品牌方:惠普
代理商:优力互动
「以数据撬动用户心智」的传统3C营销打法正随着用户的进化迭代。随着用户感知阈限的提高,不管是痛点场景还原还是技术效果的真实可视化,都预示着「找到刺激用户知觉的真实场景」成为了3C品牌营销的关键赛点,而对于使用频次低和注意力边缘的To B类“办公产品”,挖掘「有效刺激」的真实场景是一大难点。
本次优力互动以一次成功的「创新场景联想」解题「惠普创系列打印机上市传播」,打破传统解法带来3C品牌传播的新思考。
创系列是惠普针对中小企业和SOHO办公等To B类用户推出的「办公型打印机」,以「自动双面打印、大印量、单页打印成本3分钱」作为三大核心卖点,吸引中小企业主及创业者。而本次Campaign的主要目标就是通过视频化语言把三大卖点打透打实,建立目标人群对三大卖点的感知。
打印机
办公人注意力边缘用品
在开始进入项目之前,我们先在团队内部做了一个以「办公」为主题的Research,其中一个问题是:
“作为一个每天超过8小时都在办公的工作人,你每天都会打印吗?你一天会用几次打印机?一次用多久?”
大部分的回答是:不是,少于5次,不超过15分钟。
调查的结果让我们注意到:大多数时候,打印在一个普通办公用户8个小时的工作事务里只占比极小的一部分。对应到产品层面来说,相较于承担了大部分办公事宜的电脑来说,「需求场景单一、使用频次低、使用时长短」的打印机是办公室里的注意力边缘用品,它的这种“边缘”特点让用户难感知打印机技术更新所带来的体验升级,而我们要打动的核心TA更是一群每天都需要处理无数个重要决策的多面能手——创业者和中小企业主。在购买决策上他们理性且高效,注重效果清晰需求,所以只有突破打印机的“边缘”定位,让这一群用户体验到真正的效果和作用才能快速抓住他们的眼球。
突破办公场景限制
用联想激发感知
怎么样才能让“小功能”带来“大体验”,是我们思考的方向。
对于「办公人注意力边缘」的打印机,以包装亮点技术、全面性能这种传统3C类产品的沟通打法很难引发办公人关注建立感受,而仅仅围绕真实办公场景的阐释,恐怕也不能形成有效刺激。那么,如果在办公室里打印机的注意力已经被定额分配,我们为什么不直接打破这道围墙呢?
我们把思路延展到了和办公人群息息相关的生活中去:
如果一次小小的自动翻面打印不足以让人感到办公free,那么在39度高温下、一台无需人工监视、自调火候的自动翻面烤鱼机足以让人感知「翻面」带来的「便利」。
「单页成本3分钱」3分钱是重要利益点,视频围绕数字3 把大家熟知的古代典故和现代故事串联,进行夸张反转演绎,借助洗脑有趣的形式加深单页成本3分钱的印象。
要是5000页的大印量还不能体现「持久耐用」,那我们就做一个负面迁移,通过放大画画时颜料用完的无措情绪,体现产品5000页大印量带来的稳定输出不掉链。
突破办公室限制,围绕「自动翻面、单页成本3分钱、5000页大印量」的三大卖点,挖掘和打造可以体现其关键感的生活化创意场景,在场景中埋入反转梗,通过反转梗将卖点用猎奇的形式呈现增加记忆点,由记忆点激发活化用户联想,刺激他们对“小功能”建立体验性的深刻感知,以迅速占领他们对于产品的使用心智。
而在整体视频语言的执行上,为了让消费者可以跟着视频完全带入故事场景产生共情,沉浸式的感知功能卖点,我们在叙事和视觉上都采用了简化的处理,「0台词」设计和「舞台剧式」布景,放大动作表演减少信息干扰。
(点击观看:惠普打印机·三篇合集)
精准发现产品使用特点,细节洞察核心人群感知阈限,大胆突破营销场景限制,我们精心编排了三场的“生活剧”为用户制造了一个超级联想,让他们关注到在办公室边缘的小小打印机也能有不可或缺的大作用,我们也希望通过这次Campaign,为To B传播的「用户有效刺激」带来一些新思考,为未来3C传播探索一些新可能。
![惠普 X 优力|3C传播新解法?打破场景限定,制造超级联想! 惠普 X 优力|3C传播新解法?打破场景限定,制造超级联想!](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2021/08/2021080302593568.png)
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