品牌方：阿里巴巴
代理商：微梦传媒集团

在这个充满挑战与机遇的时代，公益的力量正在悄然改变世界。

但是在当今社会，一提及公益，人们往往会立即想到捐款和捐物。然而，随着媒介环境的演变，人们了解公益的途径也在悄然转变。传统的单向传播模式和说教式的公益宣传已经逐渐失去了吸引力，大众对此表现出了明显的抵触情绪。

微梦团队认为，在新的生态环境下，对公益的有效宣传应当摒弃那些宏大而抽象的叙事手法，转而将公益理念融入到人们的日常生活中。

这样的策略能够使公益变得更加贴近生活，更易于被大众接受，从而鼓励每个人在日常生活中自然而然地参与到公益活动中来。微梦相信，通过这种方式，公益不再是遥不可及的概念，而是变成了每个人都能轻松参与并产生积极影响的行动。

比如， 2023年，阿里巴巴公益品牌以“有爱的阿里”为核心，开启了一段新的旅程。微梦有幸陪伴阿里公益一起，通过我们的努力，让乡村充满温度，让每一个角落都能感受到关怀与希望。

我们的团队执行的第一个项目，是让更多人了解青海平安，平安，这是一个充满祈福文化的地方，这个名字本身就承载着国人的美好愿望。

此外，我们也希望可以让阿里巴巴公益乡村振兴项目走进公众视野。

基于此，我们深入探索青海平安的祈福文化和驿站文化，通过旅游和生活类达人的定制视频，展示平安的独特魅力，也自然地展示了阿里巴巴公益在这片热土上所做的实实在在的贡献。

我们深知，要改变年轻人对公益的认知，需要的不仅仅是一次简单的捐赠，而是一场心灵的觉醒。因此，我们选择了与平安文化相契合，能够与年轻人产生共鸣的达人——敬汉卿和幻想家姜时一。他们用自己的生活故事和行动，传递出正面积极的价值观，激发年轻人对公益的兴趣，让“兴趣也能成为公益”。

通过精心设计的内容切角和传播链路，我们的传播活动取得了显著成效。

回顾整个项目，视频全网累计播放290w+，全网累计互动35w+，通过我们的力量，让公益在这个世界，多了一份关注！

今天，我们将再次梳理，将微梦团队的营销观察和执行细节分享给大家～

一、背景&目的

2023年，阿里巴巴公益品牌确立了核心方向“有爱的阿里”，旨在通过公益活动展现企业的社会责任和对生态环境的关怀，整个项目致力于让C端用户感知到企业的担当和生态的温度，同时激发年轻人的兴趣，将个人爱好与公益结合，拓宽公益参与的边界。

此项目选择平安地区作为首个实施点，利用该地区独特的祈福文化和驿站文化，以及“平安”这一富有象征意义的地名，来吸引公众关注。

目标是通过探索和展示青海平安的祈福文化和驿站文化，增加地区文化的传播力度，提升其文化价值，让更多人了解平安地区，以及阿里巴巴公益在该地区乡村振兴项目中所做的贡献。

二、洞察&策略

在此背景下，微梦团队认识到，要改变年轻人对公益的传统认知，需要创新的方式和内容，让公益变得与年轻人的兴趣和生活方式更加契合。

微梦团队决定通过有趣的故事和人物，让年轻人在享受内容的同时，自然而然地了解和参与公益。

基于此，我们制定了传播策略：

1、选择合适的达人：为了与年轻人建立联系，微梦团队精心挑选了与平安文化相适配且深受年轻人喜爱的达人——敬汉卿和幻想家姜时一。这些达人不仅拥有较高的粉丝基础，而且他们的个人品牌和内容风格能够有效地吸引目标受众。

2、内容创新：敬汉卿以其“捐学校出圈的千万up主”形象，延续“冷湖爱能星球”公益系列，通过生活化的深度采访，探索年轻人感兴趣的话题，同时传递公益的真实面貌。幻想家姜时一则以其“一直在路上的行动派”形象，用治愈的语言和视频，传递正面积极的价值观，吸引年轻粉丝。

3、故事化传播：通过达人的故事化内容，微梦团队让公益项目变得生动有趣，更容易被年轻人接受和传播。这种故事化的传播方式有助于提高内容的吸引力和传播效果。

4、正面价值观传递：通过达人的影响力，微梦团队传递正面积极的价值观，鼓励年轻人参与公益，同时也塑造了阿里巴巴公益的积极形象。

5、互动与参与：微梦团队还通过达人与粉丝的互动，如抽奖活动，增加用户的参与感，使公益项目更加深入人心。

达人“敬汉卿”，作为一位深受年轻人喜爱的达人，他以普通用户的视角，探讨了“乡村公益”的概念。他的视频不仅引起了观众的共鸣，还深入展示了阿里巴巴公益在青海平安乡村振兴项目中的多维实践，打破了公众对公益单一方式的固有认知。