品牌方:雀巢咖啡
代理商:优力互动
市面上的咖啡层出不穷,但如果说起第一杯咖啡,雀巢咖啡当之无愧。
雀巢咖啡陪伴过许多人成长,提供了新的生活方式和灵感之源,如今它在与新生代沟通的赛道上全力前行。时代的不确定带给年轻人许多焦虑与迷茫,雀巢咖啡推出新的品牌主张:提醒每一天。在快节奏生活中,鼓励大家以理性的心智把握当下,以清醒的心态拥抱时代。
我们作为本次广告代理服务团队,与品牌一起开始了代言人营销及场景营销的探索和共创。围绕新品牌主张和场景沟通的需求,此次传播战役用创意布局全链路传播,解决了2大难题:
1.如何贯穿多元玩法,把“提醒”的价值和开始咖啡的场景教育在年轻人群中做显性化沟通?
2. 如何跳脱“带货”套路,将白敬亭的代言人身份用得既有趣又有效?
最终,雀巢咖啡决定围绕年轻人开始咖啡的场景,创造一次连环的“提醒”战术,发力此次品牌年轻化战役,让新生代眼前一亮。
请查收!
来自代言人的特别提醒
巧妙解题,一个定位就够了
作为雀巢咖啡新代言人,可以从小白身上看到许多可能性:演技好、正能量、受欢迎且极具亲和力。为了跳出固有的代言人套路式营销,雀巢咖啡发掘了“咖啡小白”(「小白」既是白敬亭的别名,也是对咖啡新手的称呼)的定位为突破口,巧妙链接代言人与咖啡新客,号召更多人“Hey开始咖啡吧”,并聚焦于此延伸创意内容。
小而全的创意内容,一本日记就搞定
为了更好地整合创意信息,同时兼顾明星与场景,雀巢咖啡打造了「咖啡小白提醒日记」,以追更的方式持续宠粉互动,上演12天不重样的暖心提醒并附送惊喜。具体内容比如:咖啡小白帅气亮相;解锁多面咖啡小白;咖啡小白提醒服务;咖啡小白独家幕后花絮揭秘;咖啡小白表情包解救社恐星人;咖啡小白一百种开始咖啡的方式……
以“日记”的创意作为提醒的载体,完美整合丰富的代言人物料。新icon在封面和每日内容中延伸并高频出现、不断强化用户的视觉记忆,把“提醒”的概念体现得淋漓尽致。同时,日记本以视频翻页的形式展现,增强日记的互动性和可看性,让大家可以跟随花字阅读日记,友好地拉近粉丝与明星之间的距离,让追更的过程变得仪式感满满和充满期待感。
此外,雀巢咖啡打造的明星周边不仅有心意,更有新意。除了常规的代言人周边,还一再强化关联开始咖啡的场景,围绕办公室人群和学生人群打造定制周边:事事有胶带(交代)和个性化提醒贴纸,既实用又富有趣味性,以此促进电商销售。
“提醒者联盟”串起全媒体多场景开始咖啡的提醒使命
为了提醒每一天都喝咖啡,雀巢咖啡针对受众人群,结合深入的场景化洞察,打造「提醒者联盟」,做全媒体矩阵的信息沟通,把“开始咖啡”的核心信息置于各种场景:小爱音响早安植入、小度闹钟提醒植入、OPPO及VIVO 的锁屏壁纸、keep和抖音信息流投放及APP系列开屏等。
不同于常规的媒介曝光,雀巢咖啡赋予了“提醒”各种主题个性化的创意,处处都是“红杯”身影的提醒:开始看剧,开始咖啡!闹钟响起,开始咖啡!小度小度,开始咖啡......通过各种“有爱沟通”的媒介载体,从信息的传递到创意的传达,引发消费者关注。
有首歌,一听就醒了!
你听过么?这首《每一天都要听的提醒咖啡之歌》——改编自耳熟能详的《猪猪侠》,曲风魔性,一遍上头。这一切又回溯到“提醒”的主题,想到以一首歌用于每天“洗脑式”提醒,是绝佳的传播载体,于是有了这次的“清醒”之作。
由此,雀巢咖啡联合抖音头部音乐KOL王乃迎打造魔性洗脑神曲《提醒咖啡之歌》,作为国内最佳沙雕女歌手,在视频内容加入趣味剧情演绎,和音乐自然融合到一起,内容脑洞大开,粉丝纷纷效仿。
第二波花式魔改,来自音乐、舞蹈、幽默类KOL的二创助力,以出其不意的演绎方式,展现一首歌的多种打开方式(Rap版、剧情版、舞蹈版),三天持续释放形成规模效应,提高传播声量,助推歌曲快速出圈。
打通“提醒”,深化场景营销
出圈吧,雀巢咖啡!
总的来看,雀巢咖啡的品牌持续年轻化沟通项目中,另辟思路:一是借新生力量代表性的明星加持,以多维的创意,稳步带动“提醒每一天”的主题传播;二是围绕 “醒”和咖啡饮用场景持续沟通,不断点燃用户情绪,打造出圈效应。
在媒介传播上,从“提醒者联盟”到“提醒咖啡之歌”,全方位构建品牌持续年轻化沟通的传播面,让整个“提醒”链路完整打通,带动更多年轻消费者与白敬亭一起,开始咖啡小白的探索之旅,也推动雀巢咖啡的品牌年轻化再次“清醒”发力。
在众多品牌都在与年轻消费者对话的今天,也许像雀巢咖啡这样,能不断引发情绪共鸣、赋予陪伴的力量,才是让消费者值得期待的。
真正做到那句——提醒每一天。
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