耐克 2023 年 SWOT 分析

本 SWOT 分析探讨耐克公司的优势、劣势、机会和威胁。耐克公司是一家全球性的鞋类和服装公司，是一个冠军品牌创建者，其口号 "Just do it "已超越广告成为大众表达方式。 这家无可争议的行业巨头通过情感营销、高知名度的明星代言、时尚的设计理念和成功的公关活动崛起，在竞争异常激烈的细分市场中占据了三分之一以上的市场份额。 本报告评估了影响耐克商业环境的内部和外部因素，同时探讨了耐克当前和未来的发展潜力。

公司概况:

• 成立：1964 年 1 月 25 日，当时名为 "蓝丝带体育"[1]（注：编号[1]资料来源参考文末标注，下同）， 1967 年在美国俄勒冈州注册成立 "耐克公司"[2]。
• 网站：https://www.nike.com
• 服务行业：鞋类、服装、设备、配件和服务
• 服务的地理区域：全球（> 190 个国家） 在 49 个国家设有国际分公司和子公司[2]。
• 总部：美国俄勒冈州比弗顿
• 现任首席执行官：约翰-多纳霍（2020 年 1 月至今）
• 收入：467.1 亿美元（2022年）
• 净收入：60.5 亿美元
• 员工：79,100 人（包括零售和兼职员工）
• 主要竞争对手：阿迪达斯、彪马、安踏体育、ASICS、李宁、Lululemon Athletica、Under Armour、VF Corporation、Revolve

耐克的起源可追溯到蓝带体育公司（Blue Ribbon Sports），该公司由田径运动员菲尔-奈特（Phil Knight）和他的教练比尔-鲍尔曼（Bill Bowerman）创立。 奈特从俄勒冈大学毕业后，进入斯坦福大学攻读工商管理硕士学位，他撰写了一篇论文，建议将跑鞋的生产从德国转移到劳动力更便宜的日本。 1962 年，奈特去了一趟日本，与一群日本企业主达成协议，在美国销售日本流行的虎牌跑鞋。1964 年 1 月 25 日，耐克公司在美国俄勒冈州尤金市成立。 耐克创始人:

比尔-鲍曼（左）和菲尔-奈特（图片来源[3]、[4]） 奈特开始试水他的进口鞋，最初是在他回到美国后在自己的汽车里销售。很快，他就发现，这些价格低廉但质量上乘的替代选择很有市场。 当时，阿迪达斯和彪马已在市场上占据主导地位（彪马成立于 1948 年，阿迪达斯成立于 1949 年）。

富有创造力的鲍尔曼向虎牌鞋公司提出了改进鞋款设计的建议，最终开发出虎牌 Cortez，并于 1967 年推出。这款鞋因其舒适、耐用和时尚的设计而迅速走红。在取得巨大成功的同时，它也成为蓝带公司和老虎鞋业公司之间争论的焦点。 老虎公司指责蓝丝带公司以耐克的名义销售仿制的 Tiger Cortez 鞋，导致两家公司分道扬镳。分道扬镳后，Blue Ribbon Sports 重新命名为 Nike 并投放市场。

有趣的是，耐克的标志 "swoosh "是由设计专业的学生卡罗琳-戴维斯设计的，每小时收费 2 美元，总共收取 35 美元。奈特无奈地选择了 "咻"，他说："嗯，我不喜欢它，但也许它会让我慢慢喜欢上它"。1983 年晚些时候，戴维斯从奈特那里获得了 500 股股票，估计今天价值超过 100 万美元[5]。 不久，奈特推出了华夫运动鞋，为耐克公司带来了巨大的成功，这也是耐克公司早期的第一个成功，并促成了公司 1980 年的首次公开募股，菲尔-奈特因此成为百万富翁，持有的股票价值达 1.78 亿美元。 耐克公司年表:

耐克发展大事记（来源：Businessapac.com[6]） 如今，耐克已成为全球体育用品行业的领导者，它拥有强大的品牌价值、广泛的客户群和多样化的产品组合，公司从事各种运动鞋、服装和设备的设计、开发、营销和销售。 耐克提供种类齐全的运动装备和配件，包括箱包、袜子、运动球、眼镜、计时器、数码设备、球拍、手套、防护装备和其他体育活动专用装备[2]。 该公司还拥有总部位于马萨诸塞州波士顿市的附属品牌匡威（Converse），该品牌以匡威（Converse）、查克-泰勒（Chuck Taylor）、全明星（All Star）、一星（One Star）、星辰雪佛龙（Star Chevron）和杰克-珀塞尔（Jack Purcell）商标设计、销售和授权休闲运动鞋、服装和配件。

