品牌方:汰渍
代理商:时趣
哥哥代言、粉丝应援,广告圈似乎正被鲜肉明星制霸,但偶像也为品牌带来不少的麻烦。
这其中一个典型表现是,品牌如今面对流量价值明星,往往面对的是:一个偶像同时代言合作多个品牌的情况。此时的品牌竞争,也就不再是同行,而是偶像同期代言的其它品牌。
面对1个偶像N个代言,粉丝们的“钱包预算”和“精力预算”却是有限的,从核心来讲,会出现三大主要问题:
1)转化竞争激烈:品牌无法确保粉丝到底会购买偶像代言的哪家产品;
2)缺乏长效关注:偶像的新代言会接踵而至,品牌很难维系粉丝的注意力;
3)缺少品牌感知:大多数粉丝的焦点都在偶像而非品牌,品牌传播过程中若没有突出自身,则很容易让粉丝缺乏品牌感知。
这一切,共同导致了粉丝经济的主要病症:“低转化”、“快热度”、“缺乏品牌感知”。所以今天要解决的问题是:偶像代言收获流量之余,品牌该如何避免空有喧哗,转化乏力?
别把所有鸡蛋,都放进偶像的篮子
正因为明星营销的基础在于明星,所以传播过程中,品牌每每都只会围绕在明星个人身上,挖空心思挖掘明星的光环。在这个一时期,通过科学的方式,为品牌挑选合适的代言人尤为重要。
可如果明星近期接下许多代言,品牌就需要考虑到一个问题:把创意和资源全部倾注在一个重点,和别的代言品牌抢夺注意力,不外乎是把“所有鸡蛋放进了一个篮子”,此时偶像代言所发挥的效果是难以保证的。
该如何解决这个问题,时趣认为:偶像代言依然是重心所在,但还需要融入一些跨界、跨圈层的创意元素,通过营销组合拳,为粉丝带来传播的新鲜感与更深层的品牌认同感。
什么是营销组合拳?
举个例子,如果明星营销的套路大致是:偶像代言TVC+社交平台+电商导流,在这个传统的传播策略过程中,是否可以融入一些时下年轻人喜爱的营销玩法?例如明星+国潮国风设计、明星+直播带货达人的跨界玩法、或者融入盲盒、以及不同的文化IP营销等等... ...
这样做的好处是显著的。组合拳下:品牌营销内容的丰富度提高了;拓宽了受众圈层;明星主抓流量,另一种营销组合可以去强化品牌产品内容... ...
再以一个实例说明。时趣与汰渍近期联合打造的一个新品上市案例中,品牌邀请鹿晗作为新品代言人,鹿晗同期合作品牌数量正高居不下。但创新的是,时趣为项目融入了「国潮国风」的文化元素,使之还成为一个国潮营销案例,更让汰渍在鹿晗一众合作品牌中脱颖。
这个项目的思路正是:
让偶像作为品牌的流量入口,作为一个基础圈层;然后以泛圈层的营销元素,圈定另一个圈层,并通过营销内容使之交融破壁。这样既拥有快速提升新品热度的能量,也具备破圈跨界的影响力,让「明星代言内容」赢得粉丝,以「国潮国风内容」强化输出产品与品牌价值。
这一洞察最终赢得品牌认可,在具体执行过程中,时趣主要通过三个关键方法,创新实践了一条可复制的明星营销创新打法。
三个逻辑,打造复合型明星营销
作为一种「复合型的明星营销」,为明星融入创新元素,虽然会解决“偶像多代言”的痛点,但也会面临三个执行端的显著问题。
1)明星与其它创意元素相较,如何平衡?
2 ) 多元内容+多圈层粉丝,如何解决带货效果?
3)Campaign短期引爆后,如何建立品牌的长期印象?
对此,时趣在实操汰渍的案例中,认为以下三个逻辑,是打造创新明星营销的关键点。
1.底层洞察:重心别割裂,创意要融合
为明星营销增加其它的创意元素,不能是天马行空,年轻人喜欢什么就来什么,而是要建立在合情合理的逻辑之下,让其与明星、产品达到融合为一体的效果,而不是简单的拼凑,否则就形成不了完整的品牌感知。
汰渍新品主要以“洁净”+“护色”作为核心功能,但“洁净”作为主流功效,“护色”才是其差异核心。
时趣基于产品洞察到,时下年轻人热衷的汉服潮流,往往都是长裙(易脏)、多色块布料组成(怕掉色),而对于价值较高的汉服来说,他们对衣物的洁净和护色都非常重视。同时,汉服背后所代表的国潮国风,也是时下出圈率极高的文化创意元素。
从“护色”——“汉服”——“国潮”这个逻辑确定后,项目不能只是简单的将“国潮”硬塞给偶像。
项目洞察到,鹿晗作为年轻优质偶像,不仅粉丝符合品牌的TA,他追求梦想的成长故事就等于追求“自我本色” 。“本色”其实可以和产品的“护色”功能形成关联,同时鹿晗的古装形象在粉丝心中也早已打下关联基础。
这些逻辑推导,将产品护色功效延伸出的“本色”,打通了偶像和国潮之间的桥梁,更为传播确定了#华彩本色 护衣如新#的品牌主张。
所以面对第一个问题:明星与其它创意元素相较,哪一个更加重要,该如何平衡?
