商业观察 | 作者：汤飞 / 程斯妍
2024开年文旅销冠，毫无疑问是创造了“3天60亿”巅峰收入的哈尔滨。
继饭店里冻梨摆盘冲上热搜后，人造月亮、飞马踏冰、热气球、松花江上铺地毯、鄂伦春族人在中央大街表演驯鹿等等一系列把游客“宠到魔幻”的动作，让本地人都直呼“尔滨，你让我感到陌生”。
现在不止尔滨，其他城市的文旅也跟着卷了起来。
在接住这泼天富贵的路上，各地文旅姿势整齐划一，从“质疑尔滨、理解尔滨、成为尔滨”，甚至“超越尔滨”。大家活跃在互联网上花式整活，通过“发疯、听劝、秀真诚”三大招式制造出一个又一个话题，热度居高不下。
这种现象级的正面影响无疑是所有企业品牌的追求。虽说爆火不可复制，但我们可以复盘。这些五花八门的动作里，其实蕴藏着品牌营销的重要方法论。
今天，老汤就来好好聊聊“文旅三招”背后的底层逻辑。（搜索公众号：汤飞）
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发疯是情绪营销策略
“发疯”是一个网络热词，指的是一些把疯言疯语搭在一起、夸张无序的句式，又或者是一些令人大跌眼镜、抓狂的行为。
从表达逻辑看来，这些动作大多没有意义、荒诞不已，但是它往往能传递出饱满的情绪，成为了年轻人对当下压力的宣泄与反击。
各地文旅这次有“发疯喊麦”的、有“反向操作”的、有“题海战术”以量取胜的......面对高涨的市场热情，一改以往的刻板印象，完全放飞：
总的来说，文旅局都是努力在和年轻人玩在一起，主打一个“打不过就加入”的接地气路线。在老汤看来，我们可以把这种“发疯”视为一种情绪营销策略。
匹配当下人群的情绪需求，和他们使用同样的语言才能沟通顺畅
了解并融入年轻人的喜好，是品牌最基本的营销策略。当发疯已经成为年轻人的沟通和交流方式之一时，品牌就应该结合这种方式去做营销。
从同类法则出发，放下“正儿八经”的常规架子，成为他们其中的一员，让他们产生新鲜感、好奇心。之前我们分享过一篇关于情绪的文章：《汤飞：情绪！品牌营销的新战场》，里面就有谈到，情绪营销的本质是营造“亲密关系”。大家“疯在一起”、“疯得开心”，品牌共情消费者、消费者以朋友的角度认识品牌，之后的沟通就事半功倍了。
当然，如果高端品牌本身营造的就是高高在上普通人不可及的形象，代表的就是不平等、不亲近，那就并不适合这种营销方式。
发疯的本质还是创作，但创作门槛低、自发传播效应强
虽然各地文旅局的这些视频都让自家的网友尴尬到“脚趾抠地”，大多数喊麦视频词语粗糙、并不押韵，但是在这个氛围下，利用网络热梗，话题度一下就上去了。
基于这些“劣质”产出，网友又留下了“这视频要是出省了，我明天就离开山东”、“四川的朋友怎么不笑了，是不爱笑吗”等玩梗评论，还玩出了“各地签署互不嘲笑条约”的新梗，为本就发疯的氛围“火上浇油”。
阳春白雪高雅，但有欣赏门槛。下里巴人通俗，往往可以打开更广的受众面。
把握好发疯的时机
值得一提的是，喊麦曾一度被视为劣俗文化的代表，如今却成了炙手可热的艺术现象。并且这次首发喊麦宣传片的，是已经拉满好感度的哈尔滨，大家只觉得有趣、好玩，使《我姓哈》成为了哈尔滨又一出圈亮点，也引发了后续文旅局的陆续效仿。
可以说，“宣泄情绪”的时代潮流+喊麦视频的流行趋势+哈尔滨已有的好感度，为全国文旅局奠定了发疯的基础。
去年花西子在危机公关期间也选择了发疯式营销，就得不偿失。因为在危机时期，消费者通常希望品牌能够快速解决问题，而不是通过激烈的营销手段吸引更多关注。
发疯的目的是和消费者一起玩起来，不能是让消费者看笑话。（搜索公众号：汤飞）
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