小红书社区熟人节 - 广告人干货库

品牌方：小红书
代理商：小-TEAM

或多或少，每个项目在结束后都会通过放大它所面临的难度来体现团队的厉害，而项目的难度，抛开人的因素，总的来说都会围绕预算、时间，以及在规定时间内必须要产出的内容这三项来展开。这是正常的，毕竟没有限制也构不成项目。而这个项目，根本不需要去放大它的难度，光是原原本本列出它的预算、时间和内容这些起始条件，在当时的情况下，感觉敢接手就已经是英雄了。就是这么难。

一开始我们也不敢接，推托客户的说辞是：不然先找找别人，如果等到我们手头的项目结束了还是没找到合适的，我们就正式碰面聊一下。谁知道，我们并没有推掉，一个月后就跟客户在项目现场碰头了。那一面，也分不清是客户打动的我们还是现场打动的我们，反正就决定了，管他三七二十一，做。

做什么?

小红书希望消除大众对它认知单一（美妆/女性/种草）的误解，建立起一个多元文化生活方式社区的印象，所以选择在真实的居民社区里办一场为期一周的活动。

活动选址在上海仙霞路700弄虹仙小区里一个1100㎡的地下防空洞里，该防空洞里的物理空间是被划分好的，一共有三十多个房间，其中一些已经入驻了能为社区提供相关生活服务的主理人。

我们需要做的简单来说就是，把一个线上社区搬到线下社区里去，不简单的地方在于，这两个社区都有属于自己的样子，不能生搬硬套也不是凭空建造，需要真正找到两者之间的桥梁然后让它们合二为一。

● 两个社区里住着同一批人

都说如今的邻居不比网络邻居亲近了，遇到任何问题第一时间想到的都是上网求助，话虽如此，但那些在网络上积极分享自己的特长，能给予别人鼓励和帮助的人，一定也是在某个小区里住着的人。可因为我们习惯一回到家就关上门，所以就算邻居卧虎藏龙，也完全没机会知道。

● 两个人熟起来基于同一件事

从人们对网上邻居的需求来看，邻居的价值依然存在，但需要一个像网络上那样敞开了展示自己的方式。小红书的关注机制是，每个人选择自己感兴趣的领域，它就对应展示也对这个领域感兴趣的人，然后，对谁感兴趣的话就会关注。而我会感兴趣，就意味着他在这个领域有他自己擅长的部分是对我有帮助的，这便是两个人熟起来的本质：我知道你对什么熟。我知道什么可以找你帮忙或者找你一起，一来二去我们就慢慢熟起来了。这个机制，其实同样适用于真实的居民社区。

#活动名称：小红书社区熟人节

我们借助小红书多元生活社区里入驻的人在线上展现出的活力，去到线下，在1100㎡的防空洞里，激发调动出更多社区里及周围的人来参与展示自己熟悉的领域。如此一来，不仅能看到小红书社区的丰富多元，消除大众对它的单一认知，也能帮助到居民社区实现理想的互动互助。

#活动口号：天慢慢热了，我们慢慢熟了

一来我们看到活动举办时间是小暑过后的一周，天气会逐渐热起来；二来我们对防空洞现场的体感确实是有些闷热的，更别说人多的情况下，所以就想先把可能的不足说出来，让劣势转化为与概念相关的优势。

#活动基础物料

Step1

先邀请入驻在小红书里的作者来

邀请函，我们接到的命题就是如何包装红薯，因为只有这样才有避免被其他平台屏蔽关键词的可能，又因为此次活动会邀请很多小红书作者，也就是说，邀请函本身就得是一个具有传播性质的物料，才可以将原本就有的邀请行为转化为另辟蹊径的传播机会。

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如何包装红薯才能让收到红薯的人一下子理解活动的概念，是一个关键点，毕竟我们只能寄生的红薯，而主题又在说熟的事。所以，蒸笼就是一个很好的介质，它既方便红薯的运输，又是一看就知道能让红薯变熟的器皿，还同时兼具小红书的调性和社区感受，会让人会心一笑想要拍照。

