品牌方：波司登
代理商：黑芒
原标题：“重新定义轻薄羽绒服”，波司登如何重塑现象级大品类？
轻薄羽绒服，只能是一种样子吗？
纵观轻薄羽绒服品类十余年的发展，仿佛始终徘徊于对“轻”的追求，或版型上难以创新，或“色彩、纹路、剪裁”鲜有改变。想让轻薄羽绒服兼具实用功能与设计感，急需以时尚眼光找到突破口。
善于创新的波司登，就将本季新品重心移向了曾经的现象级大品类，再次用崭新视角审视秋冬服饰，颠覆品类想象。凭借对用户、品牌、市场的深刻洞察，通过“重新定义轻薄羽绒服”进一步坐实波司登“全球领先的羽绒服专家”地位。
该如何说服大众，认可波司登“重新定义”的轻薄羽绒服，则成为本次项目最大的挑战。
传统品类的崭新叙事，层层递进，推陈出新
随着时代的发展，大众对服饰的时尚需求日益凸显，仅仅依靠“薄+暖”的特性，传统轻薄羽绒服难以立足当下的市场，并且逐渐显露出痛点：多年来停留在“细绗线”设计上，缺乏变化与创新；基础普通的版型难以满足多样的穿搭场景，无法满足消费者日新月异的个性化审美需求。
轻薄羽绒服品类多年来的固步自封，注定了其需要一次彻头彻尾的突破与改革。当传统轻薄羽绒服日益沦为大众心目中的“保暖秋衣”时，波司登此次的品类革新无疑是一次“降维打击”。与此同时，经过对品类概念与全面升级两个层面的拆解，也让波司登的“新”有了更饱满的内核支撑。
“重新定义轻薄羽绒服”，开启轻薄羽绒穿衣新纪元
源于对产品的透彻认知，我们认为波司登轻薄羽绒服的“新”，在于设计、功能与概念的持续进化，但如何将一系列“新”故事高效传递给消费者，并使之形成强有力的购买理由，也是亟待解决的一道难题。为此，波司登锁定一条核心传播路径，以“重新定义轻薄羽绒服”为策略，展开了轻薄羽绒服的崭新叙事。
波司登从独特的视角出发，溯源历史，将产品卖点故事化展现，无论是卫衣、针织元素，还是拼接、艺术绗缝技艺，都能从数百年的发展历程中捕捉到耀眼的时尚属性。而着眼当下，羽绒服与人们生产生活场景的密切关联同样值得书写。波司登以轻薄羽绒服解决了用户日常保暖痛点与需求，突破季节场景限制，演绎更多时尚造型，这些都是值得讲述的故事。
卫衣、针织、拼接、绗缝
放眼整个羽绒服行业，波司登的“重新定义”，也彰显着行业引领者的角色魅力，不满足于创新，更要全面革新。传统轻薄羽绒服，轻便有余、温暖不足，波司登一举打破定式，让它可以“更多样、更轻暖、更时尚”。
通过对轻薄羽绒服价值的重塑演绎，将品类与用户需求深度绑定，让消费者能够深刻感知到“重新定义”的意义所在。
海陆空传播布局，深度雕刻革新立意
作为全球领先的羽绒服专家，波司登对行业未来有着更前瞻的思考，为了使品牌的先锋立意为用户所感知，进行了一系列传播布局。
预热阶段，品牌率先发布概念视频，引发新品悬念。于此同时，波司登品牌代言人谷爱凌身着新品登上《VOGUE》《ELLE》两大权威时尚媒体，传递波司登新品荣获“全球十大设计创新金奖”——法国NDA设计大奖的重量级信息，凭着时尚与设计界的双重认可，为品牌“重新定义轻薄羽绒服”夯实了立意基础。
波司登重新定义轻薄羽绒服斩获法国NDA设计金奖
紧接着，在大众的好奇与期待中，一场发布会将传播声量推向最高值，杨颖、郑秀妍、朱洁静、金大川等明星的出席，更让大秀成为众人的视线焦点。不仅有行业大咖、国际设计师等高势能权威人士在现场为品牌背书认证；秀后，郑秀妍、《时尚芭莎》时装主编兼MiniBAZAAR执行主编卫甜等嘉宾更自发在个人社交平台为波司登新品种草打call，为发布会事件贡献了绝佳的的传播物料。
波司登重新定义轻薄羽绒服大秀现场（由北京AM公关策划执行）
大秀现场嘉宾合影
时尚权威大刊争相报道
通过对“重新定义”认知的广泛传播，沉淀品牌符号，波司登轻薄羽绒服成功唤起用户的消费期待。黑芒团队与品牌一起，把握热度，发起新一轮的种草攻势，化声量为销量。由范丞丞、赵今麦、乔欣等带货力极强的明星打头阵，同时撬动数百位达人博主持续种草，传播途径包括微博、微信、小红书、抖音，涵盖时尚类、旅行类、户外测评类等圈层，迅速掀起全网热销盛况。
明星及各领域KOL抢先上身
至此，波司登“重新定义轻薄羽绒服”实现了信息全平台、全方位覆盖，迅速形成话题关注，线上线下氛围全面承接；不同圈层定点爆破，达成精准化和多元化的产品种草，借势快速激发用户的消费情绪，抢占消费者心智；行业、财经类媒体的深入解读，更令热度持续扩散；海陆空全面布局，环环紧扣，最终造就了这次标杆级刷屏事件。
海陆空线上线下全面霸屏
回溯46年品牌发展之路，波司登以突破创新的精神、专注专业的态度，通过一次次羽绒服“革新”，在时代的浪潮中打破旧格式，创造新秩序。
波司登与黑芒的再次合作，在这个秋冬引领了一波“羽绒”潮流。期待波司登凭借独树一帜的艺术感知力，重塑市场审美，再次创造属于中国也属于世界的时装大作。
公司名单
品牌/广告主：波司登
战略咨询代理商：君智战略咨询
创意及传播代理商：上海黑芒营销策划有限公司
大秀策划执行代理商：北京AM公关
