品牌方:美团
代理商:TOPic & 斐
❄️ 雪场才是“快乐老家” ❄️
后冬奥时代, 越来越多人被滑雪的魅力吸引,毕竟在繁杂沉闷的日常中,雪场是为数不多能让人忘却烦恼的出口,极致的速度与专注, 给人简单的快乐。
一到雪季,大家总按耐不住对雪场的向往,甚至来到雪场,带着家人滑雪过年也成为一种热门的春节“打开方式”。
但在雪场遍地开花的现在,仍有很多一次都没去滑过的泛滑雪爱好者,他们明明很有兴趣想去滑,却很难迈出第一步。
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{ 清白的Brief }
疫情结束前的最后一个冬天,我们接到了美团门票的Brief,需求清楚明白。
即希望用一支视频,让大家在即将到来的雪季,“滑雪订票 用美团门票”:
⛷针对泛滑雪爱好者人群(只滑过一次或从未滑过的“滑雪爱好者”)
⛷塑造并传达“滑雪订票用美团门票”的心智认知
⛷张震岳代言,但不能让人只记得张震岳和滑雪,忘记了美团门票
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{ 为什么爱滑雪?}
在滑雪过程中,从医学角度讲,因为速度引发的大脑迅速应变导致小脑垂体产生一种酶,其效果和抽烟与吸毒一样具有轻微快感,时间越长快感越大,所以滑雪也有“白色鸦片”之称。
除了滑雪本身的的极限运动属性,人们会因为各种理由爱上滑雪:
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{ 为什么还没去滑雪?}
是不是很难上手?会不会不安全?去一趟雪场时间、金钱成本都不低…
涉及到专业度与安全性,人们在第一次决定去滑雪时,理性上的决策链路往往很长。不到30s的视频,很难对种种理由、顾虑一一回应,而从负面角度切入更容易加重初学者尝试滑雪的心理阻碍。但左思右想下不了的决定,往往会被一次冲动解决,感性上的触动,才是我们的发力点,为在门外徘徊的泛滑雪爱好者们,补上临门一脚。
我们通过:
放大滑雪本身的魅力:用炫目的剪辑与充满激情的滑雪场面,催化想要滑雪的意愿。
用张震岳的松弛感淡化滑雪的心理障碍:作为非职业滑雪爱好者的张震岳,在镜头前展示松弛感满满的人生态度,整体形象更容易让受众心中涌上“我也可以”的心理冲动,形成滑雪其实很EASY的印象感知。
反复强调用美团门票即可滑雪:通过信息重复展示,让用户对“滑雪订票用美团门票”形成记忆认知,在潜意识中埋下种子;并暗示从“想滑雪”到“去滑雪”,只差一步“美团订票”。
在这一过程中,「张震岳」与「滑雪」带出「美团门票」,三点需要死死绑定,相互融合形成合力,催动「泛滑雪爱好者」的内心,用美团门票迈出走向雪场的第一步。
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视频开场,我们没有选择一上来就展示紧张刺激的滑雪场面,而是把环境设置在一个最能展示张震岳松弛感的空间:他的Studio。一幕经典的艺人采访形式,让阿岳用最舒服的方式,讲出只有他才能讲的出的那些“大道理”……但,这和滑雪有什么关系?
先看一下视频⛷
“上坡要努力,下坡要开心”
这三年,被“下坡”的恐惧包围,我们都在忙着努力“上坡”。
采访空间中,我们用简单的镜头,让大家把注意力集中在阿岳的金句「上坡要努力,下坡要开心。」满屏的弹幕说出我们的疑惑:说得很理想,怎么做到呢?
镜头一转,我们发现,答案就在:上美团订滑雪票!抽象的大道理转化为具象的Call to Action。
通过反复强调“上美团订滑雪票”强化传达消费者心智认知的同时,进一步带出低价的利益点。
“人生就是要尝试,哪怕三分钟热度都好”
冬天有着春节、元旦等大大小小的节日与假期,社交消费的需求很强烈。但与此同时,冬天温度低,大家不愿意走出家门,娱乐活动的选择也很少。滑雪无疑是一个新的选择,但作为极限运动,第一次尝试难免会有些畏缩,需要被鼓励。
“人生就是要尝试,哪怕三分钟热度都好”,同样的采访段落,岳哥说的这句话本身就很Call to Action,甚至有些励志。
一个鼓励的开场,配合热血的滑雪场面,回应弹幕中人们对冬天冷寂沉闷的固有印象——上美团订滑雪票,这个冬天有热度。最后配合免排队业务点,打动泛滑雪爱好者人群来到雪场,这个冬天来和朋友们嗨到一起。
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{ 视频变海报 }
由于拍摄限制,我们用抽帧的方式制作了3张海报作为传播物料。海报沿用视频思路,使用艺人形象吸引泛滑雪爱好人群关注,并通过利益点强化「滑雪订票用美团门票」认知。
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{ 滑雪该咋拍?}
雪坡支脚架、穿越机、手持跟拍…为了保证拍得足够动感,好拍不好拍,我们全都拍。
镜头开拍,演员在滑,导演在滑,摄影掌机也在滑,不会滑雪的摄影组老师经常被孤零零地抛在后面。(…还有同样不会滑雪的我们)
尽管是疫情结束前的最后一个冬天,但仍旧需要在各种封控间隙中辗转腾挪。
❤️感谢制作团队小伙伴们与客户的支持配合。(Acopy出生地:酒店大堂)
项目期活动总曝光6000万+,收获总互动2万+,美团自媒体矩阵、美团App开机屏、北京4大火车站大屏、小红书种草等媒体渠道联合发声。其中视频号表现亮眼完播率13.9%;小红书达人投放,总阅读310万+,总互动1.7万+ ,点赞破千笔记5篇;小红书官方大搜词“滑雪”“雪票”TOP10推荐笔记中,达人种草笔记均有5篇上榜。
希望数据背后的大家,以后想要去滑雪,第一个想到,上美团订票。
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Client|客户:美团
Agency|代理商:TOPic × 斐
Creative Director|创意总监:球菌
Creative|创意:阿歡 文烟囱
Strategy|策略:猴子
Business Director|业务总监:Brent
Production House|制作公司:异类制作
![这个冬天,跟张震岳一起“下个坡” 这个冬天,跟张震岳一起“下个坡”](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2021/08/2021080302593568.png)
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