品牌方:抖音
代理商:TICO 微观宇宙
在4月的最后几天,我们收到了一则来自抖音的需求:
抖音希望借助520的节点情绪,释放评论区的优质评论内容,提升评论区趣味性,改善人们对抖音评论区社区氛围的印象。
接到brief后,我们发现主要有两个难点:
- 短视频是抖音的核心内容,评论依托于单条短视频内容存在,对用户来说它的可看性有哪些?
- 520是一个表达爱的日子,如何将抖音评论区的内容和「爱」的节日主题关联起来?
关于这两点的答案,我们用一支首发小片来回答:
评论是抖音创作的第二现场,是抖音视频的补充看点
创作视频有一定难度,不是每位抖音用户都会发布短视频,但每位用户都可以写下评论。所以评论区里,我们时常能看到用户因为有相似的经历或有趣的观点,留下自己的故事,10000条评论里,就有10000种网友展现出的生活方式。回到「爱」的主题,当我们探讨爱的样式,生活本身就是最好的范本,网友的评论让我们看到无数种爱的方式。爱流动在生活里,也流动在抖音评论区的每条评论里。这次我们抓取最能讲故事也最易让用户参与的「图片评论」形式,鼓励用户在评论区用图片呈现出数百种爱的故事。
在5月19日,我们把来自抖音评论区的有爱评论,通过动画小片变成对「爱」的解释,由央视新闻共创发布,并首发核心话题#晒晒被爱的瞬间。鼓励用户让爱流动,为爱好评,在视频的评论区留下自己或身边的体现细节爱意的故事。
话题下艺人、IP、达人纷纷加入创作,分享有爱故事视频:
收获了超600万条网友的爱意评论,每个人都在用自己的故事,诠释爱的模样:
站内上线评论区隐藏语音彩蛋,在抖音评论区回复“520”就会触发来自浪姐、羊羊家族、毛晓彤等人的爱意表白彩蛋,让每一次爱意的评论都有回音,同时也提升了评论的趣味性。通过富有仪式感的玩法,打造充满爱意的520氛围感。
同天,来自抖音用户关于令人羡慕的爷爷奶奶爱情的图片评论,在微博获得了大量网友的关注和讨论。
抖音评论区的用户留言真实又可爱,我们决定用一个有趣的方式,让爱的评论不仅在评论区里流动,也流进人们的生活里。520当天,一辆让爱流动的送心小车,把站内#晒晒被爱瞬间 主题下的有爱图片评论装进漂流瓶,在北京街头发放爱意,让站内评论的爱意以漂流瓶形式,流动到更多人手中。
小车开往了郎园station、三里屯(首北兆龙饭店、机电院)、五道营等地,根据现场小伙伴的反馈,每个站点,只要小车停下就会被围得里三层外三层,甚至各个站点间还掀起了人流量的大比拼,小车经过的地方,放眼望去都是爱流动过的痕迹。
送心小车在移动的途中,遇到了当代诗人隔花人。小花翻看了几个漂流瓶里的评论后,决定以爱为主题,围绕图片评论的画面内容现场写诗。
用户的参与和自发传播,让送心小车的身影被更多地传播开来。
在520这天,抖音通过站内容易引发共情的话题沉淀用户评论,用评论区语音彩蛋增加评论区趣味氛围,再通过线下送心小车把沉淀的用户评论变成节点情绪礼物,流动到更多人手中。爱是最好的议题,从用户在话题下留下的每一条评论,到送心小车现场每一个人的参与和反应,我们都感受到了更温暖、友善、温和的沟通氛围在生成,爱流动在抖音的评论区,也在每一个人心里。