耐克 SWOT 总结优势

1. 品牌价值
2. 稳健和可持续增长
3. 运动员代言和促销活动
4. 不断增长的 D2C 业务
5. 通过战略收购实现数字化
6. 创新文化

弱点

1. 强迫劳动和恶劣工作条件的污点
2. 库存管理问题
3. 卷入争议

机遇

1. 通过循环利用提高品牌价值和成本领先优势
2. 不断增长的运动休闲市场
3. 新兴市场高收入中产阶级的崛起
4. 体育虚拟化带来的增长
5. 女性运动和运动服装的增长

威胁

1. 供应链风险
2. 假冒产品的兴起
3. 诉讼威胁
4. 竞争

优势

1. 品牌价值

在数字时代，无形资产是创造价值的主要驱动力，技术专利、客户数据和品牌价值提供了可持续的竞争优势，耐克处于利用这一机遇的最佳位置。 耐克是世界上最有价值的品牌之一，在不同地区和年龄段都极受欢迎，创造并受益于时尚的休闲化。 根据 Brand Finance 的数据，它是全球价值最高的服装品牌，估值达 332 亿美元[7]。 最有价值的服装品牌：

来源：BrandFinance[7］ Interbrand[8]在 2022 年将耐克排在第 10 位，品牌价值估计为 503 亿美元，与前一年相比，品牌价值上升了 18%。 耐克品牌价值：

来源：Interbrand[8］ 全球领先的数据洞察与咨询机构 Kantar[9] 将耐克排在第 13 位，品牌价值为 1090 亿美元。与排名第 89 位（230 亿美元）的最接近的直接竞争对手阿迪达斯相比，耐克品牌价值的巨大差距凸显了耐克的优势地位。 全球品牌:

来源：2022 年 Kantar BrandZ 最具价值全球品牌[9]

2. 稳健而可持续的增长

耐克的收入来源于其备受青睐的产品组合，这些产品分为三大类：鞋类、装备和服装。公司的收入来源在地域上非常多元化，近 60% 的销售额来自国际市场，体现了全球业务的均衡性。 耐克收入细分：

耐克 2022 年按产品类别（左）和地域（右） 划分的收入明细。资料来源：2022 年 10-K 表[2］ 公司收入的长期持续增长证明了其强劲的财务表现。这反映了耐克公司的灵活性和应变能力，事实证明，耐克公司能够适应不断变化的市场环境和挑战。

耐克强劲的财务表现 2018 年收入因税收法案的影响而减少，抵消了强劲的收入增长。由于大流行病对投入价格和供应链的不利影响，2020 年收入受到影响。(来源：耐克财务报告）。 在大流行病期间，当企业选择搁置电子商务营销支出时，耐克却将其视为一个独特的机会，并优先考虑数字直接面向客户（D2C）销售。随着消费者迅速转向网上购物，耐克的数字销售额在 2020 财年第一季度飙升了 82%[10]。此后，耐克的 D2C 销售增长迅速，从而在 2021 年和 22 年实现了更好的盈利。

3. 运动员代言和促销活动

根据尼尔森体育的研究[11]，体育赛事中的品牌赞助是最有效的广告渠道之一，唯一被认为更值得信赖的渠道是身边人的直接推荐。耐克公司在这一领域独占鳌头，其 650 多项赞助横跨 140 多个不同的联赛或协会[12]。 耐克的品牌已成为所有运动项目中强力运动员的代名词，耐克证明了战略性赞助营销是多么有利可图。 耐克赞助的运动员包括篮球传奇迈克尔-乔丹（Michael Jordan）和最优秀的足球运动员克里斯蒂亚诺-罗纳尔多（Cristiano Ronaldo）。多年来，耐克在运动员代言上花费巨资，与体育名人签订了价值百万美元的合约，为其产品做广告。 运动员在镜头前挥洒汗水，这些有利可图的合作让耐克公司也通过球员运动服上的 "swoosh "字提高了自己的吸引力。 多年来，该品牌通过精明的代言合作，使一家规模不大的公司发展成为价值十亿美元的企业。 耐克最著名的 10 个运动员代言：

