序:
花西子,被口红王子牵连之后,自己自掘坟墓,在微博上一顿卖惨,讲自己多么多么不容易。这不,刚听说公关集体辞职,然后就看见公关行业的翘楚姐夫李+大号阑夕,愤怒补刀了花西子的二缺决断。我就也来多插一刀。
干了20多年传播,全民型危机公关咱也管过。我从心里认为,企业家要学会被放放血,企业排毒发展更快。
Part 1:花西子,不懂公关底层逻辑
咱们咨询业的出头鸟——刘润说过:凡事有底层逻辑。
公关是什么,公关干什么,公关怎么好?三句话决定理解,理解决定行动。低端方法论驱动低端行为。这就是花西子出事的本质原因。
公关,就是公共关系。这个词:
1. 跟社会舆论密不可分
2. 要关系为基础。
这句话连在一起,就是跟公众处好关系。别把关系搞僵了。
花西子interesting的点在于:前面王子刚打个样,告诉你什么叫做没处好公共关系,它后脚上去又踩一脚深坑。这是个蠢决定。蠢字发明出来,笔画这么多,就是希望人少写这个字。
但,中国近20年来,公关蠢事儿一堆堆的。到底为何?
Part 2:花西子们,放下傲慢
公关,曾经代表了智力附加值最高的行业。正如姐夫李所说:公关是提供建议的行业。建议,都是来自于智慧,智慧来自于时间和经历。听不进去建议,就吃亏。我长慨叹,华夏这几千年的史书都白写了。
中国企业,20多年以来,因为行业红利,自己发展飞速膨胀。这其中,很多行业基建,都没形成传承。老板都不懂专业,也不学习。没事学个商学院,就觉得自己都会了。把公司搞得公关不像公关,市场不像市场,品牌不像品牌。
饭局里,有些创业失败过的老板就常谈起,公司发展一快,自己容易有幻觉,觉得凭借自己都干成这样,世界要向我屈服。结果,一对自然不恭敬,就挂了。
实话说,地球这么大,咱们算老几呢?外国百年企业光绪年间就有了,中国品牌才几岁?公关行业岁数都比老板工龄长。低下头,请教。要不,学古代皇帝,心里不舒服,还要弄个贤名,装个不耻下问。
公关做不好,我都不说公关人的事儿。大多数跟老板梗脖子有关系。多去跟陌生人打打麻将,你会知道谁都不惯着你。
我点个名。老乡鸡,人家就是会做人的。哪层关系搞得都妥妥的。
Part 3:来,花西子,学学技术
我前阵子刚看见了一个公号,叫做“猪妹娱乐圈”。它很快乐。说,要为口红王子建议洗白步骤:
1. 发大额券+超便宜道歉专场,各个品牌都来做大
2. 口号:老板的错误老板自己买单,打工人心疼打工人
3. 直播间弄个李佳琦小窗,一直在直播鞠躬,显示李佳琦亏了多少万
4. 每年一次,变成常年动作
大家是不是笑了笑。来,花西子。你且站在这里,我给你画画重点,你拿回去看看有没有道理。
你的错误1:不该把事儿做严肃,而是要混淆视听
危机公关的正确做法,要把危,变为机。
从处理战略上,你look一下人家椰汁。女性广告出事,严肃一下,要解释为什么物化女性?改为男性女性都物化。这个叫高手。天天秀身材的男人,让女性流一地口水。这不是很好吗?
你的错误2:不该自己站一边,而是要拉拢群众
顺着解题,当然可以。但是不智慧。人家教你的一个招数,就是拉拢绝大多数消费者,为品牌申辩。这才是利用公众情绪,扭转口碑的方法。
危机公关中,有一个关键的方法,就是不要自己站在公众对立面。要不断拉拢正面声音。这就是搞关系的基本功。显然你们公司的人傲得都没有朋友。
你的错误3:有品牌,没真价值
民营公司那几个算盘很明白的。砸砸钱,卖几年。割割韭菜。你看一口一个我要去浪漫的巴黎。
你去巴黎就价值高了?你价值高不高,是消费者认不认决定的。不是因为你去巴黎了。你去外太空能咋地?
一个高价值品牌,是有拥趸的。你的品牌,显然是没有粉丝的。你只有购物者。c端消费者大多是非理性消费。你提供精神依托了吗?没有。
显然你没有好好做品牌。天天砸钱卖货。这不是跟天天喝咖啡,不睡觉一个道理。这样看着壮,其实虚的品牌是很多的。虚就命不长。
你的错误4:不会说话,该少张嘴
情商低的人做不了公关。一开口就让老百姓不舒服,你搞什么公关呢?啥叫舒服,有立场,有观点,有同理心。
我讲个故事。某个公园开业,公关写:限量合作人员率先体验。上热搜了。为什么呢?因为公众面前,不能强调特权。
改为:提前先服务自己人一波,别出大岔子,让来的每一个人,都有练过手后的体验。这就是会说话了。
所以,不会说话,完全可以憋着。憋着干嘛呢?
干点实事儿。
- 要么改进工艺,让国货,真正立得住,表现表现自己有志气。
- 要么不解释做好事,把好感拉回来。这可以让品牌溢价,变得被认可。而不是让消费者,觉得遭到智商上的侮辱。
我深知这两件事都不容易,为什么呢?
因为一般的危机公关的现场往往很有戏剧性:
首先:老板会带着大家开没日没夜的会,慨叹自己没有智囊团,骂自己人无能,不会铲事儿。就算有个懂的,也听不进去建议。
然后:事儿变大之后,全体EMO,部分企业装缩头乌龟。再大一点,到处找专家,水军,拿出一堆方案,看着都不行。
最后,危机让生意受影响,企业会慌不择路,乱出牌。这个周期大概是一星期左右。我坐在家里掐指一算,我估摸着花西子至少能占两项。
最后
几个字相劝:
成于广告,败于公关。成于产品,败于品牌。承认错误,反思进步。
钟薛高的冰棍还没化呢,你细品品这几句话什么意思?
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