前段时间有位读者来做咨询，他在甘肃某坚果炒货零食公司做品牌，负责新品策划与包装，请教我品牌建设和文案的一些事。
这位读者所在的公司风格偏传统，管理层重生产研发和渠道销售，对品牌投入不足，认为品牌都是虚的，口号、产品卖点等只需复制别家即可，谁都可以写。
所以他写的产品口号经常被领导随意修改，最后出街成品大致如「随时随地，开心一嗑」、「美好时光，从此嗑开始」，详情页中也不乏类似的表述。
他很苦恼，知道这样的文案效果不好， 但是不知道该怎么做，想了解咨询公司是如何给客户写口号的。
聊天过程中，我也集中梳理了对广告口号的多面思考，有了新的感悟。但整理后无法形成模块，就用清单方式，把主要观点表达出来。
1、
通常我们写口号，要考虑三个层次：洞察-表达-效果。
洞察：即起点的核心思考是什么，要解决什么问题？
比如要表达企业的战略？还是产品的核心价值、差异点？还是解决消费者体验场景的问题？
「高端奶粉选君乐宝优萃」表达的是产品定位，让宝妈群体选择更好的。「口气清新，你我更亲近」则是表达用户价值，用了产品能有什么作用。
表达：偏重于文字技巧，要让受众印象深刻、更好记忆。
华与华写口号遵循的是亚里士多德《修辞学》的几个原则：普通的道理；简单的字词；有节奏的句式或押韵；使人愉悦。
比如「爱干净，住汉庭」、「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」、「烘焙选立高，款款都畅销」、「敢说0甲醛，铺好就能搬」。
「怕上火，喝王老吉」也是一种很巧妙的表达，「怕」既规避广告风险，同时也有「去火」的疗效暗示；「怕上火」是中国人吃东西的一种正常心理，也是挂在嘴边的口语式表达。
效果：即传播之后的效果，给受众带来什么影响。
比如情绪共鸣、价值认同，或者卖点传达、行为引导。「自律给我自由」的效果是精神共鸣，「吃完喝完嚼益达」是行为引导。
让受众看完你的口号后，记住一些什么，还是去做点什么。
2、
咨询公司为企业写口号，更多是梳理企业战略，口号只是战略落地的一个突破口。
什么意思呢？给你讲个故事就明白了。
在十七世纪，荷兰是世界上最强大的海上霸主，有「海上马车夫」之称。荷兰的第一桶金哪儿来的呢？这个国家一半国土低于海平面，还得围海造地，自然资源也很贫瘠，后来一个有趣的契机，让荷兰发展起来。
每年春末夏初，大量鲱鱼游到荷兰北部沿海区域，这种鱼味道鲜美、蛋白质和脂肪含量很高，很受市场欢迎，是很好的经济来源。荷兰和苏格兰，为了抢鲱鱼的打捞区，发动过三次战争。
可当时保鲜技术落后，即便打捞出来，要么趁新鲜马上吃掉，要么得把鱼头鱼尾剪掉，把鱼肠掏出来，最后把盐塞进去腌制保存。后者动作复杂效率极低，打捞又是在夏季，三天处理不完鱼就会臭。后来瑞典人发明了「臭鲱鱼」的吃法。
这时荷兰有个渔夫交威廉·布克尔松，发明了一把「开鱼刀」，一刀下去，能把鱼头切掉，而且把内脏一并勾出，使鲱鱼的处理效率产生了质的飞跃。
捕上来的鱼能大量保存，荷兰靠此长途运输贩卖至各个国家，实现了经济贸易的繁荣。
这把开鱼刀，帮助荷兰获得第一桶金，就是战略的突破口。
我们为企业写口号，往往也是这把开鱼刀的作用。
企业老板往往对自己的生产、产品、经营管理很在行，也有明确的企业定位与战略规划，但到了C端市场，往往不知道如何迈出第一步，如何打开局面。
再华丽的战略布局，也得有把开鱼刀来破局。
战略是企业内部的，在消费市场要用消费者语言表达，建立独特的差异与心智记忆，才能把战略落地。
口号，就是帮助把企业战略理顺，落地到市场竞争中的开鱼刀。
3、
之前服务苏阁鲜茶时，我们洞察到茶饮行业未来的一个趋势：水果更新鲜、茶汤更好、牛奶更好，总体往更健康方向发展。
于是我们把「新鲜、健康」提到了战略的高度，设计出口号——只爱鲜水果，不爱乱添加。品牌名也直接改为「苏阁鲜果茶」，用命名来定义品类与品牌价值。
由此，客户明确了发展方向，一切围绕「鲜果茶」展开，改善了产品结构、供应链、制作方法、对外传播等一系列经营动作。这个方向，也得到了投资方喜茶的认可。
4、
口号是基于企业战略与禀赋来提炼的，即便同样的产品，企业资源不同，表达的重点也不同。
比如之前服务过几个佐餐肉酱品牌：仲景香菇酱、双汇酱滋牙、广东某湘菜连锁餐厅的自制肉酱。同样是肉酱，口号侧重点就有差异。比如：
- 仲景香菇酱——大块香菇酱，嚼着比肉香
我们基于仲景的香菇酱品类第一与香菇原料优势，强化「仲景=香菇酱」的品类认知，突出香菇的独特口感，设计了这个口号。
