今年的品牌圈流行联名,尤其流行跨界联名。
2023年还没过完,几个全网刷屏的联名就已经在微博、小红书等社交平台赚足了眼球,茅台x瑞幸、茅台x德芙、赫莲娜xMANNER、喜茶xFendi……你的品牌不玩联名,仿佛就显得不够Fashion、不够有调性。
如今,品牌联名已经超越了传统的合作范畴,即使是看似毫不相关的品牌也能跨界合作。
在外人眼中,跨界联名能够火出圈,好像是一件天经地义的事情,只要拍脑门地去把品牌任意两两组合,就都能像「瑞幸x茅台」一样火爆全网。
其实不然,在冰山之下,还有非常多我们没有看到,讨论度少得可怜的跨界联名。
本期「设计师有话说」,我们暂且放下被聊烂了的“传播学、消费心理学”,单纯从视觉设计的角度,从今年最后一个爆火的联名「瑞幸x猫和老鼠」(目前为止),看看跨界联名在设计上究竟有何“魔力”?
跨界联名第一步:找到契合元素
蜡笔小新、数码宝贝、宝可梦、美少女战士、柯南……当然,还有《猫和老鼠》。
《猫和老鼠》是这群年轻人的童年回忆,Jerry头顶芝士逃跑,Tom紧跟其后穷追不舍。这个画面深深印在每个人的脑海里。
而「芝士奶酪」正是其中矛盾冲突的重要元素,成为了搭建起咖啡和动画联名的关键桥梁,芝士是它们各自具有的形象符号,又能在这个特定的情景下达成统一。
谁喝了我的马斯卡彭生酪拿铁,这个主题海报一出,谁的童年DNA能不被撬动呢?
又比如,茅台x瑞幸这种看似完全不搭边的联名,又为什么这么火呢?
那瑞幸为什么不和“五粮液”联名呢?为什么不和“汾酒”联名呢?
事实上,茅台除了是知名酒品牌以外,还有一层人尽皆知,但却无法大张旗鼓宣传的“潜规则”。
茅台,是很多场合、很多酒局的“必备品”与“一般等价物”。(而其它酒品牌不是)
而瑞幸的主要受众,是一群年轻人,这群年轻人,是唯独没有被茅台覆盖到的。
所以,在此基础之上,两者的联名看似“跨界”,但实则十分契合。
跨界联名第二步:保留独有的辨识度
在联名时,保留品牌双方辨识度,看似是一个非常简单易懂的道理,但是,稍有不慎也会翻车。
例如,在九月末霸王茶姬x盗墓笔记的联名中,就出现了因“形象问题”,从而引发核心IP粉丝大规模差评的现象。
究其原因,是因为本次联动并没有使用新图或者圈内较高好评的画手作品,而是采用口碑参差的老图,在如此大规模的线下联动中,自然引发了核心粉群的不满。连带此前的公开征集活动都变成了品牌方“审美乏力”的佐证,不少粉丝纷纷表示:“不如全部交由二创画手”。
在猫和老鼠这边,猫和老鼠的动画问世数十年,Tom和Jerry的形象也经历过一系列的变化,而国内观众熟悉的,不过是其中某些阶段的形象而已,若设计师全凭主观回忆创作,稍有不慎就极有可能翻车。
好在,品牌双方并没有犯这样的“低级失误”,所以我们才能看到记忆中最经典的Tom和Jerry形象。
在色彩运用方面,瑞幸充分应用了自家品牌的标准色。无论是线上海报还是线下周边,瑞幸蓝均占据了视觉主导地位,芝士的黄色和汤姆杰瑞的红色logo在画面中仅作为小面积点缀,不会喧宾夺主。
拿下面这张线上周边海报为例,在瑞幸的色彩运用上,如何平衡各种元素,以保持各自的辨识度是一个关键考虑因素。
从整体上看,人物身着淡蓝色毛衣,背包的肩带采用瑞幸蓝色,徽章的包装背景也使用瑞幸蓝色。
这样的设计让人们一眼望去,最容易感知到瑞幸蓝色的存在,从而确立了整体定位。将徽章别在蓝色肩带上,使消费者能够迅速识别出这是瑞幸家的猫鼠周边产品。除了瑞幸蓝色,黄色和红色也在这张海报上得到体现。
通过这样的平衡色彩搭配,瑞幸咖啡成功保持了各元素的辨识度。瑞幸蓝色作为主导色调,突出了品牌特色,而黄色和红色则作为辅助色彩,进一步丰富了整体视觉效果。
在画面元素的运用上,针对线上海报,除了猫鼠元素,瑞幸特别突出主推产品,使其在画面中占据显眼的位置,这样的设计旨在引起观众的注意,并确保产品的重要性得到充分展示。
在线下周边产品中,设计重点聚焦于Tom和Jerry这两个角色,生酪拿铁则化身为Tom和Jerry争夺的对象,趣味地将情境与产品融合在一起。这种自然的情境植入使整体设计更富有吸引力。
跨界联名第三步:情感回忆,注入灵魂
绝不是单纯的把logo放大,然后粗暴地放在另一个品牌的产品上。(对,说得就是你-Supreme)
好的联名,不仅是让两个品牌的logo同时出现,更是要把一个品牌的情感,注入到另一个品牌当中。
这次联名的成功有一个很重要的前提,就是这一代的年轻人其实度过了一个集体记忆相对丰富的年代,怀旧其实是一种潜在的诉求,商业作为这种诉求的一个出口,联名成为了最好也是最直接的表达形式。
正如哈佛大学文化教授斯维特拉娜说的那样:“越来越多人渴望拥有一种集体记忆的共通情感,渴望在碎片化的现代世界中获得一种连续性。”尤其是在面临不确定性较大的未来时。
「谁动了我的奶酪」作为本次联名的主题与瑞幸新品巧妙结合,通过创意剧情输出,使纸袋与芝士生酪拿铁相互融合。
这种二次创作不仅符合动画人设,还丰富了故事情节。与仅用作图案装饰的IP联名不同,消费者拿到纸袋,还可以花上一两分钟来欣赏其中趣味内容并加以消化。
还有很多动画中熟悉的场面,就不一一例举了,丰富的周边礼品、形象,也成为了这次联名活动在小红书、微博等平台二次传播的素材,各种DIY笔记在小红书热度居高不下。
品牌联名,不只是噱头
品牌乐意联名,在这个营销极度内卷的时代,“联名”是为数不多,能够短时间实现破圈的玩法;
用户乐意联名,当未来的不确定性加剧,消费趋势趋近保守时,品牌联名也能为略显乏味的工作生活带来一丝慰藉。
但联名玩法,不是简简单单的logo组合,也绝不是一个空洞的噱头。
从创意策划,到物料设计、视觉呈现,再到线下活动、社交传播、舆论维护,应该是一条完整的营销链路,哪一环缺失都会导致联名效果不佳。
可以预见,在不远的未来,联名不再会是少数品牌的秘密武器,而是愈发激烈的营销战场。