运动员—运动项目—估计价值

1 迈克尔-乔丹—篮球—13 亿多美元（终身）

2 克里斯蒂亚诺-罗纳尔多—足球—10 亿多美元（终身）

3 勒布朗-詹姆斯—篮球—10 亿多美元（终身）

4 老虎伍兹—高尔夫—5000 万美元/年

5 罗里-麦克罗伊—高尔夫球—2500 万美元/年

6 科比-布莱恩特—篮球—500 万美元/年

7 拉斐尔-纳达尔—网球—1 千万美元/年

8 小内马尔—足球—1,000 万美元/年

9 德里克-杰特—棒球—9 至 10 百万美元/年

10 玛丽亚-莎拉波娃—网球—875 万美元/年

资料来源：TheRichest.com[13]、Sportingnews.com[14]

事实证明，耐克的运动员代言非常有效。例如，1984 年，耐克公司以每年 50 万美元的固定价格将合约卖给了乔丹，并承诺允许他设计自己的签名鞋。虽然耐克公司预计迈克尔-乔丹的 Air Jordan 1 在四年内只能带来 300 万美元的收入，但它在头 12 个月就带来了近 1.26 亿美元的收入[15]。 Air Jordan 价值：

史上最贵运动鞋珍藏版（来源：Statista[16]） 耐克每年都会投入大量资金开展促销活动，仅 2022 年，其广告和促销费用就高达约 38.5 亿美元。 耐克广告支出：

数据来源：Statista Statista[17］ 耐克的宣传和营销投资成果显现。在 2022 年进行的一项调查中，在美国购买运动和户外用品的网购者中，约 95% 的人表示知道耐克是什么，其中 60% 的受访者表示喜欢这个品牌，还有相当一部分人表示他们使用过并将继续使用耐克产品[17]。

4. 发展 D2C 业务

为了给消费者带来更一致的体验和更深入的联系，耐克已经从批发合作伙伴转向自己的分销。D2C 销售对耐克收入的贡献正在快速增长，尤其是在大流行病之后。 耐克 D2C：

数据来源：Statista[18］ 耐克于 2017 年首次宣布了CDO战略，作为一项将增长重点放在 40 家 "战略 "零售合作伙伴和自身 DTC 上的五年计划，该战略涉及巩固零售合作伙伴、加强电商渠道和推出新店。 耐克风格商店：

耐克的首家 Nike Style 商店以性别区分商品为特色 （来源：Retaildive.com[19]） 2019 年，耐克结束了与亚马逊网站为期两年的试点项目，据耐克称，此举使耐克能够专注于与其他零售商建立 "强大、独特的合作伙伴关系"[20]。 此后，耐克一直专注于扩大其 D2C 业务，同时减少对批发账户的依赖。2020 年，耐克终止了与 9 个批发客户的合作关系，2021 年又终止了与另外 6 个批发客户的合作关系，该品牌还砍掉了许多较小的独立客户[21]。 D2C 业务带来了更高的利润率，并使其能够直接与客户建立联系。 这使耐克能够更深入地了解客户数据，从而获得更好的客户体验。通过直营，耐克能更多地接触客户，从而获得更好的分析，使其能有效地营销、销售、推广和推出新产品，以满足客户的需求。

5. 通过战略收购实现数字化

耐克构建了一个技术生态系统来支持其业务，尤其是向 D2C 模式的转型。耐克在技术和分销方面进行了稳步投资，收购了在内容创建和数据分析方面具有专长的初创企业。 从客户数据平台到履行和物流，看看企业如何为耐克松绑：

资料来源：cbinsights.com[22] 注：该图表未穷尽所有空间，类别并不相互排斥。 2020 年，耐克宣布了其前战略计划（CDO）的下一阶段。该计划被命名为 "消费者直销加速"（Consumer Direct Acceleration），涉及多项举措：

• 创建一个互联的未来数字市场，重点是无论顾客在哪里购物，都能获得优质、无缝的品牌体验。
• 在男装、女装和童装等更直观的消费者结构下运营。
• 积极投资端到端技术基础中的数字化能力，加快数字化转型。这包括需求感知、洞察收集、库存管理等。