Step2

再让来到现场的人把自己熟悉的展示出来

活动现场，基于希望大家熟起来的主张，做了一个最重要的设置，即“**我熟”。

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来玩的人，进门时可选择一个“**我熟”，这样每一个在场的人都能看到别人熟悉什么，然后就能跟自己熟悉相同事物的人，或者是自己想要熟悉的事物的人，聊起来。

一开始提到的防空洞里的三十多个房间，也用“**我熟”进行了划分。划分的依据，一方面根据小红书本身的热门垂类，一方面根据防空洞里原有的空间主理人的经营领域。

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之所以在现有空间基础上为每间房做了一个离玻璃有一定距离的隔断，一是为了给过道腾出更多的空间，二是为了在有些空间内部无法改动的情况下，从外部将房间进行视觉上的统一。另外，还有一个隐藏功能就是，这个隔断与玻璃的距离，刚好像橱窗一样够一个人站进去拍照。

Step3

最后我们一个一个房间的一天一天地熟起来

为了能撑起来5天的活动，我们真的是一个房间一个房间去想内容的，客户也真的是一个作者一个作者去沟通的。最后在为数不多的时间里，我们完成了二十多个房间（社区主理人房间除外）的创意与布置，客户完成了一百多位作者的沟通与繁琐的内容敲定。再次回想起来，依然觉得是一项不可能完成的任务。

📸

带大家参观几个房间吧，先看官方拍的照片。

奥运我熟，房间里只放了一个领奖台和这一句话

考试我熟，没想到有人做题做哭了。感动哭的那种

社区我熟，大家每天围坐在这听一些关于社区的故事

吃喝我熟，会邀请不同的美食作者现场教一些现场就能学会的料理

运动我熟，如图“和你乒了”。感谢Standard Nerds Club

旅行我熟，感谢City Tent，每天都准备了啤酒给大家，尤其是给我们

闲事我熟，是一个休息区，下面有张沙发没拍到

防空洞尽头是一个深洞，那些平常藏得很深的人可以在这留下小红书ID

🤳

再看我们手机乱拍的。

宠物我熟，每只宠物都有自己的名字，北极熊叫北大，恐龙叫社恐，奶牛叫奶奶，龟叫儿子等等等等，现场哪都能看到牵着宠物走的人

音乐我熟，我们定制了一个活动专属的空中舞星，活动最后一天放了一个麦克风在这，就变成了ktv

变美我熟，由形似美妆产品和工具的石头组成，组成美人石。类似于景区里的许愿景观

OOTD我熟，怎么说呢，人后受罪才能人前显贵

5天里其中有一个活动是有视频的，视频来自活动的场地方兼联合出品方：闲下来合作社

🤳

最后，还是拿着手机，

是拿着手机导航到这个小区之后，怎么走到现场。

路牌，地贴，床单，社区导视三件套，不信还有人找不到

果不其然，大家都找到了

最后，莫名其妙放一张传单的图片。这张节目单是对现场来说非常重要但最后才出的物料，因为内容牵扯太多变数，这张节目单里有多少内容，就有多少人在为这个活动努力。

更多活动现场图片，

可以上小红书搜索社区熟人节

后记：

活动那5天真的很热，而且每天都预告说有雷暴雨，好在都只下了一小会儿，也并没有阻碍大家去到现场的热情。

写案例总结的今天，距项目结束已经过去大半个月了。能很清楚知道的是，这是一个基本没有传播，完全需要依靠自身仅有的内容去实现爆破的项目，尽管在这样的基础下非常依赖创意，但我们都是成年人，项目能取得很不错的成绩，必须清醒一个认知：在这个项目里，如果不借助小红书作者自身的流量，和客户的倾力配合以及极度宽容，我们也是寸步难行的。

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