本文作者:湿营销marketing
“淄博的开始,不过是年轻人愿意坐高铁,专门到一个小城吃烧烤。”
今年的五一,我和家人,在洛阳度过的。
洛阳是我家乡,18岁上大学前的生活之城。我已经六七年没回去过,这次,小时候的故乡和现在的游客之都,在感受中碎片交织,体验非常魔幻:
一,从北坐了三个小时高铁到了洛阳龙门站,顺便逛了逛龙门石窟。人多是肯定的,但是太多的唐朝美人、武侠帅哥,带着墨镜、咬着冰棍在逛,景区设计又特别合理,先是正面看大佛、又到伊河对边,看落日下的石窟,真觉得有在穿越;
图片来源:自己照的
第二天、第三天,忍不住亲自上阵,也Cosplay上唐装——无他,氛围太强、价格又太便宜:附近全部都是汉服店,满大街唐宋元明、苗蒙野人少数装扮的美女帅哥,撸串的撸串,坐电动车、逛洛阳博物馆、公交车的不一而足,熙熙攘攘挤在一起,完全是一座“穿越之城”,非常有意思,非常欢乐;而这种欢乐,花费很少:我这身妆造+衣服,选的精妆版,129元,正常是79元、49元简单化妆版本,衣服是一样的,可以穿一天。
图片来源:小红书整理
到处满坑满谷的人,明堂、应天门、洛邑古城——拍照打卡特别有氛围感,“风起洛阳”,另外一个火的是小吃:小时候的路边小摊子、饭馆,有不少火了,但依旧又便宜又好吃,5-30元每餐的人均,就能吃遍洛阳风味。
现在回想起来,很感动:这种“人间烟火气”,用一点钱吃喝玩乐、和家人朋友在一起,就是大部分中国人现在能够享受到的,最现实的幸福快乐。
我想,这种逻辑,也正是淄博烧烤火的原因之一。
数据验证了我这种想法,也透露更有意思的现象:
文旅部刚刚公布了具体的数据:今年五一期间出行总人数比2019年增加了20%,但国内旅游收入跟2019年持平。
所以,今年虽然出来玩的人多了,但是人均支出减少了20%以上。可以合理推测,今年五一假期的城市周边游以及穷游的人数,较疫情前是大幅增加的。
注意,今年出国旅游的人可比2019年少多了,这部分人的消费能力很强,今年都花在了国内,但即便如此,国内的旅游收入依然没有增加。
今年五一,楼市、汽车销售都没有什么火爆的新闻,而各大景区都满坑满谷人、淄博烧烤红了好几周,大宗商品的低迷加上高性价比、情绪力的消费相对火爆、传播和分享热度高潮——这正是中国消费者的底层变化与现在的消费力现实。
如果你是商家、老板,面对这样一个火爆的五一假期,下一步你会在哪方面扩大规模迎接未来更多的需求,收缩哪些阵线?这是一个值得深思的问题。
如果你是营销人,已经持续火了快两个月的“淄博烧烤”一定是一个现象级、社会量级的大事件,这种低门槛和没有历史根基的产品能火成这个程度,我们又能从中推演领悟到什么呢?
之前刘畊宏最火的时候,我写文章说,刘畊宏是不可复制的;这次,我觉得,“淄博烧烤”体现的几点民情民意、话题、传播套路,是大众消费品牌应该好好研究下、可以复制的,不仅仅是文旅品牌。
我先分享几点自己的思考。
年轻人:是购买者,更在“捧人场”
大湿姐做《成功营销》执行主编时,5、6年前扒过一本书《引爆点:如何引发流行》,总结的引爆三原则:关键人物、附着载体、宏观背景。
“淄博烧烤”引爆的关键人物是谁呢?
我认为,是年轻人,特别是大学生。
淄博官方预估,“五一”期间可能有超12万人前往淄博,将创下近10年来的客流量最高纪录。实际情况是,淄博八大局市场一天的接待人数就超过了16万。
如果“淄博烧烤”是一个Campaign,五一就是现象级的高峰——大众参与+话题双高。
那完成现象级营销战役之前,发生了什么?