在这一举措下，耐克对技术初创公司进行了几次重要收购，以帮助提升其数字化能力。其中包括 Zodiac[23]，2018 年收购的预测性客户分析平台。 2019年收购的位于波士顿的需求感应公司Celect[24]。 Invertex[25]，一家位于特拉维夫的领先计算机视觉公司，2018 年被收购。据其联合创始人称，"Invertex 将强大的深度学习和增强现实技术与三维人体扫描技术和领域专长相结合，创造了世界上最精确的基于人体的鞋类匹配引擎"。 2021 年 2 月，耐克收购了 Datalogue[26]公司，该公司建立了尖端的专有机器学习技术，以实现数据准备和整合的自动化。这帮助耐克在一个快速、无缝、易于访问和标准化的平台上整合了所有来源的数据，包括公司的应用程序生态系统、供应链和企业数据。 耐克也在迅速向无头电子商务过渡。无头电子商务是指电子商务解决方案的前端（"头"）或用户界面（UI）与后端解耦，这引入了灵活性以及快速测试和迭代的能力，使其更具独立性和定制潜力。 这样，耐克公司就能通过交互式用户体验和针对小屏幕的优化视觉效果，为客户提供更加个性化和移动优先的体验。

6. 创新文化

耐克的创新文化包括无休止的原型设计和无限制的测试。位于耐克全球总部的勒布朗-詹姆斯创新中心（LeBron James Innovation Center）就是为了庆祝和推进公司的创新基础。该中心将以前分布在耐克园区各处的创新团队的 700 多名员工团结在一起，旨在促进创意的相互交流。 在这座占地 70 万平方英尺的建筑内，有一个名为耐克运动研究实验室（NSRL）的专用运动研究设施，为耐克未来几十年为所有运动员提供改变游戏规则的产品和体验奠定了基础。 在这里工作的人才济济，从生物力学研究人员、机器人专家到计算设计师，他们在运动和运动的各个领域都取得了突破性进展。 耐克运动研究实验室的数字：

• 84,000 平方英尺用于运动研究
• 400 台运动捕捉摄像机
• 场馆内的 97 块测力板
• 825 台测试设备
• 4 个环境试验室
• 80 多台新型原型机

资料来源：耐克公司[27］ 耐克在这里倾听运动员的心声，观察他们的行动，同时进行原型设计、测试和打造未来产品。该设施的目标是了解独特的需求和机遇，了解挑战的背景，并在各种环境下的比赛和运动中实现突破。

耐克运动研究实验室勒布朗-詹姆斯创新中心内部 （资料来源：耐克[27]） 耐克也是全球最具创新力的公司之一，在 BCG 评选的 2022 年 50 家最具创新力公司中排名第 12 位。 最具创新力的公司：

BCG：2022 年最具创新力公司[28] 。

弱点

1. 强迫劳动和恶劣工作条件的污点

耐克公司被指控在东亚使用血汗工厂和虐待工人的方式生产鞋类和服装。公司因其劳工做法而在公众面前蒙羞，以至于严重损害了公司的形象并影响了销售。 这是一个老问题，一直对耐克的声誉造成负面影响。即使在 20 世纪 90 年代，耐克也曾被一些令人震惊的报道所困扰，这些报道称耐克的全球供应链由柬埔寨和巴基斯坦等地的童工支持，未成年人每周七天缝制足球和其他产品，每天工作时间长达 16 小时[29]。 2020 年 3 月，澳大利亚战略政策研究所（Australian Strategic Policy Institute）一份令人震惊的报告[30] 揭露说中国政府强迫数百名维吾尔族年轻妇女在莱西市泰光工厂生产耐克鞋，然而据目前了解到的信息该说法缺乏事实依据。 在最近的一起案件中，耐克公司也被指控违反了经合组织（OECD）在科维德疫情[31] 后关于其全球供应链中工人待遇的指导方针。该案称，自 2020 年 3 月 Covid 疫情爆发以来，耐克供应链中的服装工人经历了裁员和解雇、任意减薪、拖欠工时工资以及前所未有的性别歧视。 耐克公司的审计未能发现其供应商参与强迫劳动项目的事实，损害了公众对其揭露真相过程的信任[32]。

