所谓的“停更潮”后,关于B站到底有没有商业价值的讨论多了起来。
首先说我的观点:
B站的商业价值很大,但是会挖的品牌是少数。
挖这个金矿,需要脑子。
01.想挖B站金矿,要考虑三个问题
1.B站有没有金矿、哪里有金矿?
2.挖的技巧是什么?
3.费不费劲?
看着已经成立了14年的B站,大部分广告主都还不明白这三个问题,当然最大的问题是出在B站自己身上——阿B自己的商业化并不好,他们今年,应该才算想明白了;
但是,正因如此“不成熟”,成立14年、拥有月活用户3.15亿——平均每2个中国年轻人就有1个是B站用户,这样的平台,现在,还能给品牌“薅羊毛”、“找惊喜”的机会。
广告投放这道数学题,和商业机会一样,太成熟的地方,不会犯错,但也缺少惊喜。
这是大湿姐这十几年里,一路看阿里、腾讯、优酷、美团、抖音……的最大感受;平台的商业市场中心越成熟,品牌主入驻就越容易、“薅羊毛”“抢风口”的幸运时段就越少。
珍惜B站。
它是为数不多的,能够制造惊喜的投放平台。下面详说。
02.B站金矿怎么挖
关于B站投放的ROI,业内存在争议:
在大湿姐的调研中,很多传统广告主,谈起在B站投放的ROI,与抖音等电商平台比,不是很理想;
但是,刚刚过去的618,又不乏ROI能达到2、3的例子:比如韶音、霍曼、珀莱雅等;甚至,我们还能看到徕芬、追觅、拼多多这样在B站获得高客单、高新客、高ROI的投放案例出现,例如拼多多在B站投放的ROI至少大于5,ROI高的吓人。
尝到甜头,就是不说
前段时间,国产吹风机品牌徕芬的创始人叶洪新,突然登上了热搜。
他在《程前朋友圈》的采访中偶然提到,徕芬在B站上投放了1000万,结果“吐出来1个亿,ROI超过10”。这个信息超出了很多业内人的意料。
超过10的ROI,很久只听过,没见过了。
这就是B站营销的现实:
能获得红利的,往往是愿意和UP主磨合,或者花心思大力经营蓝V的新锐国产品牌;
他们的逻辑是,“我的ROI高我先闷声发财,等哪天ROI下来了,我再出来营销自己一波”。
某MCN工作人员告诉媒体,在B站上ROI超过5的产品其实很多。前段时间,他所负责的几个星火计划项目,单个视频带货项目——即通过评论区蓝链直接跳转淘宝品牌店铺的视频——ROI最高约为6,而几个项目平均下来也有3。
“都是赚的,但很离谱,无论是哪个行业的客户,全都不让我们做战报,问就是先不说”。
先闷声做着,赚钱第一。
爱批评?爱提意见?
难道不是选品&营销最想要的吗
除了越来越聪明的试水品牌之外,大湿姐认为,B站最大的、未被发掘的价值,就是代替调研。
这也是徕芬用好的红利。
简单来说,就是把B站当做新品发售的试验田和舆论场。
研发出新产品,不是马上投放到市场,而是先在B站跑一跑。主要两个目的:找缺点,也找卖点。
找缺点,是直收集用户的真实想法。
不要以为获得目标用户的真实想法是一件简单的事。
事实上,用户的真实想法不是免费品,而是明码标价的商品。
调研行业的朋友们应该很熟悉这套商业模式,这是一个成熟的、几百亿规模的市场。每一个用户标本的筛选、互动、数据清洗,都是有市场价格的。
如果转不过弯来的,可以出门右转,研究一下国外的尼尔森、益普索、凯度,国内的零点调研、艾瑞、阳光100是怎么做起来的。
产品研发和需求捕捉阶段,企业可能会花上几十万的调研费用。在成熟品牌的市场营销体系里,这是CMI(customer marketing insight用户洞察部门)的标准配置。
但,能有几家新锐品牌出得起这个钱?
可如果全然没有用户的真实反馈,新锐品牌又如何找得到用户痛点、与成熟品牌竞争用户?
