品牌如何对话年轻人 - 广告人干货库

品牌方：RIO
代理商：25hours

一条3月上线的京东广告片，似乎对00后“下手”了。在这支广告里，你可以看见00后身上被贴的若干标签：青铜、键盘侠、自闭者、咸鱼、学渣……很难说有多少人真正看懂了这支片子，懂得了那一张张个性十足又略显迷惘的年轻面庞背后，所隐藏的真实渴望。一些人表示品牌洞察一针见血，另一些人则表示毫无亮点只是讨好年轻人的套路，品牌根本不懂现在的00后在想什么。

年轻人可以被定义吗？谁能够真正代表他们？标准是年龄、族群还是其他？

在当下，品牌如何与90、00后沟通，真正走到他们内心里？无论是做一个挚友或一位良师，怎样才能持续地陪伴他们走下去？

品牌如何与年轻人沟通，是每个品牌自诞生之日起，就要面对的问题。品牌可以存在百年，却没有百年的消费者；另一方面，即使是卖给老年人的产品，也要冠上年轻的标签，毕竟谁都希望自己更年轻。

随着90后自称“初老”、“进入中年”，00后已经迈入成年，品牌试图去沟通这一群年轻人，认为他们作为未来消费的主力军，认为他们最容易被消费主义所影响，自顾自地贴上“XX后”的标签，然后再来几句走心文案作为态度宣言。——一支所谓年轻的广告就这样出炉了，这是品牌最容易走的套路，回想起当年无数针对80后、90后的广告，都是如此。

品牌年轻化，这个概念近几年营销圈大家都在谈，但品牌要与年轻人沟通，决不能仅仅只是把自己装扮成年轻，却以一种并不年轻的方式跟他们套近乎。嘻哈火了，赶紧来拍条嘻哈广告，国潮现在正热，我们就做一波国潮。简单粗暴地堆砌年轻人喜欢的元素，其实并不能让年轻人喜欢。

说什么不重要，年轻人在意的是品牌做了什么

品牌需要年轻，必然要不断的保持常新，这种新鲜感不仅来自品牌单方面的动力，有时也包括消费者的需要。年轻人渴望持续地探索、改变他们所处的这个世界，品牌在其中所扮演的不只是商品，同时还是一种沟通和行为方式。品牌要做到真正与年轻人沟通，不是喊着告诉他们我的品牌很年轻，而是达成与他们“共谋”，与他们站在一起，一起做年轻人想要做的事。

由25Hours*上海操刀的RIO X 六神的跨界营销，之所以能够创造天猫17秒售罄，引发刷屏，正是抓住了这点。不同于一般的品牌跨界只在广告与传播层面去投入，而是更深入去理解年轻人，与他们一同打造一款“让大家意外”的产品。值得一提的是，这其中并没有用上当下流行的所谓年轻化的元素。

比被品牌代表更有效的，是对价值观的认同

对每个个体而言，自己都是特别的。不管是哪个时代的年轻人，其实都不希望被别人代表。用标签去区隔消费者，这种方式只适用于品牌的策略阶段，方便内部人员用来讨论。品牌与年轻人沟通，需要基于深入的洞察与研究，去理解他们的矛盾与期望。甚至站在更宏观的角度下，对他们的生活与实践，做出一个品牌应该有的呼应和行动。

如25Hours*上海为RIO微醺提供的产品定位与品牌策略，我们花了相当一部分的时间来调查研究当下年轻人的生活。当我们发现越来越多的年轻人更愿意享受独处，而品牌又能够对他们的生活产生呼应时，“一个人的小酒”的定位就这样产生。正是对年轻人更深入的理解，让品牌与需求关联，才能创造出真实的认同，继而为品牌开拓出一个更有前景的高频消费场景。

再如25Hours*上海为强生旗下OGX打造的上市整合传播，我们针对90、00后一代的生活观，一反当下洗发水的营销“套路”，创造性地将不同产品打造成不同的产品力，与年轻一代个性化的价值观相匹配，让一个国外品牌在中国落地。同时，我们借助粉丝经济，利用ASMR技术打造「心机魔发屋」，让消费者身临其境地享受明星为你洗发的体验，实现粉丝流量到产品销量的转化，最终创造出双11期间洗护类行业前3的好成绩。

拨开流行，见人性

在不同的时代背景下，每个年代的年轻人都不一样。尤其在文化与价值观更加多元化的当下，群体标签与时间代际，已经无法有效地界定“年轻”。但即使这样，品牌想要与当下年轻人沟通，真正有效的手段，与任何时代并无区别，流行、热点、传统、科技……内容和手段可以千变万化，人性却亘古不变。我们经常说广告公司的价值，不是比企业懂产品和技术，而是比他们更懂消费者，这个懂的基础，就是更懂人性。

由25Hours*广州为腾讯公益打造的“99公益日”整合营销，通过指尖公益，让公益实实在在地发生在每一个人手上。帮助公益从以前单纯的捐款筹钱中摆脱出来，建立实效公益。从最初的线上公益筹款，到线下更广泛生活场景的全面渗透，总计筹集了超过14.14亿元善款。

谁说当下的年轻人只关注流量明星？谁说当下的年轻人又丧又冷漠？从「为家乡捐希望」的案例中可以看到，年轻一代也具备传统观念中的“乡土意识和情结”。品牌需要通过新的技术和手段，通过创意与年轻人产生连接，看到如此之多年轻人对家乡的热情和善意，这就是人性的魅力所在。