品牌方:美团
代理商:PAWPAW木瓜创意
项目拍摄前一天,是替身参演的预拍摄。
客户看完后很满意,大手一挥:“ok,可以交片了,辛苦导演。”
每个人都很开心。直到有人不合时宜地提醒,冷静一点啊,拍黄渤不先等黄渤出现就交片,很浪费钱啊。
比省钱更难的是,让人们想起用美团很省钱
这次美团团购的brief很明确:利用代言人黄渤,提升美团品牌无提示第一提及以及在各种出门消费场景中「美团团购,让你省个够」的认知。
翻译一下就是,对于美团团购现阶段而言,「让你省个够」是核心认知,但真正的问题并非简单的「大家不知道它省」,而是在具体的消费场景中「想不起来用美团」。
因此,这次的策略,从单纯地强调利益点转移到更为细分的战场——消费者决策场景,把美团加入人们的消费链路中,让大家在具体的消费决策场景中,想起用美团很省。对此,我们采访了我司一位美团团购重度用户,在什么时候会想到用美团团购?她表示十分疑惑:这有啥想不起来的,我已经习惯了。
嗯?习惯~新华词典第373页,习惯,指那些逐渐养成而不易改变的行为。习惯的一个重要特征就是下意识、不假思索。
于是,我们有了一个核心观点:「省钱好习惯,先用美团团购」。
不离谱一点,怎么养成习惯
就像在饭前记得洗手,睡前记得刷牙,这些都是健康好习惯,同样,在消费前想起用美团,就是每个人应该养成的省钱好习惯。
创意希望通过常识性的好习惯类比省钱好习惯,非常正确,非常好理解,非常具有群众基础。当我们比手划脚、手忙脚乱、手舞足蹈说完自己的idea,坐在沙发上的那个男人(老板峰哥),用一种漫不经心又成竹在胸的语气,缓缓吐出一句:还不够有趣,反过来想想。
什么不是好习惯?吃饭不先张嘴,睡觉不先闭眼,吃龙虾不开壳,烤肉不用篦子…常识是共识,而猛烈地违反常识,同样可以达成一种共识。同时,也有更大的创意空间,制造记忆点。试想一下,黄渤加油不先打开油盖,油哗啦哗啦全流在地上,这时有人过来好心提醒他:黄渤老师,加油不先打开盖很浪费啊,而黄渤则会有如站在大气层一般,说出那句醍醐灌顶的:你消费前不先用美团团购,也会很浪费啊~
于是,创意的核心逻辑就成了:通过生活中那些「不先干什么就会很浪费」的迷惑行为来类比「不先用美团也会很浪费」,从而建立起省钱好习惯。而在场景选择上,我们也聚焦在亲子活动(水上乐园)、夜生活(KTV、洗浴)、外出聚餐等暑假高频业务中。
习惯都挺好的,就是有点费黄渤
最痛并快乐的脚本部分,我们写了上百个黄渤的浪费迷惑行为,包括但不限于「黄渤舔冰棍不先撕包装」、「黄渤跑步不先上跑步机」、「黄渤洗澡不先脱衣」……有的因为不够离谱被峰哥杀了,有的则是过于离谱被客户杀了。最终「黄渤喝水不先张嘴」、「黄渤炒菜不先切菜」、「黄渤打包不先用打包盒」杀出重围。
起初我们还担心黄渤对创意的接受程度,没想到拍摄那天,黄渤老师不仅10分钟就学会了复杂的颠锅动作,并自创了胸部撞击空心菜的绝技。喝水不张嘴是实拍(强调!)一条过(双重强调!)。黄渤老师的演技加上导演精准的节奏把控,以及密集的包袱设计,硬是把这三支15s硬广拍出了无厘头的喜剧效果。
甚至在平面拍摄阶段,黄渤老师还自由发挥了很多好玩的动作,为我们最终出街的平面KV加了不少分。能明显感受到,这对黄老师而言,不只是一次广告拍摄,更是一次利用荒谬表演对枯燥乏味的现实生活发起的凶猛攻击。
感谢美团客户给予的全部支持与信任。感谢齐天佐导演性感激情的创作。感谢聚点制片公司一如既往的扎实,帮助完成这个项目。祝大家暑期快乐,早日养成「吃喝玩乐先用美团团购」的省钱好习惯! (顺便悄悄预告一下,国庆还有第二波~)
![美团团购暑期大促:黄渤老师,你别太离谱 美团团购暑期大促:黄渤老师,你别太离谱](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2021/08/2021080302593568.png)
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