品牌方:每益添
代理商:优力互动
在优力珍贵的陪伴型客户名单中,每益添小白乳(以下统称每益添)必须拥有名字。
2020年,我们携手每益添从声量、销量和品牌高度三个层面,在活性乳酸菌市场实现0-1的突破和转化。
2020年上半年,代言人官宣和网综《拜托了冰箱》IP联动营销,为品牌在上市初期实现了声量爆破。2020年下半年,每益添 X 优力|如何不铺张浪费地办一场热闹又有价值的明星生日会?激活和稳固代言人粉圈基础,加速粉圈流量向产品销量的转变。牵手《南方周末》,每益添 X 优力 | 我们与 1999 年的刷屏报纸合作了新一代报款 在公关层面和数字营销层面拔高品牌高度。
2021年,站稳脚跟的每益添需要做两件事,第一“开枝散叶”,拓宽不同圈层的Z世代消费人群;第二“深广渗透”,持续洞察和追逐Z世代,实现“清爽0脂”认知的持续打透。
基于此,我们与每益添打造了2021年进阶campaign,从IP入手,在Z世代人群中攫取更多生意机会。在这样的背景下,本篇主角——每益添品牌IP——清爽小白君诞生了!
每益添清爽小白君IP之诞生
从Z世代中来
为Z世代的喜爱而生
品牌IP终究是为了品牌的生意而来的,这是我们和客户最基本的默契。对于这个形象,它需要继承品牌的基因,同时它应该是消费者心中的样子。
对每益添来讲, “清新温暖”的品牌形象以及“白色”的super icon已深入人心,这是我们打造小白君的基本底色。而对每益添的消费群体,我们做了多份调查,也陆续在社交平台上收集意见,最终锁定了“萌系”关键词。如果说每益添小白乳这个产品是每益添和代言人白敬亭共创产生的,那么小白君就是品牌和消费者一起共创的。
最终,清爽小白君的形象延展自品牌温暖清爽白色的调性,以五五分身,大头短手短脚的幼态萌像,横空出世。
我们以此为原型,延展出不同场景和不同性格的清爽小白君形象。
清爽小白君的型号从左到右依次是校园白、运动白、清爽白、举铁白、Rap白
每益添清爽小白君IP之养成
巧借流量和舆论崛起 + 在尝试和反馈中迭代升级 + 深度绑定年轻圈层
养成阶段一
借势崛起,顺势而为
全新诞生的品牌IP形象以何种方式出现在消费者面前,是一个特别值得考虑的事情。相较于大手笔的为IP形象的出道狂撒金钱和热度的方案,我们选择了一条“四两拨千斤”的办法 ——挂钩代言人热度,借势舆论为IP出道蓄水。
2021年5月清爽小白君正式官宣出道,第一次亮相,明星压阵!在每益添X白敬亭的直播中,我们制作了超大size的清爽小白君特别亮相直播间,制造白敬亭与清爽小白君可爱同框和互动等方式,在粉圈层面成功炒作“白敬亭同款小白君”概念。借势代言人的流量红利,顺势粉圈“同款”舆论的热度,让清爽小白君IP走到在台前,走到消费者面前。
白敬亭与小白君互动
超大size小白君亮相
养成阶段二
在尝试和反馈中迭代自己
作为一个社交属性的IP形象,人设和形象的丰满和打磨需要更多的尝试和碰撞,更需要在和消费者对话中接受反馈并不断迭代。
- DIY个性发散,全面激发消费者对IP形象建设的参与度
“白敬亭同款小白君”概念炒热后,为应对大家对拥有同款的呼声,我们来了一场清爽小白君DIY换装H5。通过换装和定制的方式定制不同造型的专属清爽小白君形象,以此来巩固IP的认知,同时也在试探消费者对IP形象的偏好。在这个H5的参与过程和最终输出结果来看,再次肯定了小白君“萌点”形象的正确性,更重要的是,我们发现了消费者对小白君形象DIY的热情,用DIY这个方式,可以继续沟通下去!
