品牌方:雅培
代理商:UNIQUEAD 优力互动
今年的春节营销档,各大品类品牌都开始策划花样百出的营销活动,力图借这个节点和消费者建立多维互动。当品牌声量集中爆发,如何快速抢占受众眼球和心智、调动受众互动积极性成为营销关键,对创意和策略的要求颇高。
帮助医学营养品牌雅培全安素传递关爱家人的形象理念,优力互动选择“化繁为简”,牢牢抓住人与人之间最本真的情感联结,通过多元创意内容互动撬动代际沟通,做了一次出圈的共情营销。
精准捕捉情感共鸣
传递品牌温暖度
雅培全安素其实是一款补充专业全营养的特医食品,主要适用中老年群体。只是市场对于特医食品这一概念并不熟悉,再加上目标群体是媒介接受面较窄的银发一族,让雅培全安素的春节档营销之旅在一开始就“困难重重”。
如何帮助品牌触达到目标群体,并且进一步在他们和子女晚辈心中建立起品牌的权威力和温暖度?优力互动给出的答案是:深挖消费群体制定品牌营销策略。
基于品牌理念的提炼,优力互动帮助雅培全安素以一组极具感染力的温情海报为campaign定调。无论什么人种,什么国家,什么生活方式,为人子女和父母之间的爱都是无私的。而这种跨越代际的关怀,就是整个营销要抓住的关键。
不同的海报上,不同的语言呈现爸妈和子女群体之间的祝福互动,象征着这种祝福温暖感是跨越代际,不论地域的。不同的海报上,又提炼出了高识别度的传播符号:红色春节气氛、两代人的笑容互动场景、一句简单又意蕴长远的祝福,形成整体雅培全安素的认知度和温暖感,给消费者留下更生动整体的形象感知。
抖音掀起屏上祝福热潮
搭建代际情感沟通桥梁
抓紧对于消费者情感共鸣的核心洞察的下一步,优力互动帮助雅培全安素将洞察落地到多元创意内容上。
重磅推出的是一则走心的branding视频,因洞察生活中最常见的父母子女生活片段而引发大众共鸣。
爱,忘记在乎自己;爱,选择不拖累;爱,让人逞强。“别担心”这句爸爸妈妈平时最常对我们说的话背后,其实是他们对孩子的关怀。作为孩子,我们也需要用情感反馈父母,尤其临近春节节点,更应该向爸妈送上祝福。这种祝福是跨越地域和文化的,南腔北调、吴侬软语,不同地区、不同场景、不同方言,都可以自在表达。
正是基于这一核心,一场花式抖音挑战赛同步在线上开启!在新年的节点,结合原地过年号召,通过鼓励全国各地用户使用定制贴纸录制祝福视频的方式,掀起了全民UGC互动热潮。不同地域的年轻人通过视频给远方的父母送祝福,辐射到父母,也在镜头前表达对于子女平时不外露的情感,互动量自然裂变,难怪挑战赛在短短时间内迅速发展为全民全家总动员。
挑战赛一经发起,就收到了超16W视频投稿,达人曝光量625W,引导消费者互动数近2500W。最终视频播放量超过11.4亿,成为抖音平台全品类第一。
为什么这个挑战赛如此“火爆”?
因为它撬动的是最普世的代际沟通,可以通过吸引年轻caregiver的关注,辐射覆盖到更多的中老年亲友群体参与,形成一条全面有效的传播链路。有了这条传播链路,打造品牌主阵地,高度触达核心受众,传递品牌温度和认知,建立和消费者的情感连结自然变得“水到渠成”。
与KOL共创优质原创内容
加码campaign传播出圈
都说实现营销传播效果最大化,我们需要“多管齐下”。在抖音挑战赛火热展开同时,雅培全安素还在双微平台积极展开与各大情感类、生活类KOL的合作,共创输出感性动人的原创内容,多维覆盖Caregiver的情感沟通,持续深化传递全安素的品牌理念。
比如携手年轻人都爱看的GQ实验室,雅培全安素与之合作共创了一则《操着一口方言的都市男女最温柔了》条漫,首次提出“面对面失联”概念,引起读者阅读之余的深思和讨论。
条漫发布后,互动区充满了许多长长的留言,大家纷纷表示被戳心了,要多给父母看的见和能被感知的关怀。这种情绪共鸣,呼应了营销主题,也有效唤起了大众消费者关于健康营养和雅培全安素的情感连结。
品牌营销总免不了会面对各种限制,在实际执行层面往往会遇到品类特殊、创意和媒介执行的阻碍。在此背景下,基于消费群体的深度洞察,面向内容边界的理解,对于品牌营销十分重要。
面对挑战,优力互动帮助雅培全安素从情感出发、从社会关怀出发,通过号召UGC互动,依托潮流有趣的短视频形式,帮助年轻群体与银发族表达祝福与关爱,最后实现传播出圈。
除了2021春节的这一次营销,帮助品牌搭起沟通桥梁,让品牌和消费者之间的距离更近,一直都是优力互动的追求。此后优力互动也将坚持让优质内容先行、通过严谨细致的执行,来助力传递品牌主张、抢占受众心智。
最终,你将会看到
我们源源不断的案例
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