品牌方:美团外卖
代理商:TICO 微观宇宙
开始之前先简单说三点...
1、一直到现在,公司里的榴莲味还没散,闻着像水果店。
2、做项目期间,吃物料成了常规操作,爱吃榴莲的同甘苦,不爱吃的共患难。
3、公司其他小伙伴都强烈表示这样的项目可以再多来几个。(此处@美团外卖)接下来进入主题直接上重点。
【首先需求很清晰】
业务侧——5月榴莲季,作为爆品拉动业务增长。在美团外卖买榴莲品质好、有优惠,不好还能包退换。
品牌侧——美团外卖发力即时零售,对外形成认知。美团外卖不止能送餐,啥都能送,送啥都快。
项目侧——事件,大事件,能引发关注度的大事件。
【其次策略很简洁】
既要照顾到业务增长→上美团外卖买榴莲好。
也要考虑到即时零售认知诉求→美团外卖啥都能卖。
产品立足点——品质好,服务保障,价格优惠。
创意切入点——榴莲是个话题性水果,一是贵;二是味儿;三是开榴莲等于开盲盒,冷暖自知;四是爱者深爱,不爱者自觉走开。
有一个观察——
1、人群两级分化,只沟通榴莲人群——太窄;要沟通所有人群——太泛,所以,能不能都要?
2、榴莲真的很贵,风险又很大,品质的保证,服务的保障是促转的要素。
【最后创意很直白】
两类人群我们都想沟通,我们也认为都要沟通,但,怎么沟通?
1、「公共词汇」,也是找到共性符号。
2、「双向沟通」,外行看热闹,内行看门道。
3、「创意事件化」,对外是话题词汇,对内是产品词汇。
最后,就可以上才艺了。
榴莲作为话题性水果,创意上我们希望尽可能有话题、有玩味,把好玩放在第一步,传递快乐不传递观点。
第一步,真真真真卖房?
美团外卖版「莲家」官宣跨界!
官宣kv
榴莲好房 房源海报
第二步,真真真真好房!
情景带入,用好房标准描述好榴莲,谁都能懂。
更适合泛大众宝宝们的榴莲的挑选攻略;
甚至学习中介小哥在10多个社区支起了驻守牌;
外卖下单榴莲,附赠“房产证”,可以体验一把在房本上写自己名儿的快乐。
第三步,真真真真卖房!
选择深度合作果商,店铺改造房产中心。
楼盘沙盘,鸟瞰好房图景。
现场摇号,摇中直送大四居。
第四步,热搜热搜!(从第一步就开始了)
简而言之,就是兑现了策略也实现了创意设想。
在“卖房”话题下,热度上升之快令人反复陷入快乐。
线上反馈的好,让我在写稿的时候总会担心看起来会不会被误解为过度包装。
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但线下反馈的可都是实打实的销量,果多美双井店当天在美团外卖的榴莲销量是日常销量的4倍,店长特意从全北京的分店调货到店里,到晚上8点左右就全部售罄。
事实上,我们总希望尝试一些看起来与行业趋势有一些出离的创意方式,这么做除了追求公司层面的标新立异以外,也希望在实质上能做一些简单、有趣、可消费的创意内容(即用户自然的参与其中,并真正乐于享受参与广告的快乐)。
我们希望用户可以在广告触达时减少接收信息的压力,弱化观点、强化体验,让接受广告成为一种快乐。
而榴莲项目,则更要感谢美团外卖客户果敢的决断与充分的信任,独木难支,双人成行。
好房就像是一种好的支撑,撑起你在人前的样子,也撑起你在人后的某些固执,
对榴莲来说是这样,对人来说也如此。
祝大家都能拥有可以撑起自己的东西,至于是榴莲还是房子,也许不那么重要了。
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