精准定位一定区域年轻人,打动了年轻人,年轻人传播更多年轻人,再传播至全民。
百度搜索指数
百度资讯指数
4月1日,政府开通了济南到淄博的烧烤专列,被央视报道;4月9日,一个博主刘超在短视频中说:“我第一次见到这么多大学生同时出现在一个火车站,而且这些来自五湖四海的大学生都是为了一件事——吃烧烤。”
路上,他和出租车司机闲聊,司机师傅说,3月突然来了好多大学生,这些孩子们带火了很多行业。他注意到,在窗外的烧烤直达专车,大学生们有序排队上车。而愿意在烧烤摊上,上午9点就开始排队等中午吃烧烤的,也是大学生。他们一边排队,一边玩手机、和朋友聊天,也不会觉得浪费时间。
再往前推,有两个话题高潮:
4月8日,B站UP主“super B太”掀起一轮传播:之前,B太做的视频里,所到探访的城市,商家和小贩多多少少都有缺斤少两的行为,甚至还在被某城市人身威胁。但在淄博,B太随机的所有测试,无一例外,商家无一例缺斤少两的行为。舆论场炸了,都什么年代还有这么朴实的城市?!
B太因为这个视频收获近500万播放量和60多万点赞。同时,这个视频,成为种子破圈,带来微博、抖音等一股短评、短视频的观点再加工,把淄博烧烤推上高热度,立住了“好客、实在”的情怀。
我们得承认,年轻人、特别是大学生,从消费力来说,是弱的;特别是今年的这种就业形式之下,“越来越卷”,人均消费力越来越弱。
我还第一次听说“特种兵”这种旅游模式,比如有的人五一5天能打卡中国五岳,据说这种玩法在大学生年轻人里面颇为流行,这就是纯纯的捧人场但不捧钱场,也能在一定程度上解释为什么出来玩的人多了但钱却没多花的原因。
但是,从“捧人场”角度,年轻人非常非常重要。有两点:
1、他们是很多自媒体最大的粉丝流量来源,自媒体关注他们所思所想所说所做,并用内容响应,要撬动KOL自来水就要撬动年轻人;(广场舞大妈大爷和大学生是中国最大、最稳定流量来源之一)
从该轮次的短视频热度看,只要做一个淄博烧烤的短视频,大多点击量就能在一万上下,这种简单又快速获量的方式,很快在短视频博主之间传播开来,让“淄博烧烤”的自来水流量非常多;其中很大一部分内容,都是大学生在传播、关注的。
2、他们乐于分享、点赞等互动;聚集在一起,有天然网状的传播网。
所以,我还是要再说一遍,品牌主要特别注意的一点:
不仅要从消费者角度考察年轻受众,还要考量他们的传播价值;不仅仅把他们作为消费者,也要作为传播渠道进行考量!
虽然企业都说年轻人有多重要,但是往往高估他们的购买力、低估他们的传播力。这次“淄博烧烤”证明:
年轻人有特别巨大的传播能量,能把一个既没有历史也没有门槛的“烤串”,推到了中国传播的高峰。
要点二:对于年轻人来说,传播要分清“节点与规模”。因为:
你要抓准了节点,年轻人自己就会给你上“规模”
节点是什么?
大家往往会关注火之后的节点,也就是“内容短效转化”,比如各种短视频的大量“铺货”、百度搜索指数的快速上升;我要说,那不是节点,那已经是规模效应显现了;
作为一个深度内容的创造者,我的痛感特别明显,流量时代,大家都高估了传播渠道和“规模”、“转化”,弱化了节点和内容的长效影响力。
举个例子,B站纪录片《人生一串》,对整个烧烤行业影响特别大。某一季的结束,大家打出“多谢款待”,霸占了屏幕,惹哭了屏幕前的大湿姐,现在回忆还十分感动。
影响有多大呢?很多自媒体博主说到烧烤,必提《人生一串》做作为话术观点,纪录片上面的店面,在播放三年后,现在还有人按图索骥去打卡。
而《人生一串》第三季第一集,就专门拍过“淄博烧烤”。
这集,不但成为之后很多短视频博主的“资料库”,据我所知,特别重要的是,淄博市委网信办随后就和《人生一串3》官方一起合作策划了淄博站的相关活动。也就是从这时候开始,淄博的目标变成了“五好”城市——“好学,好看,好吃,好玩,好创业”——这摆明了就是要吸引年轻人嘛。
毫无疑问,《人生一串3》成为淄博烧烤“项目定位”的一个始发节点。
之后,从B站内容出发,很多UP主在做美食内容时,开始纳入了“淄博烧烤”这边之前并不出名的小城,例如2021年up主盗月社等等,他们做了很多十几分钟的长视频,探店淄博烧烤。