时趣认为,明星和其它元素的关系,不是较量的关系,而是链接、融为一体的关系。解决这个问题时,用户和产品的洞察非常重要,品牌必须透过用户洞察,找到“产品、明星、创新元素”的契合点,才能打造出视听与情感体验高度统一的传播内容。
2.执行导向:站外做舞台,站内做导购
汰渍通过“明星+国潮”的策略构思,为传播找到创新差异点,其实有把握能够冲出偶像多代言的竞争,掀起流量层面的效果。但接下来的核心的思考是,如何避免只有流量,而没有效果。
在汰渍项目中,有一个非常简单有效的逻辑可供参考。
品牌须知,任何效果转化除了一部分是来自品牌、明星宣传的效应外,更重要的是以“产品功效”等作为核心利益点。汰渍作为一个成熟的洗护品牌,「产品功效」其实是和消费者沟通的重中之重。
以“功效沟通”为核心目标下,整个传播线路设计是清晰简单且有效的。
传播共分两条线:社交平台(站外)+电商平台(站内),也就是让站外做舞台,主负责官宣引爆和产品种草,站内做导购,负责直播转化和店铺粉丝积累,共同促成此次传播的品效。
在站外,时趣首先拍摄了“鹿晗国潮大片”,通过微博、抖音进行官宣投放,年轻偶像+国潮元素的交融,很快以差异化的视听体验破圈,快速从粉丝圈层引爆代言事件。
与此同时,在国潮圈子优选一批汉服、美妆类KOL,又开展了一轮“汉服清洗、汰渍新品体验”等社交话题,直接以“国潮国风”话题,为官宣代言事件引流。
站外通过明星代言大事件+无数个小众圈子话题,通过多元内容把饭圈和汉服国潮圈进行融合破壁,共同引流至官方主阵地,使品牌蓝V成为这次舞台的核心,然后推出一系列产品种草视频,从多个角度对产品功效进行解读和种草。
当站外粉丝集结后,在站内的核心思考是:电商平台直播是讲解产品功效与进行带货转化的核心一步。对于把明星+国潮话题募集来的粉丝,真正的挑战是:如何在有限的注意力下,将不同圈层的用户引导至电商平台,让他们既能看到偶像风采,也能领略国潮国风,还能了解产品与品牌。
在这一阶段,我们在站内+站外又推出了多组创意,包括偶像站台的偶像表情包、直播预热片、广告大片花絮、粉丝向鹿晗问答等创意,一步一步拉满直播人气,告知“舞台”的所有用户,精彩的明星直播就要来了。
最终,在多组创意内容后,本次直播话题#鹿晗国风直播#冲上微博热搜榜,斩获2亿阅读与46.2W的讨论量,粉丝还自发形成了讨论鹿晗发色、鹿晗国潮衣服等多个热门话题。
同时,直播当天汰渍直播间迎来20万用户,鹿晗在现场与粉丝展开了多档解读产品功效的互动游戏环节,汉服圈的两大KOL也空降旗舰店直播间,以分享汉服洗护技巧,吸引国潮圈青年,直播后用户主动生成大量的UGC内容,还反哺本次直播在社交平台的第二波破圈。
国潮融入、官宣预热、明星种草等周边创意一直在站外做氛围,站内用一场直播把各个圈层的用户引流做产品解读和带货转化,整个传播始终围绕#华彩本色 护衣如新#的品牌主张,在各个环节都不忘记种草产品的独特优势,项目最终完成了站内的出色效果。
3.拉长时效:借力为品牌沉淀资产
明星和国潮做满效果,直播间引发转化,品牌要思考的是,当Campaign过后,产品如何与用户形成长期记忆,为品牌沉淀资产。
这个时候,相较明星代言带来的快速高热后,另一个创意元素的关键作用就出来了,像“IP”、“国潮”、这些创意元素能够帮助品牌去做点什么?
在汰渍项目中,国潮国风不仅使明星营销玩出圈,作为一种文化审美力量,国潮同样可以为产品加持。
基于这个洞察,项目在传播中不仅让明星创意紧扣国潮国风,还为产品梳理了一系列海报大片与定制礼盒,诸如融入刺绣设计感,去深化捆绑产品与国潮国风的链接,让品牌主张历久弥新,被消费者牢牢记住。
礼盒&产品
红包设计&细节图
对联设计&细节图
在文化要素的包装下,品牌不仅赢得明星带来的短期风浪,也为产品打造了一个独特的国潮印记,成为品牌重要的文化资产。
综上,汰渍通过国潮国风的融入,探索开启了明星营销新尝试。
时趣认为这是明星营销,尤其是偶像多代言情况下可提升的空间所在,通过多种创意元素的相融,在粉圈外吸引更多垂直圈层用户,去解决明星营销套路化、常规化的困局。同时,传播中始终深度解读产品,把目标锁定到效果转化,才能发现明星营销的更多可能。
![时趣X汰渍:“鹿晗+国潮”吸睛,代言玩法可以新意不断? 时趣X汰渍:“鹿晗+国潮”吸睛,代言玩法可以新意不断?](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2021/08/2021080302593568.png)
本文版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表平台对观点赞同或支持。
广告人干货库平台仅提供信息存储空间服务;如有侵权,请通知删除。谢谢!