品牌方:植选
代理商:时趣
价值高地与低占有率:健身、瘦身在新一代年轻人的生活风潮中兴起,并且后疫情时代下的全民健康意识也在急速提高,这让健康的植物基饮品行业市场需求逐渐扩大,竞争也愈发激烈,但整体来看植物基饮品在市场中占有率较低。
品牌代言人出圈:植选2020年品牌代言人刘雯签约到期,新签李宇春作为品牌代言人,需要借助李宇春的流量带动植选的品牌知名度及认知度,迅速占领市场份额,并建立营养无负担的品牌认知。
在巨大的市场竞争下突出重围,品牌想要结合李宇春个人特性、粉丝属性,打造具有大众共鸣、话题热度的高品效传播,促进产品销售转化提升。
借此提高品牌及产品认知,植选植物奶0加入蔗糖、0反式脂肪、0胆固醇以及6g/100mL高蛋白,将植选的营养无负担的理念植入消费者心中,进一步占领植物奶品类地位。
Step1:先确定偶像粉丝与品牌受众的共通点;
时趣洞察到,关于李宇春与她的粉丝“玉米”们:李宇春从出道就有较多的“争议”与“讨论”,甚至“网络梗”,但她一直选择无视,坚持做自己。
而她的粉丝玉米们,除了对偶像无条件的支持,更多时候也做出正确的选择:无视流言蜚语,只选择做对偶像更有利的事情,比如抵制“黄牛”,或是成立国内第一个由“粉丝+明星”构成的公益组织。
关于植选的受众:一群23-35岁的一二线都市人群,TA们也渴望摒弃掉外在嘈杂的干扰、卸掉莫须有的负担,坚持自己的想法、做自己认为对的事,选择成为更好的自己。
Step2:在共性中,提炼一个鲜明的品牌态度;
通过偶像、玉米、品牌用户的洞察后发现,三者之间存在极高的共性:拒绝不好的, 做出更好的选择。
而更重要的是,拒绝不好的,做出更好的选择非常匹配产品的属性:拒绝不健康的元素,选择无负担的植物营养。
基于这些发现,项目最终提炼出品牌此次传播的核心主张#拒绝,只为更好的选择#。
这则Slogan成功帮助品牌在竞争复杂的市场中,提炼出产品的优势,也彰显了品牌的价值。
Step3:释出态度大片,以优质内容透传品牌主张;
基于传播主张,品牌推出态度大片高调官宣李宇春代言,并通过视频故事引发全民共鸣。
片中以李宇春为主线,通过不同的故事场景,带出三种不同人生的“拒绝态度”。创意精准洞察大众情绪痛点,引发共鸣,有效传递品牌主张“拒绝,只为更好的选择”。
亿级声量,撬动品牌声量销量双转化
话题阅读5.6亿+
视频阅读2.5亿+
总覆盖人群1.4亿+
总互动量214.9万+
销量声量双赢,夯实产品力及粉丝基础
植选连续两周断货,整体电商平台GMV创历史新高。
其中,天猫旗舰店植选高蛋白对比日常销售增幅高达876%,品类成交排名上升至第3(上升20名)。
![植选×李宇春:拒绝只为更好的选择 植选×李宇春:拒绝只为更好的选择](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2021/08/2021080302593568.png)
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