品牌的第一步：告别品牌陷阱

今年年初，国家发布了《质量强国建设纲要》，要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。文件强调，建设质量强国是推动高质量发展、促进我国经济由大向强转变的重要举措，是满足人民美好生活需要的重要途径。

纲要文件以“质量强国”为主题，但“品牌”一词总计出现38次；明确提出要推动中国产品向中国品牌转变，开展中国品牌建设工程，并设立了到 2025 年“形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌”宏大目标。国家对品牌重视程度，前所未有，见所未见。

且不论中国品牌现状与纲要目标，更不论品牌理论体系，单单是对品牌本身的认知，就值得深度探讨，追本溯源，第一性原理，坚持长期主义，任重而道远。

品牌的“话语陷阱”

嘴上都是主义，心里全是生意。存在于各行各业，也存在于传播行业。品牌新词汇满天飞，仿佛没有新词汇，就没有专业性。很多品牌从业人员，不乏业内声名显赫的行业大咖，都热衷于“遣词造句”的包装说辞，而不是“品牌理论”的基础研究。发挥语言文字的改造大法，将成熟的品牌基础理论，翻译成不同的说法，包装成自己的说法。有了新说辞，就仿佛自己发明了一套天下无双的新理论。不说“品牌口号”说“品牌谚语”，不说“品牌视觉”说“超级符号”，不说“心智资源”说“文化母体”，不说“品牌溢价”，说“品牌心价比”等等。

现实意义是，构造了一套生意逻辑的体系，“自己说得清，大家听得懂，有些行得通”，逐渐成就自己的生意经，成为行业发展的一方代表。非品牌从业人员，只是旁观者了解，可以作为知识储备、观点碰撞。但真正专业从业人员，需要回归本源，读专业原著，学基础理论，看清品牌知识大厦的钢筋架构，而不仅仅是表面的装潢装饰，上来就练习“花拳绣腿”。

品牌的“短视陷阱”

DTC品牌、新消费品牌、新物种品牌……各种品牌满天飞，品牌短视主义横行。在流量加持下，一批批网红品牌兴起，能长红的品牌却寥寥无几。当前行业两种流派大行其道，一种是“名派”，品牌认知的快速建立，建立统一的视觉识别、超级口号，视为品牌工作的一切。另一种是“量派”，流量销量的短期回报，追求多维度的流量导入和购买达成，视为品牌工作的本质。

不管是“名派”还是“量派”，都或多或少蕴含着品牌短视的陷阱。名派，忽视市场竞争、忽视价值体系，本质是符号论口号论，强调“我是”，回避“为什么是、我为谁存在”。量派，忽视品牌本质、忽视长期价值，本质是产品主义销售本位主义，强调获客留客、强调流量运营。

一类综合流派，将“品效合一”为圭臬，仿佛一提到“品效合一”，就解决了品牌与销量、长期与短期的各个商业课题。但“品效合一”本身就是话语陷阱，背后蕴含逻辑“品牌与销量是对立的”，之前的传播推广只能二者兼顾其一。品牌，是一种长期主义、是一种综合工作、是理性与感性的结合，自始至终，品牌都是最长期有效的商业投入。过去很多专业调研证明过，未来也将继续证明。

品牌的“标准陷阱”

一个值得注意的是，品牌没有万物归一的终极理论，没有整齐划一的标准理论。每个品牌理论，在不同行业的品牌之间、在品牌不同的阶段，边界的大小、适用的程度都不尽相同。品牌经典基础理论，是品牌原理的专业深度、适用广度的经典，是各种“话术语境理论”的原点。那些标榜最懂品牌最懂设计的理论，世间独此一份的，要么是夸大其词，要么是别有用心。

我们看到，品牌口号论符号论，在快消品领域尤其是食品餐饮领域，大行其道、广为流传。但如果将这套理论，照搬照抄放到奢侈品行业，会发现适用性大打折扣，甚至会降低品牌格调。品牌一定要有个品牌口号，仿佛在奢侈品行业，并不一定完全适用。食品饮料快消品行业，是低卷入度产品，试错成本低，消费者知道而愿意尝试，建立印象很重要。奢侈品行业，是高卷入度产品，品牌想象的价值，远远大于产品使用价值，营造品牌想象的价值，是奢侈品品牌工作重中之重。

市场从不缺一时的爆品，缺的是能够长期持续的爆品；而长期爆品的驱动力，是品牌的长期主义。追求品牌之路，追求高质量发展，充满着艰辛和风险。而品牌的第一步，就需要有勇气有专业的面对品牌陷阱。