我说:要不,你试试B站?!
这里有免费的调研池……
你可能要问,为什么只有B站是免费调研池?抖音快手小红书微信微博呢?
我们来捋一下底层逻辑:
首先,从人的维度,全网有两类人最喜欢表达:
一类是拿着退休工资、开开心心跳广场舞的大爷大妈们;
一类,当然就是年轻人。
对自媒体来说,前者的量最好得(想想那些年收入几百万的某些垂直号);
对大部分品牌来说,后一类最需要。
而我们这些中年人,早就被生活压弯了腰,只看,不说(大湿姐的读者,属性很明显)。
那么,中国年轻人最喜欢在哪里表达?
B站!
注意,我这里说的是年轻人在哪里表达观点,而不是在哪里看内容。
年轻人当然会去不同平台消费内容,但客观情况是,基于圈层的真实交流主阵地在B站。
这种客观事实的形成有很复杂的历史原因,这里不展开讨论,但本质上离不开B站的社区氛围和产品形态对用户表达的鼓励与宽容。
闭上眼睛设身处地想一想,你刷个抖音、快手,会在视频下面留言吗?
不会!
喜欢顶多点个赞,不喜欢直接划走了。
谁有功夫给不感兴趣的内容,尤其是含商内容打字留言?
有那功夫还不如多刷几条视频。
抖快这种极度追求效率的短视频形态,极大降低了内容切换门槛,而抬高了重度互动门槛。
但B站用户不是这样,他们真的会互动!
对于认可的内容他们会点赞,对于讨厌的内容他们认真吐槽(偶尔也被人说成是阴阳怪气),哪怕这是个商业内容。
举个例子,徕芬那条石破天惊、带货1个亿的蓝V视频,下面起码有几万条用户的真实需求和反馈。
懂市场调研的人可以给算算账,这几万条用户的真实评价,没个几十万的预算,能买到吗?
所以当前一阵有人起哄,说B站用户爱发弹幕写评论,没事喜欢瞎逼逼,然后推导得出一个结论:B站用户没价值。
我当时就呵呵了,这帮人明显不懂行。
大部分消费品分两种:
一种是针对大众某种需求的消费品:这些评论是多好的产品卖点验证集?你不仔细收集看看,成为你之后选品、内容、营销的起点?
另一种是垂类消费品:从评论,你的内容是否能吸引你想要的人、并且,你也可以忽视那些非潜客的嘚嘚。
事实上,在明白人眼里,B站用户非但不是毫无价值,而且实属宝藏用户,或者,营销术语上叫“种子用户”。
因为真正经营企业的人知道,吐槽也是一种生产力。尤其是目标用户的吐槽,简直是金玉良言。
真实的用户反馈,是企业改进产品和品牌的有效推动力。企业愿意为此支付不菲的费用,前面已经说过调研行业有几百亿市场规模。
但是在B站,这种真实的反馈,居然不用品牌掏一毛钱。
徕芬 在挖,追觅在挖,躺岛在挖,一众嗅觉敏锐的新消费品都在挖。
但真正挖到免费金矿的人,未必会对外说。
同上一条。
所以,虽然B站有免费金矿这件事情在新锐品牌圈子里早有共识,但很多体系复杂、分工精细的成熟国际品牌迄今还没反应过来。
毕竟,代入成熟品牌的视角,同是打工人,从组织架构上,做品牌和媒介的部门,有什么动力去替市场洞察部门操心他们的KPI呢?
哦,对了,问我为什么偏偏避开小红书不谈?
可以去翻一翻小红书2月底的种草大会,查一下“灵犀”平台的功能与商业模式。在怎么货币化平台数据资产这件事情上,小红书可比阿B开窍早多了。
找卖点,是指获取免费的口碑资产。
这个我不打算展开细说,打击面有点大,说多了怕得罪人。
我只能说,B站和小红书可能是迄今为止,中国互联网唯二仍在给品牌方免费提供用户口碑资产的平台。
没想明白的,一个小提醒:大众点评是怎么用“点评”管理店家的?电商平台是如何用“差评”制约商家的?携程的营收难道只靠交易佣金吗?
