巴黎欧莱雅 X NEIWAI 内外|口红与内衣跨界定制舒适「裸色」

当美妆的色彩科技与贴身衣物的轻盈体感相遇，会碰撞出什么样的火花？巴黎欧莱雅与NEIWAI内外汲取源于肌肤的「裸色」，以巴黎欧莱雅「绒雾唇霜」与 NEIWAI内外舒舒绵无尺码内衣的形式跨界呈现，由唇及身诠释这抹舒适的本色，鼓励女性真实自由地表达自我。

关于一次不吝时间的碰撞与磨合

作为全球领先的美妆品牌，巴黎欧莱雅一百多年来不断以科研力量引领美的潮流，那句家喻户晓的「我值得拥有」，更是被翻译成多种语言，鼓励着不同肤色、年龄、背景的女性，勇敢追寻值得拥有的人生，创造值得拥有的美。中国贴身衣物生活方式品牌NEIWAI内外，则在那个带钢圈的聚拢型内衣大行其道的年代，逆流而行，为女性带来解放身心的舒适内衣。近年来，「NO BODY IS NOBODY」系列策划，更让我们听到了女性群体的真实声音。创办十年以来，NEIWAI内外始终站在女性的视角，与中国当代女性群体共同成长。

可以说，两个品牌的精神内核在合作之前就已高度契合。所以，当契机在一年前出现，双方就为亚洲女性定制「裸色」进行沟通后，一拍即合，一场历时一年的碰撞与磨合也就此开启。而如何在这个万物皆可联名的时代将这波合作做出深度与广度，则成了朗冠创意人的当头重任。

两大核心策略，直击消费者痛点塑造“裸色”态度

我们要如何将这抹裸色呈现给每一位女性？朗冠创意团队在接到需求的第一反应其实是充满担忧的。

从颜色本身来说，这几年裸色势头正夯，从服装到家居，市场需求呈断层式增长，未来可期；但对于彩妆，尤其是唇妆而言，“亚洲人的肤色不适合用裸色”、“黄黑皮用裸色 只会更黑更黄”、“病假妆、欧美妆专用”等刻板印象根深蒂固，中国消费者对裸色又爱又恨，黄皮痛点仍未解决。

从消费者的精神需求来说，浓墨重彩的高饱和颜色更能在这个内卷裹挟容貌焦虑的时代，帮助他们在人群中一眼出挑、塑造气场，在任何场合都不落下风。裸色对他们来说似乎过于低调了，特别在一些重要的公开场合，“涂了又好像没涂”的裸色会令他们失去那种“全副武装”的安全感。

面对机遇与挑战，朗冠创意团队决定选择从TA核心痛点切入，既然消费者“谈裸色变”，那我们就把消费者的担忧摊开来说。

策略一：放大产品优势，直击痛点精准定位，将裸色和黄皮直接绑定

巴黎欧莱雅这次在中国市场推出裸色唇膏，当然是有备而来。得益于品牌多年的色彩调配研究，这次的调色在降低饱和度的同时减弱了裸色中的“气色杀手”灰调，即便是黄皮也有“裸”的底气。朗冠经过内部及与品牌方的沟通后，做了一个大胆决定，将产品定位为“第一款专为黄皮定制的裸色唇膏”，把常规裸色彩妆避而不谈的“黄皮”直接搬到台面上来讲，「裸而不灰，黄皮拿捏住」这句Key Claim由此而生。

策略二：深挖当代女性精神洞察，用创意赋「裸色」以灵魂，引发态度共鸣

考虑到裸色本身的低调属性及与内衣联名的背景，朗冠在接到需求之初就拍板不走彩妆一贯的外放姿态，而是将态度内收。但颜色低调，不代表我们要讲的故事很“低调”。

如前文所说，消费者对于裸色的担忧，除了“不适合黄皮”的刻板印象，就是它与这个内卷时代格格不入。当代中国女性偏爱醒目、饱满、出挑的色彩，要显白、要做人群中的C位、要成为气场十足的女王，在职场或生活中，保持紧绷的状态是她们的常态。

在这种难以喘息的日常中，当代女性太需要回归自己的真实感受，为自己留足时间与空间了。她们其实不是非要拥有符合常规审美的身材与容貌，也不必像个超人一样事事都做到完美，更不需要时刻像箭在弦上一样不敢放松。找到自己最舒适的状态，逻辑自洽、身心自由，何尝不是她们值得拥有的生活方式呢？

不同于高饱和的色彩，裸色来自我们的皮肤，它生而多元，诚实地展露着你我本色；它更加自然、真实，自带柔和轻盈的疗愈感。基于裸色的这种特殊属性以及从消费者中挖掘到的洞察，朗冠的创意团队意识到，用这抹裸色与女性群体一起“反内卷”，再合适不过了。

既然要“反内卷”，那就得从接纳自己的与众不同开始。我们直接以身体上那些可能被视为“瑕疵”的印记，为这一系列的裸色色号命名。当接受自己与生俱来的独特，从内心深处认可、接纳自己，那外界的目光与喧嚣，就显得不重要了。我们希望这抹裸色可以帮助消费者把关注点收回自己身上，卸下那些过于厚重的遮掩，将身心调节到最舒适的状态，进行自由的自我表达。朗冠以「舒适的状态，自由的表达」为这次联名的态度定调，同时在色号名的基础上，赋予每个颜色专属态度，进一步升华裸色的精神内涵。

610 裸胎记 「直面」真我特质

611 小雀斑 「遐想」悠长假日

612 小麦肤 「拥抱」你我本色

613 日晒痕 「沉浸」自在午后

614 自恋橘（美人痣） 「自恋」我的本色

各有侧重的分阶段传播策略，将联名声量最大化

深耕美妆行业多年的朗冠人十分清楚，想要在一波Campaign中将一个系列的色号全部打爆基本就是天方夜谭。而且在消费者还未消除对裸色的刻板印象之际，就将联名的5款裸色一口气放出来，消费者很难买单它是适合亚洲黄皮的裸色。因此，在传播节奏上，朗冠的策略是“以一带五”，先选一支明星色号集中发力，将舒适的氛围感以及巴黎欧莱雅在裸色调色上的优势传达给消费者，在累积了一定认知与口碑之后，再官宣联名，让明星色号的预热动作为合作声量推波助澜。

第一阶段：明星色号先行，三大场景将舒适氛围感与色彩优势铺量传达

通过与品牌方的探讨，我们将明星色号锁定为#614，这支色号对应的态度是「自恋」，要怎么让它出场即出圈？我们将「自恋」态度解构，通过单人、双人与多人的场景，进行多维度的演绎，再结合唇膏在不同温度、色粉调配以及光线变化下所展现的恰到好处的美感，把舒适的氛围呈现给消费者，将态度和产品力讲透。