天猫上新月，三月有新事

从「38节」到「上新月」

其实今年三月天猫有一个比较大的策略变化，不同于往年专注38节的营销，今年更强调一整个「天猫上新月」的概念。

比如刚过去的「3.8焕新周」「新赏味周」，还有接下来的「新美力周」「新势力周」等等。主打就是一个“新”字，这样在覆盖人群覆盖面上也更广。

尤其是在三年时期结束后的第一个春天，也更符合人们渴望新生活新气象的社会情绪。

所以在这个媒介项目里，我们也希望找到一个更轻巧更新颖的媒介载体，去夯实「天猫三月上新」这件事。

从「新」地标，到「新」路牌

这个媒介项目一开始，其实算是半个命题作文。

客户在最早Breif的时候，便想到了可以玩玩以“新”为名的的地标，但具体怎么玩，就是我们的事情了。

那时我们陷入了很漫长的纠结，以“新”为名的地标切入点很好，但是少了讲述内核和情感锚点......

在后面的无数次脑暴中，最终杀掉了一万种新地标的玩法（很多大家也能想到的），决定返璞归真，就从简单的路牌切入。

路牌，就是每个地方最具象的载体。

以“新”为名的路牌，就发生在你身边

当然，创意早些时候，我们会本能想到“上海新天地”“南京新街口”这种大商圈，这些地方也更容易跟天猫上新（卖货）强关联。

但当我们把所有商圈的照片摆在一起，却发现了一个问题，“人气”越高的地方，反而“人气儿”越少，“烟火气儿”越少。

我们要找的，并不是众所周知的“网红新地标”，反而是你身边的那条不起眼的小街，它见证着你无数次路过的瞬间。

所以这些以新为名的路牌，广州革新路错落在烟火升腾的小吃街，北京新开胡同在四九城最深的小巷，厦门新美路是下班回巢的通勤道，广州左新巷，通往生活的边边角角。

当把焦点对准那些生活中，那些“与我有关”的动人的小「新」事便自然发生起来，便有了真实的情感锚点。

动人的不是那些路牌，而是这条街上生活的人们

在这个创意里，路牌被赋予了人格化，它是人们无数微小变化的“新生活”的见证者，亲历者，见证着这条街上生活的人们过去三年的“心事”，和如今三月春暖花开的“新事”。

所以这一次，我们在新地标，讲新生活。

从「心事」到「新事」，每块路牌都有「新」变化

不同于线上营销，线下媒介广告的真正魅力，在于可以与真实的人，就在此时此刻此景，发生真实的互动。

既然是「创新」媒介，也希望每个过路人，都能切身感受到这条街上发生的「新变化」，于是就有了这种可以随着路人走过，而发生变化的光栅效果路牌。

比如当你路过厦门新美路，先看到的会是“在第57次送她回家后”，而路过的过程中，便看到了“他的三月新事，是终于牵起了她的手。”

再比如当你路过北京新开胡同，先看到的会是“老奶奶总是提着营养餐路过这儿”，走过去之后，字便变成了“她的三月新事，是老爷爷康复出院啦”。这一刻，路人与此地正在刚发生的「小小新事」时空交错。

「三月有新事」，动人的反而都是些小事

三月有新事，真正动人的，反而也是那些不起眼的小新事，那些不能被当做「新闻」的小事，却是某个人发生的大事，能让你路过时看到这种三月的新变化，会心一笑便很好。

执行轻巧，收效好好

除了这些认真拍摄的海报，我们也收获了非常多真实的路人互动。

此外，更制作了很多方便大家填空的迷你路牌（冰箱贴），写下自己这个三月的小「新」事。更多可爱的小周边也在赶制的路上。

预热玩梗「从“伤心”到“上新”」

既然核心创意是从“三年心事”到“三月新事”，那我们的预热海报，也可以从“伤心”到“上新”。

寻找各种带「伤心」字眼的悲伤情歌，魔改成「上新」，便有了非常带劲的魔性反应。

告别三年，告白三月

我承认生活的底色总是悲伤的，但我也总见到那些路上的人，不管如何踌躇，但最后，总会坚定地向前走着。

借用片子最后的一段话：

没关系的，都会有走错路的时候
会莫名其妙在路上突然掉眼泪
会有走不动的时候
会有垂着头不看路的时候
但当你看到晚霞
仍旧会重新爱上这个世界
仍旧想要和这个世界发生一些新的故事

不知不觉
我们在崭新的路上跟过去挥手道别
谢谢走过每一条漫漫长路的你
越过了几个寒冬
我们终究开在了同一个春天里

认真的，谢谢每一个走过漫漫长路的你，越过了各自的寒冬，我们终究，开在了同一个春天里。