又一次,小红书比B站开窍得早一些,亮出“搜索”牌。小红书的营销方法论,也就是所谓的KFS打法,最终落点就是S“search”。
搜索广告的底层,可不就是对用户口碑资产排序的商业干预吗。
只有天真的阿B,搜索广告一开始的尝试方向就抓错重点了。
学百度做“搜索品专”,为蓝V账号提供搜索卡片的装修门面工程,按CPM曝光来收费。
这没有切到品牌真正的痛点。
更为匪夷所思的是,阿B对蓝V地在公域评论区大型蹭流量的行为也毫无管控。
这个红利机会,对品牌来说,不蹭白不蹭。
03.去B站,找真正的人
说到这里,你应该明白,B站都是机会,但是都得花心思。
去B站,找“真正的人”,找“真正的需求”,听他们说话,做他们需要的,激发他们的反映——
这不是品牌最长久的生意吗?
特别是传统品牌,所有大品牌都说,“以人为本”。
真正的“人”说两句,你们就受不了了?还要掩耳盗铃,说B站用户没有商业价值?
再强调一次:B站拥有月活用户3.15亿——平均每2个中国年轻人就有1个是B站用户,说B站用户没有商业价值,那就是在说中国半数年轻人,没有商业价值。
我想起,618后看过的一篇文章:《一位16年电商人的自白:买量如同割肉,行业丢失大促》。
大湿姐承认,整体经济“缓增长”,大家只能顾眼前的苟且,顾不上未来的星辰大海,嗯,能理解;
但是,营销怎么省钱又做得好,不得多花心思么?B站用户难取悦、爱吐槽——这才是真正的市场呀。你把在B站的成功经验用在全网上,会极大提高了成功的概率。
B站营销费不费劲?
当然费劲!虽然B站开始做直播带货了,但是你不能把它只做卖货场,得话心思找合适UP主、做内容、做蓝V!或者找靠谱代理公司,不给你行活、真正了解B站那种。
否则,只买量、做转化,量停了就没销售——这就是典型的卖货不看用户啊,不短期才怪。
04.B站商业化:恨铁不成钢
最后总结一下,所谓的B站用户没价值,得出这个论点的人,在我看来,是在完全忽略互联网上声量最大的1亿日活用户价值,更别说这群人背后隐藏的巨大消费价值。
(如何挖掘B站用户的消费价值,你们想看可以留言,我之后再写)
不过话说回来,B站用户虽然有价值,但B站平台是真的让人“恨铁不成钢”。
手里有价值连城的金矿(用户和数据),不但收不着钱,还老是被误解和低估。
作为一个B站老用户,我有一些恨铁不成钢的小建议:
第一,去做一些B端付费的调研和数据产品,让企业可以更方便地收集和分析用户的行为数据;
谁说平台只能问品牌和媒介要钱,去抢洞察部门的预算、去给研发团队创造真实的价值,是不是也能走得通?
这一点阿里系嗅觉最灵敏,也是天猫TMIC创新业务的逻辑起点。
第二,为企业提供有偿的口碑资产放大产品和工具,比如置顶用户好评,高亮用户弹幕等适用于社区的工具。
B站在to C的收入上屡有创新,怎么到to B的商业场域反而缩手缩脚了呢。
其实今年,B站已经明确方向,很多方面动起来了,例如:
1、整合多个团队,成立新的一级部门交易生态中心,用于服务UP主及用户的交易和商业需求。
2、原“电商事业部”更名为“会员购事业部”,专注ACG人群的二次元衍生品需求。
背后,是:
抓好社区用户基本盘,大力挖掘和发展品牌主在B站上的投入。
我估计,很多更方便的流量转化工具,会被引入;
当大家都意识到B站的商业价值、觉得B站营销好做的时候,现在的“漏洞”和“红利”,也就结束了。
我想对阿B说:
真正要做的,放弃幻想,端正思想,进入真实的商业世界。
我想对广告主说:
谁用心用脑,谁就能比同行先一步抓住B站红利。
![到底哪个品牌在B站赚到钱了? 到底哪个品牌在B站赚到钱了?](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2021/08/2021080302593568.png)
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