好望水，一个会做加法的品牌

在《品牌22律》书中写到，当你收缩重点时，好事就会发生。

的确如此。在越来越同质化的竞争下，品牌要想做增量出圈，需要聚焦某一个品类，切割一块存量市场。

品牌做减法，似乎成了统一解法。而有一个品牌却给出另一个思考，让我们看见了一种成长新哲学。

好望水，定位“东方草木气泡果汁”，在近两年突出重围，不仅在声量上打开局面，流行于社交平台，也在2022年实现了5个亿左右的生意规模。

这个新品牌究竟做对了什么，下一步又要面对什么样的挑战呢？

01
差异化“加法式创新”
爆品养成的底层逻辑

好的产品，一定来自于好的洞察。

深入细分市场，找到市场空白，是好望水系列产品差异化创新的先行条件。

首先要选对蛋糕，气泡水的增长潜力与市场规模毋庸置疑。但大市场也是强竞争，对新品牌而言如何一鸣惊人成为挑战。

好望水的诀窍何在？

相比于元气森林抓住“糖”为关键词进行替代式的“减法创新”，好望水更有趣些，做的是以健康为圆心的“加法式创新”。

好望水从“东方草木气泡果汁”这一品类切入，依托山楂固有的健康认知，开发打造出大单品望山楂，而后推出望桃花、望杏福等新颖产品亦受欢迎。

碳酸饮料与果汁的碰撞并非好望水首创，关键在于，它找到了一种二者交融的更美妙“化学反应”，以健康标准在制作流程、营销洞见、渠道终端的全链条都做出了独特动作。

当然，以洞察为观察起点，可以挖掘出好望水的一整套出圈方法论。从创新、颜值、体验、社交四个当下爆款产品的成长维度，我们可以看见这个新锐品牌迅猛增长的底层逻辑。

a创新

解析好望水的创新，如果说“加法式”是一个引入条件，那么其颇具前瞻性的细分定位选择也可谓“一锤定音”。可以说，好望水在同质化赛场上恰到好处地找到了一个“弯道”。

好望水围绕“天然草本，中式养生”的理念，在饮品赛道完成东方身份的独特占位，实现了一种融合果汁类饮品健康+碳酸类饮品口感的“再创新”。

将果汁与碳酸饮料的口感优势融合在一起，带来更丰富的味觉体验，好望水价值属性的创新在一定程度上打破了同质化，并构筑了品牌的流行基底。

b颜值

事实上，消费者尤其是年轻消费者对产品的要求，不仅仅是好用那么简单，好看也非常重要。

好望水系列在颜值外观上也实现了差异化，采用透明的玻璃瓶瓶身，又区隔于传统的玻璃瓶汽水，在VI视觉与开瓶口的地方都很有记忆点。

更重要的，好望水在包装设计上展露出独到的国潮风格。文雅的国风彩绘，搭配水墨笔法写出的产品名，不仅延续品牌东方美学的韵味，也与市面上的许多饮品区隔开来。命名的谐音化，更是将东方特色融入到品牌底蕴里。

抖音电商发布的《2022国货食品饮料消费洞察报告》显示，平台国货食品饮料消费持续升温，销量同比上涨547%，90后消费者更偏爱国货食品。抓住新时代的审美取向，新品牌自然能乘风破浪，被用户更快速接受。

c体验

本质上讲，人们购买产品就是为了其中体验。搬出马斯克需求理论，食物饮料显然已经不仅满足于果腹解渴的功能，消费决策已经成为人们建构自身生活品质的主要方式。

近年来，健康化浪潮汹涌而至，消费者更关心产品的品质。基于此，好望水顺应这份需求端的“天时”，遵循食材自然的本真风味，将天然草本与健康理念融入饮料，不添加防腐剂、香精、色素，以配料简单的健康化取胜。

并且好望水不仅是打概念，在口感上也让消费者能感知到这份独特性。比如望山楂采用传统的原果熬制工艺，在保留山楂独特味道的同时增添沙口感，这也是市场上山楂饮料所缺少的。

d社交

谈起流行，我们都在谈“社交货币”。一款爆品一定要让用户主动来发朋友圈，有分享欲望。那么如何打造自带流量的产品呢？

好望水提供了两个方式：话题植入与场景化设置。

话题植入，是赋予产品社交属性，离不开品牌在社会化媒体平台的不断创新与持续沟通。好望水以抖音、小红书为主，B站、微博为辅，开展多矩阵的产品传播。

比如最近的“寻找杨梅头女孩”，与媒体联合打造纪录片《还好有中餐》探索饮食味道，与堂白白酒联名推出产品的微醺解法……这些新鲜的动作，都为产品本身带来话题性。

场景化设置，是让产品成为社交工具。好望水也为旗下的不同SKU，进行了对应的消费场景定位。

好望水望系列中的望山楂定位参与，望杏福、望梅好、望桃花、望柠萌气泡果汁，亦分别定位婚宴、为郊游、露营野餐消费场景。

场景化的深度绑定也一直是正在进行时。比如《好望水杏福计划》、《好望水城市浪漫计划》，都意在强化品牌的细分社交力与影响力。

02
用户沟通+渠道深化
意在成为“佐餐黑马”

拆解过爆品思路背后的构成体系，不难发现，好望水是一个善于与用户做沟通的“内容型”品牌。

当然，web3.0时代品牌接近消费者的通路多种多样。常规看，很多我们熟悉的擅长做内容的品牌，大多意图在线上做好流量之后，再顺势转化成线上销量。

但透过上述爆品打法成功占据一定心智、从0到1的好望水，将下一步的战略重点放在了线下的“渠道开拓”。

营销4P中，我们关注产品、关注价格、关注促销，但渠道的力量往往容易被忽视。而且近年来很多声音在唱衰“渠道品牌”，认为当下的“产品品牌”已经完成颠覆、占据主导了。

的确，快消江湖一日千里，但渠道与产品显然不是对立的关系，也无关先后之分。当产品品牌颠覆渠道逻辑被消费者认知之后，从1到10中，渠道甚至是更重要的存在——

渠道通路能否打开，关乎品牌是否能完成规模蝶变，进入真正稳健的发展新周期。

好望水很聪明，线下渠道坚定不移地选择了餐饮终端。

据纳食了解，好望水给予经销商超30%高额利润空间，而为了经销商更好的动销，还提供试饮、物料以及相关终端奖励政策支持，让经销商伙伴在入驻各大餐饮、KA、CVA等不同渠道时更有底气。而对餐饮商家来说，“卖好望水的利润抵得上卖2瓶其他饮料”。