品牌名
看到这个小标题,很多人可能会觉得多此一举:难道我不知道要有一个品牌名吗?
但是问题在于,你真的知道应该怎么起自己的品牌名吗?
看第一个门头,有多少人能看出来这是哪个品牌的服装店?看第二个门头,你几乎不知道这是干啥的。
有人说那肯德基麦当劳的名字也一般般啊,单纯看名字也没人知道它是餐饮店。
回答这个问题,首先要回到具体的市场环境:这俩品牌进入中国的时候,正是国家在引入外资的年代,他们在宣传上受到了很多优待。
其次,这俩品牌是以美式快餐的身份进入中国的,背后是美国强大的国家势能做背书。
第三,在他们刚进入中国的时候,门头上都有明确的品类名:告诉顾客他们是卖什么的。
如果你没有这三个条件,还是不要拿这俩品牌来说事儿。
我们认为品牌的门店门头,尤其是餐饮门头,完全没必要加英文。门头是你的广告位,不能遗漏任何一个有效信息,也没必要加上任何一个无效信息。
第二,品牌名不要用生僻字,要符合 "有根、好感、直白、简短" 的命名原则。
当然最重要的,是品牌名要符合品牌的定位。老乡鸡找到咨询公司花了400万做诊断,第一个要求就是把原来的 "肥西老母鸡" 的名字换掉。
"真功夫" 找到叶茂中做咨询后,第一个任务也是换掉原来的名字 "双种子"。
名字是最短的战略。
品类名
麦当劳在美国的门头上明确写着:汉堡。肯德基进入中国的时候,品类名是美式快餐,肯德基家乡鸡。
度小月和阿五美食,品牌名没有问题,品类名没有。只看门头你并不知道它们是卖什么菜的。
调整之后的阿五美食,改为了阿五黄河大鲤鱼,把爆款放在品类名的位置,也是可行的。
它之所以没有用“经典豫菜”的品牌名,是因为有其他品牌已经占据了。
谷田稻香的问题在于,品类名太小了。我们发现很少有品牌能把品类名放大到跟品牌名一样。
从企业内部看,品牌名比较重要。但是从顾客角度看,品类名比较重要。顾客首先考虑的是品类,然后才是品类的代表品牌。
在这个方面,众多的“沙县小吃”“东北饺子”“成都小吃”店更清楚,他们可能不知道要起一个品牌名,但是都知道顾客首先选择的是品类。
像这种什么都有的品类名,是错误的。
虽然它定义自己为 "跨界餐厅",但是顾客头脑中不存在 "跨界餐厅" 这个概念,只有 "粤菜" "西北菜" 等菜系,或者 "肉夹馍" "辣椒炒肉"等菜品。
同样的道理,"新概念菜"、"江湖菜"、“融合菜”等品类也是不存在的。
品类名首先要有,其次要用认知中存在的词语来命名,"江湖菜"、“融合菜” 就是不存在于认知中的品类名,最后不要用生僻字比如 "西贝莜面村"。
费大厨辣椒炒肉的问题在于,品类名不够大。也没有广告语或信任状。
广告语
不能用这种广告语,因为都不是生活语言,不会在真实的生活场景中被传播。
巴奴的广告语是很棒的,它给了顾客一个选择自己不选海底捞的理由。当然,除了口号,还要做到。
广告语不能只停留在门头上,还是真实存在于企业的运营中。巴奴在产品主义上下了很大功夫,精选各种食材并起名字讲故事。
兰湘子的上菜快、吃的爽。首先是上菜快,真的能做到。顾客点菜之后,服务员会把桌子上的沙漏倒置一下,承诺在沙漏漏尽之前上齐菜。
钱大妈的不卖隔夜肉,首先是广告语很棒,其次是真的能做到。到了下班点就开始打折,时间越晚打折力度越狠,就是要把当天的肉都卖出去。
信任状
农耕记这个门头是少有的集齐了 6 个要素的门头,有品牌名(农耕记)、品类名(湖南土菜)、信任状(90%食材来自湖南乡下)、广告语(土菜土食材 够味够下饭)、视觉锤(绿色、貌似还缺一个标志)、爆款。