2. 库存管理问题

2022 年底，耐克公司在全球范围内进行了一场大甩卖，以清理过剩的大量库存。 2023 年，该公司承认，尽管需求强劲，但仍将采取 "积极降价 "的政策来清理库存，这可能会影响本财年的利润率。 耐克面临着零售商在混乱世界中经营全渠道模式所面临的典型挑战，在这个世界中，顾客而非产品才是首要关注点。如果不能准确预测消费者需求，就有可能出现库存过剩或库存短缺，导致经营利润率下降和现金流减少，从而对耐克的业务产生负面影响。 在投资者看来，耐克的库存问题在某种程度上表明其管理不善。虽然过剩库存正在慢慢减少，但耐克公司已经证明，供应链中断可能而且将会扰乱其利润率和库存管理[33]。

3. 卷入争议

2017年11月，"天堂文件"（Paradise Papers）这套有关海外投资的机密电子文件披露，耐克是利用离岸公司避税的企业之一[1]。 2018 年 9 月，耐克公司宣布与前美式橄榄球四分卫科林-卡佩尼克（Colin Kaepernick）签约，后者因在奏美国国歌时下跪这一备受争议的决定而备受关注，耐克公司将为其提供长期广告宣传[1]。 2020 年 1 月，世界田径协会[35] 发布了关于 2020 年东京奥运会用鞋的新指南。这些更新是对有关耐克 Vaporfly 跑鞋技术的批评的回应，批评称这种跑鞋为运动员提供了不公平的优势，是一种 "技术兴奋剂"[1]。 类似的争议有可能损害耐克的品牌价值，并对其业务产生负面影响。

机遇

1. 通过循环利用提升品牌价值和成本领先优势

世界经济论坛（WEF）认为，在资源有限的世界里，产业的循环转型可以释放出新的价值。据估计，到 2030 年，向循环经济转型将带来 4.5 万亿美元的全球增长机会，同时有助于恢复自然系统。 循环经济是一种生产和消费模式，涉及尽可能共享、租赁、再利用、维修、翻新和回收现有材料和产品，从而延长产品的生命周期。 循环经济：

循环经济可视化 （来源：Ellenmacarthurfoundation.org[37］)

耐克的循环愿景植根于 30 多年来探索减少环境影响的大胆、科学的目标。其目标是发展一条无始无终的产业价值链，实现从产品设计到原材料阶段，再到制造、运输、零售和产品回收的闭环。 耐克公司是循环设计原则的先行者。 例如，该公司创造了 Flyleather[38]，一种由曾经被送往垃圾填埋场的回收皮革废料制成的材料，具有耐磨性，重量比全粒面皮革轻 40%。耐克还根据十项关键的循环原则[39]编写了一本工作手册，作为其产品设计指南。 通过这些行动，耐克可以在多个方面从循环经济中获益，例如

• 通过减少资源、能源和水的使用，减少温室气体和有毒化学品的排放，从而降低对环境的影响。
• 通过重复利用废料流和回收产品中的材料和部件来节约成本。
• 通过展示其对可持续发展和社会责任的承诺，提高品牌声誉和客户忠诚度。
• 从大自然和仿生学中汲取灵感，探索新的设计可能性和解决方案，从而推动创新和创造。
• 通过提供循环设计的产品和服务，如维修、租赁、转售或再制造，创造新的商机和收入来源。

2. 不断增长的运动休闲市场

根据 ResearchAndMarkets 的一份报告[40]，运动休闲[41]市场预计将从 2021 年的 4110 亿美元增长到 2028 年的 7930 亿美元，2021-2028 年的复合年增长率为 9.9%。 CivicScience 最近的民意调查数据发现，代表大多数运动休闲消费者的 Z 世代将耐克作为首选品牌。 运动休闲品牌：

来源：Civicscience.com[42］

疾病大流行后，运动休闲迅速流行起来，因为它迎合了几大趋势，如全球消费者转向穿着更休闲的服装，对舒适服装的渴望，以及注重健康的消费者运动量的增加，他们需要高性能服装来进行这些活动。 这一趋势甚至在新兴市场也得到了响应。例如，Global Consultancy Research and Markets 预计，2022 年印度运动器材、鞋类和服装市场规模将达到 278.9 亿美元。它预计，到 2027 年，市场规模将达到 406.4 亿美元，复合年增长率为 7.82%[43]。 耐克公司凭借其全球业务和在休闲运动领域的主导地位，完全有能力利用这一增长。

3. 新兴市场高收入中产阶级的崛起

耐克在中国以及亚洲、非洲和拉丁美洲等更广泛地区的业务表明，耐克在新兴市场的扩张前景广阔。随着不发达地区的不断进步和中产阶级的稳步崛起，耐克有望扩大其影响力，吸引更多的客户群。 中产阶级：

