比亚迪最近的 “在一起,才是中国汽车”,算是彻底地引爆了人心。不只是为比亚迪自己,也为国产汽车品牌极大提升了形象。
比亚迪的这次传播,有一个必不可少的前提就是新能源汽车销量超500万辆。只有在这个前提下,它才有资格代表中国汽车。
但是很多人不知道的是,吉利的整体销量已经超过1000万辆。
如果论体量,更能代表中国汽车是吉利。如果论全球表现,收购沃尔沃入股奔驰的吉利,也胜过比亚迪。
但是为何比亚迪总是能在舆论市场上引爆人心?
用一句话 让社会大众广为传颂,上一个能做到这个水平的汽车公司是吉利。
很多人知道吉利都是从李书福的金句开始的。
“请给我一次失败的机会”、“做汽车有什么了不起,不就是四个轮子加两个沙发吗”。李书福的金句给吉利汽车带来了大量的传播,但是自从他不再主管汽车业务之后,吉利就从大众舆论中消失了。
吉利上一次引起社会关注,还是因为李书福主导下收购了沃尔沃,但是这件事并没有成为吉利的品牌资产。反倒是比亚迪代替吉利,成为了国产汽车的话题策源地。
王传福为比亚迪的定位是 “燃油车颠覆者”,主题明确、竞争对手鲜明,极其吸引眼球。反观吉利呢,其传播的核心变成了 “好开、好安全、好吉利”,后来又改为 “好智能、好安全、好吉利”。
“燃油车颠覆者”“在一起,才是中国好车”能引爆人心,是因为它站在顾客角度看待自己。
而不管是“好开、好安全、好吉利”还是“好智能、好安全、好吉利”都不能引爆人心,是因为它的出发点是企业内部,而不是外部顾客。
内部只有成本,外部才有成果。只有站在外部顾客的视角,企业才能最大化地把内部成本转化为外部成果。
我们认为,一个能够转化成本为成果的品牌战略要符合三个原则:你是什么、有何不同、与我何关。
你是什么,是指要用一句话告诉顾客自己是谁;
有何不同,是指这句话要明确指出自己的独特优势是什么,最好这个优势是竞争对手不能具备的;
与我何关,是指这句话要同时指出对顾客的利益是什么。
例如我们看 “燃油车颠覆者”这个战略。
你是什么?是燃油车颠覆者。有何不同?不同于燃油车,更智能、节能、安全。与我何关?更智能、节能、安全。
我们再看 “好开、好安全、好吉利”这个战略。
“好开”是所有汽车的标配,有何不同呢?
“好安全”,安全这个属性是属于沃尔沃的,并不属于吉利。
但是吉利认为自己收购了沃尔沃,所以自己也是安全的。这就是混淆了公司和品牌,吉利公司收购了沃尔沃,不等于吉利汽车收购了沃尔沃。
在企业内部看,吉利公司和吉利汽车是一回事。在企业外部看,是两回事。
例如吉利公司内部说,吉利和沃尔沃是兄弟关系,不是父子关系。在吉利内部看,吉利是强势的父亲,但是在顾客看来,沃尔沃才是强势的一方。
“好吉利”,也是一种内部思维。同样价格的吉利汽车和北京现代火上汽大众,顾客会认为买谁更吉利?相信大多数人的答案都是一样的。
品牌势能高,顾客才会觉得你吉利,并不是因为你的名字叫吉利。就像比亚迪,在很多地方是一种骂人的口语的缩写,但是当它的势能足够高,顾客就会忽略不见。
吉利汽车还有一个很有差异化的品牌战略:中国汽车全球领跑者。
这个看起来回答了 “你是什么”和“有何不同”。但是脱离了事实,也是从内部视角出发的一个错误战略。
比亚迪的战略是 “燃油车颠覆者”,背后的动作是停产燃油车,全面押注电动车。所以这个战略是符合认知事实的,顾客会相信。
而“中国汽车全球领跑者”,首先要领跑中国吧。吉利在中国市场超过合资汽车了吗?没有,所以这种话无法引起顾客共鸣。
“请给我一次失败的机会”、“做汽车有什么了不起,不就是四个轮子加两个沙发吗” 这样的观点为何能引起全民传播?因为它简单易懂,站在顾客角度用顾客语言讲话。
能够引爆人心的,一定是基于顾客认知中的已有事实。
例如 “在一起,才是中国好车” 的策划,它基于的事实是比亚迪达成第500万辆新能源汽车下线,是全球第一。
否则它哪有机会代表中国汽车?试想一下,如果小鹏汽车来主导这个事件就不合适,因为它的销量没有达到。
类似的事件还有凉白开代表 “中国好水”,顾客也会觉得无感。因为凉白开并不是饮用水的销量第一,虽然它去年卖了30亿,但是怡宝的销量超过100亿,农夫山泉卖了181亿。
谁能代表中国好水?答案显而易见。
那么适合吉利汽车的品牌战略是什么?什么战略能够恰好地凸显吉利汽车的优势,又能吸引外部顾客的关注呢?
第一步就是明确竞争对手,你是什么,是由你的竞争对手决定的。
例如 “燃油车颠覆者”,比亚迪选择的竞争对手是整个燃油车品类。再如 “在一起,才是中国好车”,比亚迪选择的对手是外资汽车还有合资汽车。
对吉利汽车来说,不管是 “好开、好安全、好吉利”还是“好智能、好安全、好吉利”都没有明确指出竞争对手是谁,也就没有明确自己是谁。
整个汽车市场,可以划分为国产品牌、合资品牌和外资品牌,也可以划分为燃油车品牌和新能源汽车品牌。
对比亚迪来说,它一开始选择了后一种划分,并把自己列为新能源汽车品牌的第一。现在,它选择了前一种划分,把自己列为国产品牌的第一,具体说,是国产品牌中新能源汽车品牌的第一。
对吉利来说,后一种划分并不适合自己。因为新能源汽车的国产第一已经是比亚迪了。
更适合吉利的是第一种划分,国产品牌第一(包含燃油车和新能源车)。
吉利汽车整体销量已经超过1000万辆,是比亚迪的两倍还多。比亚迪在新能源汽车中是第一,但是吉利在整体销量里是第一。
早在2021年底,吉利汽车已经累计销量超1100万辆,超过上海通用,遥遥领先于其他自主品牌,是妥妥的国产汽车销量冠军。
能够配得上新能源汽车销量500万辆的品牌战略,是“中国好车”。能够配得上整体销量超1100万辆的品牌战略,是“民族汽车代表者”。
习近平早就提到 “要把民族汽车品牌搞上去”,但是并没有引起红旗汽车的重视。
事实上,吉利汽车完全配得上这个称号,不仅是销量超千万,还有代表中国汽车收购沃尔沃、入股奔驰、收购英国和泰国的汽车品牌,这都是民族汽车代表者在做的事。
吉利汽车是民族汽车代表者,红旗是民族汽车高端品牌。大家各有定位,协同发展,毫无问题。
总之,我们认为要实现从中国产品向中国品牌的转变,正确的品牌战略是必不可少的环节。
这需要企业从外部顾客的视角出发制定品牌的战略,而不是停留在组织内部靠降低成本、打价格战来赢得顾客。
![比亚迪的营销策略为何总能引爆人心? 比亚迪的营销策略为何总能引爆人心?](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2021/08/2021080302593568.png)
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