品牌方:汤臣倍健
代理商:优力互动
本次的营销主角,是产品RTB和外包装甜酷焕新的汤臣倍健核心单品Yep第二代高光小粉瓶。「情人节」、「新品爆品打造」、「拓宽客群」,是brief的关键词,也是我们本文的分享:一次新品上市的电商营销,一个关于情人节重磅新品上「心」故事的关键词。
洞察用户心理和送礼玄学
仪式感不是情侣们的专利
我们发现,在情人节这一天,送礼物不仅仅是属于情侣间的仪式感,单身女性也会通过送自己礼物的方式宠爱自己。对于男士们来说,送礼更是门技术活,如何选对礼物是困扰他们的一大难题,甚至几度成为网友们的热议话题。所以我们本次传播的受众,一方面是品牌已有的女性“悦己”人群,更重要的是拉新男性“送礼”人群,解决他们的送礼痛点。
Yep第二代高光小粉瓶,通过更有效的高含量胶原蛋白+创新型高级环保材质外盒,产品功效和颜值双提升。借势情人节,我们为品牌建立可长期沉淀的话题#上心了Yep#,发出「上心」邀请。我们希望Yep不止是品牌「上新」——呵护你脸上有光;更是一种对自己或心上人的「上心」——号召新锐女性对自己「上心」,支招男性为心上人「上心」,挑选能让她持续变美的礼物。
我们和Yep为每一个上心的人,上新了!
产品、内容、电商三位一体
聚焦打透一个创意概念
什么是上心?需要一个有大众共鸣的标准答案。我们从一个大众的普遍共识入手,即相由心生。处在亲密关系中的女生是否幸福,男友是否为她上心,脸就是答案。
#上不上心,都在脸上#
这一核心创意概念,
成为指导营销所有环节中的行动纲领。
01
产品创意社交化
打造情人节送礼场景
好的创意可以赋能销售,实现品效合一,当产品的表达具备了创意基因,消费者在最终下单的决策过程中也变得更加水到渠成。因此在策划之初,我们就把“如何让产品更有创意性和传播性”定为了首要目标。我们希望通过创意化的产品呈现,赋予产品美好寓意,从而赋予产品“送她脸上有光”的情感价值。
除了产品之外,在情人节期间购买即随赠mini包和礼袋,让送礼更有仪式感。我们将整个产品套装命名为「情投意盒」上心礼。“你是限量版的快乐”,“上心的人,才有机会成为心上人”!产品封套盲盒自带情话,送给每一个收到礼物的TA。「包容心mini包」「一Yep倾心礼袋」,每一个都在传递心里有“礼”的满满仪式感,送上愿你脸上有光的喝护。
同时,我们还打造了一套情书体产品海报,将产品美好寓意通过情书的告白对她娓娓道来。
02
站内外举办新品发布会直播联动
引爆销售
在电商渠道,品牌联动京东、天猫官方旗舰店,举办新品发布会直播。发布会之前,我们充分发挥代言人的号召力,甜蜜助攻粉丝围观直播。发布会当天,3大亮点引爆直播间。直播现场延续#上心了Yep#主题,粉红浪漫布景直击少女心;直播间特设元气恋人妆教学+礼盒点亮仪式,拉满情人节浪漫氛围;更有超值惊喜福利释放——一年之约「得人心」惊喜权益,活动期间任意消费凭结婚证领取万元婚礼伴手礼,助力销售爆发。
代言人+KOL传播矩阵
沉淀品牌长期话题为品牌资产
01
发挥代言人势能
撬动1万+粉丝为新品打call
代言人红包作为新兴营销方式,是品牌发挥代言人势能的有效手段之一。突破传统红包营销玩法,我们将代言人红包与天猫优惠券巧妙结合,趣味互动引流粉丝领取优惠券。0.01元有价券的形式,不仅减轻了客服接待压力,还解决了粉丝公平性问题,实现了新品引流和销售的闭环。
最终,粉丝优惠券领取数量总计过万张,并有效实现购买转换,更有超过50篇粉丝打call图文发布,成为口碑发酵的重要资产。
02
达人共创演绎上心+三大平台矩阵种草
实现精准触达转化
针对新锐女性和男性客群,我们邀请三大KOL——情侣类达人@冬冬和37、剧情类达人@情绪唱片、独立女性达人@雪碧驾到,与品牌共创演绎“上不上心 都在脸上”,洞察犒赏自我和情侣日常,狙击目标人群送礼心智,传达品牌价值。
同时,针对目标人群布局的KOL种草矩阵也要安排起来!我们通过抖音、微博和微信3大平台,以剧情情感、好物分享、护肤类等KOL为主覆盖热衷于享受生活的悦己女性群体,配合拓展男性客群,聚焦科技类、颜值类、情侣类等KOL触达更有送礼需求的男性用户。
声量+销量+拓客
三重提升
01
传播层面
► 情人节期间传播总曝光1亿+人次,总互动142万+
► #上心了Yep#微博话题阅读量3,327万+,话题讨论热度17万+;
► #上不上心 都在脸上#抖音话题播放量1,107万+,话题点赞量22万+,达人共创总曝光量5,215万+,互动总量114万+
02
销售及人群层面
► 传播期间,累计销售金额超过预定目标。天猫站内销售爆发,2月6日销售即达成类目销售单品Top 1。
► 京东男性群体占比提升至50%,新品上线仅3天,晋入行业第六。
最后,我们和Yep都希望上心不止在情人节,在所有节日里Yep都可以用上新送上心,成为陪伴女性成长的同伴。更美的故事,还在上映。
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