预计到 2030 年全球中产阶级的规模 （资料来源：普华永道[44]） seeking-alpha[33] 的报告认为，耐克的销售额将以诱人的速度增长。同时预测，耐克未来五年 70% 以上的增长可能来自北美以外地区，与进一步饱和发达市场的增长不同，这种增长将更具可持续性。

4. 体育虚拟化引领增长

根据德勤（Deloitte）的一份报告[45]，不可兑换代币（NFT）、粉丝代币和区块链门票等数字资产的使用正在向体育领域发展。 原本被视为奇珍异宝的简单数字收藏品正在成为先进的数字资产，可用于提高粉丝参与度和忠诚度，并创造新的商业模式和更多新的收入来源。 2022 年，耐克推出了名为.Swoosh（dot Swoosh）的 Web3 平台，提供基于多边形的 NFT 产品[46]。2021 年早些时候，它收购了 Web3 工作室 RTFKT[47]，并以以太坊 NFT 的形式发布了数字耐克运动鞋。

耐克 AirForce 耐克 Air Force 1 创世纪系列，其时尚设计灵感来自 SZN 1 锻造事件（来源：RTFKT[47]） 2023 年，该公司发布了首个 .Swoosh NFT 数字运动鞋 Drop，命名为 "Our Force 1″ 系列，可能由数十万双虚拟的品牌标志性 Air Force 1 运动鞋组成[48]。 这种实体与数字体验的融合将从验证概念转变为创造新的功能和更好的体验，同时也为耐克等公司打开了一扇大门，带来了充满希望的新机遇。

5. 女性运动和运动服装的增长

2022 年是女子职业体育创纪录的一年，其关注度、入场率、观众人数、媒体报道和投资水平都达到了顶峰。未来几年，这一细分市场将进一步发展，前景看好[45]。 这种意识的激增预计将为女性运动服装和商品行业创造更多机会。 耐克各细分市场收入：

数据来源：Statista[49]

多年来，耐克品牌一直明确表示，向女性销售更多运动装备是重中之重。随着大流行加速了耐克的数字化发展势头，女性服装的增长也得到了推动。 耐克的应用程序，如 Training Club 和 SNKRS，已经吸引了数百万新会员，尤其是大量女性。 公司的新战略举措吸引了更广泛的女性市场，并利用了女性与男性在如何看待运动以及如何选购服装和鞋子方面的差异。耐克正在改变向女性销售、为女性设计和与女性沟通的方式，以期到 2025 年将女性销售额翻一番。

威胁

1. 供应链风险

耐克管理着一个全球性的庞大供应链，其中包括来自世界各地的供应商。供应链管理既复杂又具有挑战性，其潜在风险和挑战有时超出耐克的控制范围。 例如，耐克与数千家供应商合作，其中许多供应商遍布全球。确保供应商遵守耐克的标准是一项挑战。在与法律制度和文化规范不同的国家的供应商打交道时，这一点尤其困难。 根据耐克公司 2022 年的年度文件[2]，耐克公司的大部分鞋类产品都依赖于集中的合同制造商。耐克由分布在 11 个国家的 120 家成品鞋类合同工厂供货，其中四家鞋类制造商的鞋类产量占比超过 10%，各占耐克品牌鞋类产量的约 58%。 如果这些主要鞋类制造商中的任何一家不能及时发货，或不符合质量标准，或不能按照耐克的计划交货，都会对公司的运营产生重大不利影响。

另一个挑战是物流和运输。耐克的产品销往世界各地的市场，这就要求货物的运输跨越许多不同的国界,这可能带来潜在的风险，如运费上涨、运输延误、自然灾害和不利的运输条件。 耐克还面临着货币汇率快速变化和国际冲突等全球风险，这些都可能对其全球业务产生负面影响。 耐克还必须遵守不同国家的海关法规和边境程序，同时确保无缝交付。

2. 假冒产品的增加

根据经济合作与发展组织的数据，耐克是全球假冒产品最多的品牌之一[50]。 据经合组织 iLibrary [51]估计，2019 年假冒产品的国际贸易额为 4640 亿美元，占国际贸易总额的 2.5%。

假冒产品:

