洁柔45周年：柔软有力量

品牌方：洁柔
代理商：一行创意

上半年，我们接到长期合作伙伴惠渊咨询的邀约，为惠渊的一个客户——洁柔，创作一支45周年的品牌形象片。我们上一次合作的是洁柔Face面纸的《中国面孔CHINAFace》，是一组从产品到人的柔韧故事。如今接到的Brief里的品牌主张是：柔软有力量。我们作为创意看到不禁拍案叫绝，这是一个从产品特性升华至情怀的创意需求。

先看片。

洁柔45周年：柔软有力量

背景与目标

洁柔是国民生活用纸品牌，纵观洁柔品牌45年的发展历程，伴随着每个时代推出的一个个产品，是人们的美好需求与痛点的体现，是人民生活渐好的缩影。

洁柔45周年，推出了洁柔品牌主张：柔软有力量。基于大众对柔软的物理需求和情感认同，传递品牌价值。对内提升品牌文化自信，B端和经销商层面建立更多信任感，C端提升品牌声誉及好感度。

洞察

这几十年的极速发展，人们生活快速求新迭代。各种生活用纸，也顺应时代推陈出新不断细分，但不变的是它永远在抚去各种污迹与不适，何尝不是也在抚慰亿万人心，让人重焕生气。

创意策略

柔软是大众对纸巾的最重要需求和最美好想象(基于品牌健康度调研)，挖掘45年以来的行业和洁柔的产品变化、时代记忆、人们生活与用纸场景之间的关系，通过群像故事串烧的情怀共鸣，传递“柔软有力量”的品牌精神。

洁柔45周年：柔软有力量-广告人干货库

创作思考

柔软有力量，存在对立与戏剧张力。 “柔软”的含义挖掘下去有两层，解读为何充满“力量”。

第一层｜精神层面：以柔克刚的乐观精神，巧妙化解生活的难，需要内心的柔软力量。

第二层｜产品层面：对种种状况的柔软抚慰。洁柔柔软的生活纸品抚慰了一代代国民大众，不断细分升级的产品，亦伴随人们迎来更受鼓舞与盼头的新生活。

创意

以45年来不同时期的国民生活为背景，结合洁柔不同年代的产品，通过片段化群像故事映射时代演进。故事从人们面对种种状况时，使用纸巾的柔软抚慰入手，兼顾重点纸巾产品卖点，根据用纸场景需求创作情节，带出柔软的力量。

故事里，人们越过困难让生活向好的一个个柔软瞬间，也展示出洁柔生活用纸的更新迭代和越来越细分。因此，群像故事的时间线，也是产品推出的时间线。主角阿发、小洁及群像影像与色调的前后变化，加深了观众代入的感同身受——从过去、现在、到更美好的未来，是哪怕再多血/汗/湿/泪，只要被柔软抚过，就有了继续向前的力量。