信任状就是能够让顾客产生信任的东西,比如获得大众点评、美团或米其林的认证,比如承诺不买隔夜肉、无理由退换,比如店员和来吃饭的名人的合影等等。
老乡鸡的信任状是:全国门店1000多家。华莱士的信任状是:全国门店过万家。门店数量当然是最强信任状。
爆款
永和大王的大王卤肉饭,灵芝妹子的鱼滑米线和酸汤鸡杂面,7分甜的冰淇淋杨枝甘露,都是各自的爆款。
爆款的意义是让顾客记得住你。
心智可能记不住一个品牌名,也记不住一个品类名,但是能轻松记住一个产品。说起哈弗汽车,很多人想到的是H6车型,说到全聚德,想到的自然是烤鸭,说到丰田汽车,想到的是卡罗拉车型。
爆款的意义是让顾客记得住你。
在这个过度传播的世界,千万不要给顾客增加记忆负担,比如西贝莜面村这种招牌,在品类名里加生僻字。莜面的确是西贝的爆款,但是生僻字是要不得的。
很多西北人会说这不是生僻字,对西北人来说确实不是。但是西贝要进入全国市场,要兼顾西北顾客和全国顾客的认知差异。
爆款的意义是让顾客记得住你。
品牌名可以起得有创意,因为新奇的名字才好记。品类名要通俗易懂,因为符合已有认知的词语才能被理解。
以及视觉锤、广告语、信任状的设计,都是为了让顾客记住你。而最能让顾客产生记忆的就是爆款,也就是你的代表品项。
因为顾客在头脑中搜索去哪吃饭的时候,首先想起的就是某道菜,而不是某个品类或品牌,更不是某个信任状或广告语。
视觉锤
能够用于品牌识别和竞争的所有视觉信息,就是视觉锤。
视觉锤并不只是一个标志,它还是颜色、线条、形状、亮度等等。例如下面这个门头,即使盖住品牌名你知道它是一个便利店。
有次在北京传媒大学旁边的汉庭酒店,晚上在二楼往外看,想找一个第二天中午吃饭的地方。因为那段时间在研究南城香,所以就想就近找一家。
结果从二楼看下去,只看到一个面包店,门头上是两颗发亮的大麦穗。第二天下午路过的时候,看到面包店旁边就是一个南城香。
我为什么前一天晚上找不到它呢?首先它的门头没有亮度,其次更重要的,它没有视觉锤的设计。
它的门头大部分空间都浪费了,没有颜色上的差异化,是大多数餐饮门店都会用的棕色。关键是没有亮化,晚上看不到。
用创始人头像做标志,似乎是有差异化的。但也因为这样的标志太多了,从顾客角度看不出来这个头像和那个头像之间的差别。
那个有大麦穗的面包店是味多美,它把麦穗占据了全部门头空间,并且亮化。
视觉锤首先是颜色。
餐饮行业最喜欢的颜色是红色,因为红色可以刺激胃口,显得喜庆。但是唯一的问题是太多品牌用红色了,一条街上全是红色门头,没有人能看见你在哪。
太二酸菜鱼的门头就很有差异化,当然也很大胆。别人都是红色,或五颜六色,它是黑白色。
老乡鸡、农耕记都是绿色,兰湘子是蓝色,这些区别于大多数红色的颜色,也是不错的。
7分甜用了黄色,比之前的红色效果就更好。因为餐饮行业和鲜果茶行业的黄色很少。它原来的标志其实也是失败的,因为这样的设计太多了,用小女孩的脸做标志跟用创始人的脸做标志,都没有什么差异化。
那你说用数字 7 做核心视觉就好看吗?也不见得。但是保证了足够的差异化,有差异化才能被看见。
比如这四个男人,你首先看到的是左边第一个,因为是光头,而且是黑色衬衣。
这一群男人,你首先看到的左数第二个,因为他没打领带。差异化是视觉设计的第一原则。
总之:
门头是餐饮品牌最大的广告位,不能有多余的信息(如拼音或英文),也不能有遗漏的信息。
一个完整的门头要包含品牌名、品类名、广告语、爆款、视觉锤和信任状这 6 个要素。缺少任何一个要素,其创造顾客的能力都会下降。
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