品牌方:天猫
代理商:KARMA颉摩广告
你听说了嘛?
天猫在国庆期间上新了一批“山寨风”的「错版商品」,一向坚持「绝对正品」的它,怎么会“自废武功”,铤而走险?
请收看《天猫“商品出错”事件大起底》
Part1:「保护动物」是一场行动,不是一句口号
正如片中所讲:“69%的物种已从地球上消失”、“逐年减少的冰川影响着北极熊的生存”、“许多珍贵物种的数量仅存几百只”……这些令人震惊、错愕的消息, 正发生在我们看不见的地方。
然而,动物的生存问题并不缺乏社会的讨论。近几年,“反动物皮草”、“大象集体出走”、“拒绝动物表演”等社会议题,映射出了公众对「动物保护」的高度关注。
但不是所有动物,都能像“大象出走”一样,主动走入人们的视线。那些生活在“大众日常”和“信息茧房”之外的动物们,无法被及时地看见和了解。
所以,当我们有了一个机会,能和天猫一起,为改善动物现状而做一点贡献的时候,“帮助消失的动物,走进消费者的日常”,成了首推的出发点。
我们的目标,也在一轮轮沟通中明确起来:让更多人更高频地看见动物们的困境,再用更简单、更易执行的公益路径,将他们的爱心转变为帮助动物的实际行动。
Part2:用小小的改名,换来一点点改变
怎么样才能让动物的处境,自然且合理地“进入寻常百姓家”呢?
我们从入驻天猫的众多品牌中,找到了门路。
一些名字中“天生”带有动物的品牌,被换上了相关的濒危物种。原本耳熟能详的品牌,变成了为动物发声的“广告牌”,一场【动物品牌保护动物】的公益行动,就从天猫和各大品牌的更名开始,拉开序幕。
除了更改名称,天猫还联合蚂蚁森林,与各品牌共同生产了九款特别包装的爱心商品。我们还原出动物艰难的生活环境,为九款商品重新设计了包装,印上了具体的濒危情况与科普介绍,让人们对它们的了解能更多一些。
每件商品还自带公益属性,当它被装进天猫快递箱运送至千家万户时,就会有成千上万份爱心善款,被捐赠给中华环境保护基金会“生物多样性保护基金”,一笔日常的消费,就有可能帮助到一个动物的日常。
我们还沿用包装设计,制作了一系列帮助动物表达心声的海报,讲述它们对回归理想栖息环境的渴望。
Part3:让帮助改变无助,让珍稀更被珍惜
世界动物日当天,由天猫主导、联合多方力量共同打造的公益事件,正式上线。
“蓄谋已久”的我们,收获了意想不到的回应。
20+品牌集体更名,加入声援行动。微博相关话题创造了超7.7亿的曝光量、20.4万的讨论量、66.5万的互动量。TVC播放量近1200万,还同时喜提人民网、澎湃新闻等媒体的首页推荐。
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项目上线期间正值国庆黄金周,为了在线下也能触达更多消费者,我们与南京市“网红动物园”红山合作开设了一场“珍稀动物科普展”,吸引了大量游客的打卡分享;并携手“动物亲友团”在手淘进行公益直播,与全国网友在线互动,进行爱心购买。 截至国庆周内,本次公益行动获得了大约20w的捐赠数额。
Part4:品牌影响,可以撬动公益力量
这场由天猫发起、联合蚂蚁森林和近30家品牌共同完成的公益事件,实现了将社会议题,落地为实际行动的公益价值。让我们看到了品牌力的相乘,能撬动成倍的力量,我们也有幸能在其中,贡献出一小部分力量。
在此,特别感谢每一位下单爱心商品的用户,有你们的参与,才让我们「帮助动物」的想法,能真正落实为行动。同时,感谢天猫的协商沟通,与蚂蚁森林的专业支持,以及所有动物品牌的全力配合。还有通宵为爱心商品的搭景、拍摄的动观小伙伴们~
当有更多人能够通过#动物品牌保护动物#这条路径,参与到帮助动物的行动是,也是我们为改变动物现状,所做到的、最理想主义的事。
「动物品牌保护动物」项目人员表
品牌方:TMALL天猫
创意代理商:KARMA
首席创意官:Kama
业务总监:Jean
策略:Claire
客户总监:Jasmine
客户经理:水水
客户执行:Freya
创意组长:Dylan
资深美术指导:加班侠
美术指导:大树
助理美术指导:周思程
文案:圆
TVC制作公司:上海动观文化传播有限公司
导演:刘家豪
监制:张恒、童超
制片:李嘉豪、汪星
项目经理:李嘉豪
摄影师:艾明
焦点:高峰
移动组:华胜影视
灯光组:王财松
DIT:吴昊
美术:庆喜
道具:汪寒锋
剪辑:钟文杰、吴昊
Online:上海艺璞广告
TC:庄光耀
混音及配音:东岸
线下制作公司:上海昼棣文化传播有限公司
现场管理:季幼生 陈家辉
![世界动物日,天猫上新了一批「有错误」的商品 世界动物日,天猫上新了一批「有错误」的商品](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2021/08/2021080302593568.png)
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