品牌方:小米
代理商:WMY 五米外
手表作为个体时尚风格表达的媒介由来已久。但智能手表品类的消费者认知发展路径,向来与其产品端对“实用功能”的追求齐头并进。
持续发力“功能”的智能手表,如何承载“时尚风格表达”的产品认知?这是小米手表S3系列产品研发团队已经解决的问题,在传播侧,则体现为我们的命题。
小米客户下的brief总如同其品牌调性:内容实用,风格简洁。本次campaign的核心目标十分明确:围绕产品首创“随心拆换百变表圈”利益点做点事情,以夯实小米手表S3系列可穿戴的时尚配饰赛道,建立产品「个性时尚」的用户心智。
在智能手表品类“功能认知”之外,新建一种产品形象认知,最简单有效的解决方式,就是找到一个足够精确的外部资源,进行足够贴合的认知捆绑。而当我们想借用资源,帮助品牌实现营销杠杆,从而让产品所代表的价值主张成为流行时,无外乎有两种营销传播战术:
1)用更多的人去掀起更多流行。BGC+PGC→TOC
2)用流行的人去掀起更多流行。BGC+PGC+UGC→TOC
在本次产品首销期传播campaign中,我们尝试将这道单选题,做成多选题:合作kpop顶流男团seventeen中输第一成员徐明浩,邀请他成为小米手表S3系列时尚推荐官,借势其身自带的多重身份标签及粉丝人气,掀起更多流行。
结合产品使用场景,围绕徐明浩个人经历与喜好,我们圈定了艺人的四重代表身份:
出道八年,专注舞台的实力偶像;
喜欢创作,灵感迸发的野生画家;
热爱挑战,擅长运动的年轻血液;
擅长穿搭,风格百变的时尚先锋。
在核心传播物料tvc中,我们则通过展现徐明浩的百变日常,进行产品“百变表圈”利益点的沟通。用一种更自然、融合度更高的方式,传达“每一面都可圈可点”主题,完成产品认知塑造。
小八极强的镜头感与表现力让本次拍摄过程非常顺利,负责的制作团队也稳定输出,夸夸一顿极限操作,让项目圆满上线。
依托产品利益点与传播内容的贴合,在艺人超强影响力加持下,本次campaign在全网收割了2亿+相关话题浏览量,在抖音平台上完成了品牌营销与产品销售的闭环,我们也成功收获了一次精确利用资源、撬动营销杠杆的实践经验。
最后感谢小米客户一如既往的信任,非常幸运这一整年都有这样一个专业、细心、温暖的甲方团队陪伴。
做完这个项目,团队内部对新一年的到来、新状态的转变,也有了更生动的期待:
或许只需要“咔哒”一下,轻轻地转换表面。
打开的,就会是崭新的人生另一面。
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