品牌方:惠普
代理商:优力互动
2022年首档火爆职场真人秀综艺《跃上高阶职场》近日完美落幕,仅微博话题量就有6.2亿,惠普作为综艺的大赞助方之一,自然品牌曝光量与品牌印象均有上升。但,该流量如何转化为确切的产品销量?
面对购买场景时,消费者往往是“单细胞动物”,脑中浮现的第一产品,将决定他们的购买行为。因此,在重新定义「职场」的《跃上高阶职场》中,我们使品牌紧跟综艺热点,通过「嵌入式场景营销」、「娱乐议程设置」以及「建构职场文化」,影响了消费者对于职场必备「电脑」的选择偏好,使「惠普星14 Pro」产品与「职场」形成了认知强绑定。
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结合卖点、痛点和热点
实现嵌入式场景营销
在综艺的热度周期中,惠普不仅以「职场高能进阶官」身份深入剧情,还在其视频号、微博、官方微信公众号平台,紧跟综艺热点进行事件营销,将「出手即高手」的「惠普星14 Pro」的产品印象全面嵌入职场生活。
- 借势开播官宣,卖点植入痛点场景
通过深入洞察职场人群,我们挖掘到职场办公情境中的四大主要痛点:
结合这四个痛点,我们提炼了「惠普星14 Pro」的四大卖点:智能、轻薄、美学、性能,并借势节目开播热度进行事件营销,将卖点与痛点场景强绑定,让职场人看到「惠普星14 Pro」在职场中的助力。
- 深度玩转综艺热点,沉浸式卖货
l 48小时极限创意提案,创造网络热点
在综艺第三期,S-team候选人均需在48小时内为「惠普星14 Pro」进行事件营销策划。一方面,我们借娱乐节目自带的冲突感、悬念感与代入感,在竞技中秀出产品锋芒;另一方面,我们借候选人之手,进一步提炼产品的卖点,使「轻薄战斗力、出手即高手」、「藏在14英寸里的高手」等产品形象深入消费者心智。
l 探测节目热点,外围KOL实现产品力破圈
通过预测、借力每期的节目热点,我们与职场类、娱乐类KOL进行合作,从第三方视角输出真实、有共鸣的娱乐内容,借人际传播动力,强绑定综艺内容和产品。
- 借势收官决胜日,实现项目闭环
在综艺热度的悬念高潮,惠普率先总结节目热门剧情与话题人物,推出了「惠普星14 Pro」版的「职场进阶秘笈」,实现了项目闭环。通过探讨“如何平衡工作与生活”、“如何处理工作压力”、“如何做好团队Leader”三大高阶职场问题,进一步建构「惠普星14 Pro」为职场高手必备单品的形象。
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娱乐议程设置
从广告人到全职场
广告人为广告职场综艺做的IP营销,怎么能不出圈?我们将(切身经历)最真实的职场洞察,包装成「职场潜台词」和「职场日历」的轻娱乐形式,在微博进行长线运营。并利用限制性提问+奖品激励,引发网友对「职场梗」的二次创作,形成自来水传播。
通过延伸综艺娱乐内容,把控大众舆论效能,我们使「惠普星14 Pro,出手即高手」的产品认知从单一广告行业扩散为全职场。
《跃上高阶职场》作为首档广告行业真人秀,让广告业走入大众视野,在行业话语重构、「职场」内涵被重新定义时,让客户的主推产品「惠普星14 Pro」成为高阶职场的首要选择。在建立新的消费者选择偏好的同时,也建构了新的职场文化。
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