旧围绕“真红糖,真的暖”这个战略重心展开落地:
有底气,不迟疑,把“真红糖,真的暖”六个字做实,做透:
![广告人干货库 洞察战略重心,进军红糖品类第一-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/03/1711457473-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%930-1711457473.jpeg?x-oss-process=image/resize,w_1280)
![广告人干货库 洞察战略重心,进军红糖品类第一-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/03/1711457474-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%933-1711457474.jpeg?x-oss-process=image/resize,w_1280)
![广告人干货库 洞察战略重心,进军红糖品类第一-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/03/1711457474-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%9310-1711457474.jpeg?x-oss-process=image/resize,w_1280)
用消费者可以自行验证的信任状,证明我们为什么是“真红糖”?
客户在抖音、淘宝直播、小红书等平台进行了压倒性的投放应用,所有推广话术都围绕“真红糖,真的暖”这个战略重心展开:
![广告人干货库 洞察战略重心,进军红糖品类第一-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/03/1711457479-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%937-1711457479.jpeg?x-oss-process=image/resize,w_1280)
……
新包装投放后,包装改变带来的点击率至少提升了30%,最后在详情页端,客户购买转化率提升了18%,所以总的销量提升超过50%。
![广告人干货库 洞察战略重心,进军红糖品类第一-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/03/1711457479-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA%E5%B9%B2%E8%B4%A7%E5%BA%933-1711457479.jpeg?x-oss-process=image/resize,w_1280)
最后,还是要感谢云耕物作这个客户对我们的信赖,和他们团队超强的执行能力和速度,我们提出的关于营销各个环节的改进,都会被迅速执行下去,其实在营销上,强执行力才是第一位的,没有执行,一切等于零。
而我们也相信,目前的云耕物作的“品类第一”,仅仅只是起点。因为我们在云耕物作的创始人身上看到的,是强大的“经营意志”。
《总体战》这本书对战争有一句定义:“战争以一方失去战斗意志为结束。”而强大战斗意志,实际上也是一切成功的本质。
我们也相信,只要企业主导者的战斗意志不息,企业总能够克服种种困难,最终走向成功。这也是我们也从客户身上学到最重要的一课。当然我们也从客户那里学到了更多关于新消费品牌的营销打法,为客户做咨询是一个互相学习促进的过程。
另外,云耕物作6月1号开始有狂欢购物活动,优惠低至买一送一,可以到淘宝搜索“云耕物作”,为自己或者为你的女朋友买一盒“真的暖”的良心红糖姜茶。
本文案例由小马宋战略营销咨询公司云耕物作项目团队整理
项目统筹:陈沛陶(陈食四)
营销指导:小马宋
项目支持:孙楠、王洋