2019年的时候我服务一个茶叶品牌，这位老板很爱学习，但是学得很杂。

你跟他讨论定位的时候，他跟你讲 “冲突”；你跟他讨论 “冲突” ，他跟你讲 “符号”；你跟他谈论 “符号”，他又跟你讲 “品类”；你跟他讲 “品类”，他又跟你讲定位了。

他就像一个游击战选手，永远不跟你正面冲突。表面上的游走，本质上是学了太多理论，没有打通。没有形成体系化，就会自相矛盾甚至走火入魔。

改变世界要靠行动，行动要靠思想和知识。落后于实践的知识、不成体系的知识无法指导行动。

例如你从 “品类” 的角度看，亚马逊和京东就应该专心卖书，不能搞品牌延伸，苹果公司就应该专心做电脑，不能做智能手机。但是人家都做得很好。

事实上，艾·里斯本人就预言过亚马逊和苹果公司的失败，然而事实是 “品类理论” 失败了。

例如你从 “定位” 的角度看，小米公司就应该专心做智能手机，搞什么智能家电呢？国内头部的定位专家都预言过小米公司会出大问题。

然而事实是专家的预言失败了。

例如你从 “冲突” 角度看，恒大冰泉也制造了很大的冲突：我们搬运的不是地表水，是深层火山矿泉水。搞得农夫山泉很被动。

然而事实是制造了很大冲突的恒大冰泉失败了。

例如你从 “符号” 角度看，老娘舅和三品王都是符合符号理论的品牌，但是这两个品牌如果开在同一个商场，顾客能分得清谁是谁吗？

出现上面这些问题，说明这些理论在应用中都超过了自己的边界，出现了理论不适应的情况。

这种问题会不断出现，因为这些理论背后的公司，会为了招揽顾客而不断夸大自己的理论适用范围。

除非他们能不断升级自己的理论，但是又因为理论永远落后于现实实践，所以这类问题还是会不断出现。

但是换个角度看，事情又变得很有意思。

倡导 “品类” 的公司，非常擅长制造 “冲突”，例如让自己的客户小蓝象儿童排汗内衣发起 “手撕纯棉” 的活动，直指纯棉内衣的缺点 “吸汗不排汗”。

倡导 “品类” 的公司，也非常重视 “定位”。让自己的顾客先锋电器从 “风扇专家” 重新定位为 “取暖专家”。

让自己的顾客老板电器定位为 “大吸力油烟机”，重新定位竞争对手为吸力不足的油烟机品牌。

最重要的是，倡导 “品类” 的公司把自己的名字改为 “里斯战略定位咨询”，放弃了之前的 “里斯品类战略咨询”。

这是对 “定位” 的忠实实践。

倡导 “定位” 的公司，也很重视 “品类”。在特劳特公司的 《2小时品牌素养》这本书中，明确指出创建王老吉这个品牌的关键是开创新品类。

当然，更加重要的是对凉茶这个品类的重新定位，从治疗上火的药水到预防上火的饮料。

倡导 “定位” 的公司，也很重视 “冲突”。在创业早期，特劳特公司创始人操作了 《不同于奥美的观点》一书，发表 《中国企业家如何做战略：兼论麦肯锡战略之误》的文章，把矛头指向麦肯锡和奥美。

倡导 “定位” 的公司，最终是的当然是 “定位”。君智咨询从特劳特分化出来之后，把自己定位为兼容东西方文化的咨询公司。

不只是讲 “定位”，也讲 “孙子兵法”。

并且把定位理论中的 “配称理论” 升级为 “战略理论”，倡导 “战备塑造人心”。把 “公关理论” 升级为 “战役理论”，倡导 “战役引爆人心”。

这样讲的确更符合本土文化传统。

倡导 “冲突” 的公司，也非常重视 “定位”。在真功夫这个案例中，把竞争对手肯德基重新定位为 “油炸的、不健康的快餐”。

倡导 “冲突” 的公司，也很重视 “品类”。在服装市场一窝蜂奔向女性顾客的时候，他让自己的顾客海澜之家开创新品类：男人的衣柜。在啤酒市场一窝蜂奔向男性顾客的时候，他让自己的顾客雪津啤酒开创新品类：女人也能喝的啤酒。

倡导 “冲突” 的公司，对 “定位” 的最大重视，体现在打造 “冲突” 理论上。它把自己列为新一代的商业理论，把之前的理论重新定位为上一代的理论。

倡导 “符号” 的公司，也很重视 “冲突”。日复一日地说 “定位” 这不好那不好，这个路线和定位公司抨击奥美、麦肯锡是一样的。不同在于，定位公司的确指出了奥美和麦肯锡的错误，符号公司抨击 “定位” 是揣着明白装糊涂。

“定位” 指出品牌的关键是占据一个词，例如沃尔沃占据了 “安全”，宝马占据了 “驾驶”。“符号” 公司看到叶茂中占据了 “冲突”，里斯占据了 “品类”，那自己就占据一个 “符号”。

看到这里，有人会心一笑，有人恍然大悟。原来他们的内核都差不多，那为何还要创造这么多理论呢？大家到光明顶打一架，一统江湖不就行了？在山脚下吵来吵去很浪费时间啊。

那还不是因为心智的固有缺陷导致的。

吉利汽车配置比北京现代好多了，但你还是愿意买北京现代。路易威登那些东西都是国内生产的，但你还是愿意交智商税。苹果手机和华为手机相差无几，但你还是买了苹果手机。

非常可乐、可口可乐、王老吉都是糖水，但你还是放弃了非常可乐，你觉得它不如可口可乐，即使你的舌头根本尝不出来。

极简的东西总是受欢迎的，它给人一种可以快速成功的错觉。

但是极简的东西有一个显而易见的坏处，它简化了复杂的事实，远离了真实的世界。

如果说作为一个被喂养的消费者可以任由简单的概念充斥头脑，那么作为一个喂养者的创业者就不能这样做。

这个意思也可以反过来说：如果你习惯于毫不费力地吸收简单概念，那就说明你只是一个消费者。

只有当你愿意进入真实世界，从复杂的现实中提炼出简单概念的时候，你才是一个创业者。

如果你看到 “定位” 就兴冲冲地去找某公司做咨询，如果你看到 "品类" 、看到 “冲突”、看到 “符号” 也这样做。

那就说明你是一个习惯接受简单答案的消费者。只有当你愿意进入真实世界，从复杂的现实中提炼出简单概念、并把简单概念卖给别人的时候，你才是一个创业者。

那么，身为一个合格的创业者，我觉得你有必要了解一下完整的、体系的、更新的定位理论。

有人说，奢侈品牌从不讲定位，说明定位理论不适合打造品牌。我说，奢侈品牌没讲定位，但它们的行为是 “定位” 的。事实上，“定位” 客观存在，定位理论只是总结了成功品牌的实践。

有人说，小品牌做不了定位，只有大预算才能做定位咨询。我说，这是一个符合认知偏见的观点，因为你看到的案例都是大品牌，所以就这样认为了。但是，小品牌也适合做定位，并且越是小品牌越要正确定位。

有人说，互联网企业不要定位，定位理论已经落伍于互联网时代了。我说，雷军、周鸿祎都实名推荐过定位理论。通过互联网成功打造品牌的小仙炖、王小卤也是定位理论的受益者，并且二位创始人都给我的新书写了推荐词。

类似这样的问题，我都在正和岛的文章里回答过了：

一场大辩论：定位理论，是否过时？

到底什么是 “定位”？