正是早期很多的长视频,更为深度一点的内容,奠定了产品的“底色”,做了“产品背书”和“文化基础”。
作为营销战役的第一个点,他们的“流量”往往不如之后的短视频大,但是他们在产生“长效、深度粉丝”,影响专注美食的人。愿意花十几分钟去看完内容的人,比十几秒看到内容的人,要不更热爱,要不是出于工作需要。
更明白的说,对于年轻人的内容营销,需要“长效内容”(质)+“短效规模”(量)的共同启动。因为他们很挑的,既要看情怀,又要考虑产品性价比。
所以,载体和内容上的节点,要做一个爆点级的营销战役,就必须多个内容平台+内容形式,而不是过重于单一平台的传播。这不是预算的问题,你可以借势大V,借势好的内容项目,同时也要多元平台内容传播。B站长视频节点+抖快短视频引爆规模,加如小红书、大众点评这样的“自来水”与中腰部KOL。
否则,只有热闹没有长效,或有小众粉丝但没有引爆。
节点,也包括不断营造小规模事件,让规模化的自媒体“自来水”内容,有事可以说,有新话题点可以交流:
放在文旅这个赛道,淄博的烧烤实在门槛太低,“小串+小饼+小葱”其实很单薄,但是文旅局那边想得很清楚,非常聚焦他们的目标群体,例如:
因为聚焦山东周边游客群,淄博在高铁上发的伴手礼,只有济南出发的才有,而且是周末的时候才送礼包,要吸引的是山东省份非淄博城市的游客(所以从北京到淄博的列车高铁上是没有礼包的);因为聚焦于大学生,所以搞了全市38家青年驿站住宿半价的优惠服务;还搞了免费的摆渡车……
免费摆渡车/淄博专列上的伴手礼
我蛮好奇淄博的舆情监测系统用的是哪一家、各部门之间的是怎么及时根据每日舆情,持续“干活”,包括实际行动和官方内容发布。
因为能看出从3月上旬淄博烧烤走红以来,淄博市区两级文旅、市监、公安、网信、交通等系统持续参与相关热点内容的传播,推出因时制宜的政策,如公交专线、烧烤专列,警察巡查、严打缺斤少两、文旅局长下场、限制五一假期酒店过度涨价、对外告知人流超载推荐山东兄弟市区等等,收获了大量“自来水”。
这些服务本身,就在创造话题。
放在商品市场上,我们能学习的,应该是非常清楚聚焦自己产品的核心消费者到底是谁——他们是你第一波的“自来水”,“年轻人”只是一个代码,哪里的年轻人、实际消费场景是什么、你能满足他们什么样的需求——以人为本不是一个口号,而是一个共情的亲历了。
性价比依旧是机会
都说淄博烧烤,是“人间烟火气,最抚凡人心”。
能做到这个烟火气,最基础的,就是产品的好吃、便宜。一份4、5人的团购烧烤套餐只有79元,五一期间人均最多40也吃到非常开心,住宿+出行也不过百元。
能做到这么多人吃、还保持这个价格、供货顺畅,用我们的话说,就是“供应链十分强大”。有媒体拆解了淄博烧烤的供应链,发现原产地都在山东。山东作为工农渔产品供应能力“六边形战士”,“淄博烧烤所需的一切主料、辅料,基本上都可以在山东省内解决”。
在这个基础上,还能给你提供服务的增值、持续的情绪价值,让你有话题、攻略可以发朋友圈、微博、B站、小红书、大众点评、抖音快手视频号,被关注被互动。——淄博烧烤,真是完美“造型”,一个可以被复制的营销造型。
我觉得,这也说明性价比品牌在中国依旧有机会,而且能借国泰民安的大众情节上位:
中国有大量物美价廉的产品,在这个群众基础之上,不要只顾直接的电商转化、流量卖货——就像文旅只和携程艺龙飞猪去哪儿合作,要借势一些重量级的长效内容,通过向年轻人特别是大学生营销的方式,圈定短期的精准人群,通过调动他们的购买和“自来水”内容创造,再辅助一些年轻人传播平台上的大V如B站、抖音的真实撬动与合作,话题在真实甚至到粗糙的消费场景、但有着话题和温暖情怀——以更为低廉的传播成本“爆红”,达到薄利多销的品牌双收,是有机会的。
另外一个我的推断是,中国的消费更为割裂了:要不你有贵的姿态、集中的圈层;要不你就打性价比、温暖亲民;那些不上不下、想赚大众的钱却摆错姿态的品牌,会比两年前难多了。
烧烤摊还给我们留下了一个隐喻:对于市场的管理者,哪些该放,哪些该抓?
作者公众号:湿营销marketing(ID:SOmarketing)
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