品牌方:美团买药
代理商:SG胜加
你认不认识这样的人:
他能准确读出「胍、胺、汀、缬、嗪」这样的生僻字;
他有很多不能吃的东西;
他吃饭前有一些特别的仪式......
这样的人,就是我们今天要对话的人。
美团买药针对慢性病患者推出了「多盒补贴」活动:在美团买药的「多盒补贴专区」购买多盒慢病用药,可享受高折扣的补贴价,快递发货,最快次日送达。
我们的任务也很简单:让慢病患者,患者家属——让所有关心慢病的人知道这件事。
这将是一条针对需要长期用药的慢病患者的影片,我们尝试和慢性病人建立一种嵌入式的关系。
整个项目中最大的挑战随之而来:多盒补贴和美团团购一样,都是省。但买药又有其特殊性,让我们不能只聚焦在“省”上发力——因为以往美团团购讲“省”说的是吃喝玩乐的属性,让大家省个够,皆大欢喜。
而在买药的业务中看来,宣传买药很便宜、很超值,很容易产生我们在劝人多吃药、多买药的负面感受。
于是我们决定先试图与慢性病人们建立情感链接。
为了更了解目标受众,我们先找来身边多位真实的慢病亲友,进行一对一深度采访。年龄阶层差异巨大的受访者们,在各自的回答中几乎都不约而同提到了一个词:习惯。
我们发现,这群慢病患者们都活在各种「习惯」里:
以前习惯啤酒随时整上两杯的人
现在习惯白开水多喝几杯
以前习惯出门先看看有没有带防晒霜的人
现在习惯先看看有没有今天的药
他们习惯了成为另一种“装备党”
他们习惯注意每顿饭的“成分”
...
而在用药习惯上,他们其实也与「多盒补贴」活动非常贴合:
他们习惯每次多买几盒(药)
买药的时候习惯研究和记录价格
习惯能省一点是一点。
正如片中所说,「省钱」这一习惯,其实也是慢病人群众多生活习惯中的一个。而美团买药多盒补贴,刚好能帮他们更省。
我们在理解用户、尊重用户、共情用户的基础上,告诉他们一个叫「多盒补贴」的新习惯,让大家感受到美团买药实实在在的帮助。
慢性病给病友们的生活带来了很多新习惯,这些习惯也反过来影响着他们的生活。但在和他们的沟通的具体细节里,我们却发现:他们对待这些习惯的态度,都很乐观,他们的生活也比我们想象的“有意思”,他们很会管理“慢病生活”。
慢病患者们需要的不是同情,而是理解。
所以在视频里,我们没有刻画慢病是一件多么难受的事情,反而全片都在展示慢病患者们各种习以为常的温馨生活,而美团买药会陪伴大家习惯这样的生活。
最后,希望上美团买药「多盒补贴专区」买慢性病药这个小习惯,真的能帮到更多的慢性病友们。❤️
![美团买药:请转发这条片给能读出「胍、胺、汀」的人 美团买药:请转发这条片给能读出「胍、胺、汀」的人](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2021/08/2021080302593568.png)
本文版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表平台对观点赞同或支持。
广告人干货库平台仅提供信息存储空间服务;如有侵权,请通知删除。谢谢!