趁热打铁,粉丝喜欢DIY,喜欢对IP的个性化塑造,那么我们也可以用年轻人喜欢的表情包传达IP的互动性格。
- IP周边上线,满足年轻人手办收藏癖好
清爽小白君的“萌态“收获了一大批的追随者,我们也为清爽小白君IP打造了夏日海边大片,并上线了实体周边盲盒,用限量赠送的方式调动年轻人与品牌的互动积极性和互动粘性,同时打造了与年轻人交流的新触点。
- B站番剧首试,3D动画让小白君更鲜“活”
2021年的夏天每益添借势B站暑季流量高峰节点,自制夏日清爽小白君3D动画番剧,通过4个夏日清凉小剧场,让品牌IP活了起来,他展开小手飞起来的样子融化了一个夏天。
养成阶段三
深度绑定年轻圈层
费用有限且有尝试性的项目,那么做垂类深度合作是最佳的策略,我们锁死了年轻人集中度最高的世界。
2021年夏天每益添正式入住B站,联合各垂直领域UP(游戏/美食/二次元/美妆/动画…),打造了「清爽开 ZAO」计划,借势UP主粉丝实力触及到更多年轻用户。而清爽小白君IP也借机在视频内露出,强势绑定与品牌和产品关系,实现对各圈层年轻群体的认知渗透。
闲鱼,一个垂直年轻圈层的兴趣和爱好交流平台。我们抓住了清爽小白君限量手办可在闲鱼创造大量社交谈资的机会,以及闲鱼用户爱炫耀和看热闹的心理,与年轻人来了一场「显摆大赛」。官方埋梗和下场互动,引导粉丝显摆自己的独家限量清爽小白君手办,创造年轻化的社交谈资。
高光时刻
小白君上瓶了!
卖货小担当出街了!
在与消费者不断互动、尝试、反馈和迭代的过程中,清爽小白君IP形象逐渐成为品牌独特的记忆点,成为品牌资产的重要组成部分。
我们将每益添的IP形象进行了再次的升级,根据产品助消化和嗨吃嗨喝0负担的卖点,优化了IP的动作和萌态,设计出5款运动型小白君,并将小白君的形象挪到瓶身,实现线下商超和线上电商的产品全覆盖,真正实现品牌IP反哺产品销量。
接下来,每益添开启了清爽小白君IP在品牌营销中常态化运营的路线。清爽小白君IP成为了品牌双微一抖一站的运营角色和互动主体,也成为了品牌在各大节点营销中的创意主体。
以清爽小白君为主角的「动吃大吃」大型运动绘活动也获得了大家的喜爱。清爽小白君作为活动的发起者,邀请粉丝们发挥创意热情,绘制清爽小白君IP和美食相遇的场景,借此机会向大家深度种草每益添产品“清爽0脂”的产品卖点。卖货小能手,是你没错了。
用结果说话
我们一起证明了
品牌IP不是一场自嗨
纵观2021年,每益添围绕清爽小白君IP进行的创意输出和落地执行,品牌口碑正面上扬5.09%,在传播声量层面多次制造传播流量高峰,含清爽小白君IP营销的日均声量超之前推广的4倍之多。
清爽小白君IP已经成为每益添品牌资产中的重要组成部分,我们很高兴和客户一起做了这一次的大胆尝试,也很欣慰清爽小白君IP能受到粉丝的喜爱和赞美。未来,清爽小白君IP的发展路径也将会更加多元和新颖,也许也能搭上元宇宙的快车,在虚拟世界里创造出更多精彩的案例。
最后的最后,大型表白
谢谢你
2021年伴着蝉鸣与晴空出生的小白君
我们永远爱你
优力互动
我们的案例,远不止这些
![每益添 X 优力|我们一起养大了一个能带货的品牌IP 每益添 X 优力|我们一起养大了一个能带货的品牌IP](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2021/08/2021080302593568.png)
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