资料来源：Statista[52] 鞋类和服装是假冒最多的商品，也是耐克的主要产品类别。 假冒产品会削弱品牌资产，造成收入损失，从而对公司产生负面影响。此外，消费者很难通过图像或第一印象区分假冒产品和原装产品。最终，这些产品很容易因劣质材料和不良设计而磨损，并有可能造成伤害。

3. 诉讼威胁

根据耐克公司 2022 年的年度文件[2]，耐克公司面临着一系列复杂的法律法规和诉讼，以及其他法律和监管程序，这些都可能对其业务、财务状况和经营成果产生不利影响。 如果公司员工、代理商、供应商和其他合作伙伴未能遵守任何法律或法规，可能会导致罚款、制裁或其他处罚，从而对我们的声誉、业务、财务状况和经营业绩产生负面影响。此外，不同司法管辖区的法律、法规和政策以及对这些法律、法规和政策的解释可能存在冲突，在一个司法管辖区合规可能会导致在另一个司法管辖区的法律或声誉风险。 耐克公司卷入了与其业务、产品、员工和代表行为有关的各类索赔、诉讼、监管程序和政府调查，包括合同和雇佣关系、产品责任、反垄断、商标权和其他各种事务。 这还包括合规风险，如反贿赂、反腐败、欺诈、贸易、环境、竞争、隐私和其他监管事项，这些风险将继续存在，而且还会不时出现其他法律诉讼和其他突发事件，可能会对公司造成不利影响。 此外，对公司从事的不可兑换代币（"NFT"）和加密货币等某些交易的监管仍处于早期阶段，存在很大的不确定性。 根据 "违规追踪"，耐克自 2000 年以来已累计支付了 1,770 万美元的罚款。 违规跟踪器:

资料来源：Violations Tracker[53]

该公司还卷入了许多诉讼。2023 年，一场针对耐克的长期性骚扰和性别歧视诉讼产生了 5000 多页的记录，其中包括对女性员工的调查，指控这家运动服装巨头的性别歧视态度和行为，以及企业欺凌和担心报复[54]。 除诉讼外，耐克还拥有 20,000 多项有效专利，并不断与竞争对手展开专利战。 例如，2023 年，耐克对 Lululemon 提起诉讼，称其新鞋系列侵犯了耐克的 Flyknit 技术专利。2022 年，阿迪达斯声称耐克的 Run Club、Training Club 和 SNKRS 移动应用程序侵犯了其专利技术，要求耐克赔偿损失并发布禁令。

4. 竞争

虽然耐克因其强大的品牌形象以及与世界上最有价值的运动队和运动员的代言而拥有广阔的经济护城河，但竞争也在不断演变。 阿迪达斯（Adidas）、彪马（Puma）、安踏体育（Anta Sports）、ASICS、李宁（Li-Ning）、Lululemon Athletica、安德玛（Under Armour）、VF Corporation 和 Revolve 等等，都在不断投资于产品创新、市场营销、客户服务和品牌代言，以挑战耐克的市场份额和盈利能力。 这些竞争者中，有些已经展现出了真正的前景，尤其是在充满挑战的环境下。 例如，Lululemon 与那些愿意为产品支付高额费用的高档健身爱好者建立了牢固的联系。与耐克相比，该公司还能保持较高的毛利率，这表明其运营效率更高。 2022 年第三季度，Revolve 新增了 84,000 多名活跃客户（同比增长 34%），同时平均订单价值增长了 16%。这些迹象表明，随着时间的推移，客户群的参与度和满意度可能会继续提高。 根据《The Motley Fool》的一篇文章[55]，到 2032 年，Lululemon 和 Revolve 可能会成为耐克的重要竞争对手，对其市场地位构成显著威胁。

结论

耐克拥有强大的品牌价值、忠实的客户群和多样化的产品组合，是全球体育用品行业的领导者。公司的历史深深植根于创新，为其提供了超越竞争对手的经济护城河。它能灵活地适应不断变化的市场环境和客户偏好。 通过利用其数字化能力、直接面向消费者的战略和循环经济愿景，耐克为其业务带来了新的价值和机遇。 为了保持竞争优势和增长潜力，耐克需要继续其创新之旅，并积极拓展新兴市场，特别是瞄准高收入中产阶级、体育虚拟化的机遇以及女性运动和运动服装的增长。

就像竞技体育一样，在耐克的业务领域，卓越是永恒的，"没有终点线"。

来源：Ovidijus Jurevicius，雅各布专栏