过度“美化”的包装，小心丢掉品牌的形象！

前言

互联网冲浪时发现，一些网友们将实际商品与商家的商品介绍图片晒出，强烈反差感让人感觉到品牌的“用心”，这其中卖家不乏有过度“美化”包装、省成本等欲盖弥彰的商品，十分耐人寻味。

过度“美化”的包装，内有乾坤

历来在购物过程中都会发现一些商家，煞费心机设计产品文案、产品图片，试图美化模特和产品外包装，这样的目的或者为了省去成本，提高商品外观的吸引力，但是却让受众对于商品的价值产生了过高期待。

消费者购买商品时除了追求实用功能之外，还会追求“多”的价值，希望购买的商品分量越多越好，其动机是满足“少花钱多办事”的求利心态，而当现实与想象产生分歧，就会失望。像网络上一些品牌商家抓住受众的此种心态，在产品包装上表现出既省去部分成本也能实现“多”的消费心理，吸引更多购买。如有的大杯奶茶实质上是纸套撑起来的，有的奶茶冰比奶要多，还有的商品用外包装图片掩盖了实际商品大小。

包装对于一个品牌来说除了具有保护商品作用之外，包装的美观度和大小还是品牌吸引注意力的关键。然而，如果为了一时省去成本，过度包装或者掩盖商品分量等操作，未免有失偏颇，容易丧失品牌信任，而丧失信任也会给品牌带来更多危机。

包装耍“小聪明”，犹走钢丝线

每个消费者都喜欢精致的商品外观以及顶尖的产品品质，但由于一些品牌会破除消费者的购买幻想，试图泯灭对美好的购买体验，从而自发“聪明”地人为设置华而不实的包装甚至是偷工减料。如果说为了省去成本在“小聪明”边缘游走，品牌犹如在消耗消费者信任。

品牌受损的信誉对品牌来说尤为重要，这代表着消费者心中的形象已经降低。品牌形象的重要性不言而喻，广告大师奥格威先生的品牌形象论说明了品牌的无形资产，联系着产品的质量和价值等，是一个比产品物质属性还要重要的概念。而品牌在销售过程中通过美化可以增加品牌的价值预期，但是过度美化与实际产品品质不符合，就不利于品牌资产长期积累。

此外，擦边包装的“小聪明”是追求短期效益，破坏广告效果的短视行为。像某些广告图片比实物图片差距太大的品牌产品，它们可以美化品牌在短时间内形象，但不利于售后消费形象的打造而产生失望。而过度也不利于品牌广告的传递作用，会使受众感觉到被欺骗和导致怀疑，影响品牌广告的正面作用。

突围：从认知上稳固品牌形象

除却那些偶尔在终端消费犯迷糊制造“幻想”虚假套路和招数的品牌，当今普遍的品牌都已经意识到无形资产打造的重要性，且在许多品牌严重做好品牌就等于把品牌形象和品牌个性充分展示。

目前塑造了稳固形象的品牌一般包括脱口而出的小米手机、苹果手机、比亚迪、可口可乐、茅台、LV等等，它们的知名度和品牌个性早已经深入人心，只要受众想到品牌，就能简单概括该品牌的个性和形象。如茅台的第一形象就是国酒，加上品牌一直以来塑造的高端和酱香典范的印象，让这个品牌的卖点成为了广告个性。再如同样是国货的比亚迪汽车，其国产之光的形象和某个硬件方面的优势也成为了让消费者能感知到的价值。

此外，一些新消费品牌比如某幸咖啡、喜茶也在逐渐建立自己的品牌形象，而且在更新品牌形象的概念。如某幸咖啡的好喝亲民形象已然开始种植发芽，而将某知名咖啡的名气给掩盖了，就此说明品牌形象打造除了深入人心还需要与时俱进和因地制宜，才能让品牌发挥蓬勃的生命力。

一些成熟品牌也在通过品牌个性化不断升级品牌形象。如奥利奥它各种有趣的营销方式早已被树立成了“会玩”的品牌形象；还有蜜雪冰城雪人时常制造的社交话题如黑化、形象百变的雪人、洗脑歌曲等等。品牌不断通过各个阶段的个性化塑造，为品牌持续建立稳固形象也树立了基础。

小结：品牌可以美化产品，但是擦边、过度美化显然不利于品牌信任构建。一个品牌的实力不仅仅需要外包装的硬件塑造，还需要品牌从无形的印象塑造开始，发展成可靠、放心甚至个性表现明显的品牌。如快乐、光荣、年轻化、尊贵的形象等，只有鲜明且稳固可靠的个性形象，才能让受众感觉到品牌传达的认知和联想，提升品牌的知名度。