- 双汇酱滋牙——好肉造好酱
基于大众对「双汇=国民好肉品牌」的印象，强调自己的肉好，用大颗粒、精选肉、味鲜香来阐述。
- 广东某湘菜连锁餐厅自己开发的辣肉酱——无辣不欢，就酱更下饭（落地中）
餐厅卖肉酱是为了做零售提升营业额，门店消费者也多是爱吃辣的，「无辣不欢」是他们很重要的购买理由。我们就告诉消费者走了可以带瓶辣酱，就着辣酱吃饭才有食欲。
5、
口号表达方面，小马宋老师总结过四个有效口号的句式：
- 介绍独特卖点。三胖蛋——瓜子就是大，跟谁比都不怕；
- 发出行动指令。香飘飘——小饿小困，来点香飘飘；
- 表达价值主张。下厨房——唯有美食与爱不可辜负；
- 给人愉悦感受。人头马——人头马一开，好运自然来。
其实有效口号的形式还有很多种，关键要看解决什么问题。比如还有定位类型的：飞鹤——更适合中国宝宝体质。
我很喜欢的一个投资机构天图资本，口号是「专注消费品投资」。这也是定位，明确表达了自己的投资领域。
我在36氪时接触很多投资公司，大部分投资机构往往是什么赛道火投什么，AI、消费品、产业互联网、SaaS、智慧农业，都有涉及。
天图资本专注消费品投资，那么在消费品领域的渠道、人才、供应链资源、经验等都可以复用，投资的消费项目彼此之间也能合作，发展也会更好，由此成功几率更大，天图在消费投资领域名气也就越大。
专注消费领域-吸引更多消费项目-彼此合作、资源复用-投出成功案例-天图名气更大-吸引更多消费项目，由此形成他的战略增长飞轮，投资版图不断扩大。
6、
口号这几个字不值钱，背后的洞察、战略才值钱。
以前看过一个故事，讲通用汽车的发动机坏了，请了一个工程师去修。工程师研究了一会儿，在发动机外面划了一条线，让把里边的线圈剪掉换个新的。通用公司照做后，果然解决了问题。而后问工程师怎么收费？工程师告诉他总共一万美元。
通用汽车的人吓了一跳，问怎么这么贵？
工程师说：画一道线一美元，但是知道在哪儿画收费9999美元。
广告口号也是如此，表达层面的遣词造句不贵，贵的是背后的战略梳理与洞察。
「怕上火，喝王老吉」这几个字不值钱，值钱的是把王老吉「从中药凉茶转变为预防上火的饮料」这个策略定位。
士力架「横扫饥饿，活力无限」这几个字也不值钱，甚至还得优化，值钱的是把士力架从「香醇口感的巧克力市场」，拽到「能消除饥饿感的能量棒市场」的差异化定位。
我们讲从作品看水平，不是看的你用了什么字词句，而是看你洞察到了什么问题，那个问题在什么层次，这更能展现水平高低。
7、
定口号就是定传播方向，之后的广告、传播物料也都按照这个方向执行，这就涉及到传播成本。
正确的方向能为品牌不断积累资产，每个传播物料都服务于战略目标，就能不断产生势能。如果方向跑偏，投入越多浪费越多，也无法形成合力。
最近接触几家体量稍大的企业，要做品牌系统升级，都是因为公司在发展过程中忽视品牌建设，造成现在视觉、话语不统一，产生诸多浪费。现在感受到了竞争压力，打算掉过头来要重新梳理品牌、产品、业务。
这种的话，升级难度相对会大一些，如果能早点开始，就能早点做对，不至于现在尾大不掉，得断臂求生。
8、
回到开头读者的问题，为什么他写的文案总是被随意改动、无法通过呢？
原因在于他没有真正的洞察，也没有把品牌的独特价值表现出来。
比如同样是售卖坚果炒货的洽洽，找华与华做的口号是——掌握关键保鲜技术。
这是基于恰恰在行业的龙头地位与技术禀赋，要展现领军者姿态，所以定义了「保鲜」标准，建立竞争壁垒，用小黄袋拳头产品占住「保鲜技术」的产品认知，用斜着的绶带符号强化品牌的技术荣誉感知。
而他所在的企业只是区域品牌，并不知名，那就要从自身的产品特点中挖掘卖点，建立差异化。
和他沟通后，了解到他们有一款原味瓜子卖得很好，也挖掘出几个不错的价值点，那么口号就可以有这几个方向，例如：
- 瓜子封装前都有人工筛选环节，挑出去坏的和小的、留下大的。那就可以写——人工挑选，粒粒饱满。
- 是煮出来的瓜子，不是炒，不加盐和其他香料。可以写成——XX煮瓜子，好吃不上火。煮、不上火，有可能成为品牌的核心价值。
- 瓜子经过抛光，不掉屑，吃的时候手不脏。可以写成——百煮味更香，好嗑不脏手。
当然，这几个点还需深入研究。但相比「随时随地，开心一嗑」，这几个口号有品牌价值传达，摆到货架上也会更受消费者喜欢。
9、
写一句口号需要做哪些工作？可以看我之前详细写的一篇（点击蓝字直接看）：为什么小马宋面试题里有一条「给这家餐厅写句口号」？
10、
如果你写了一个口号不知道好不好，我列了一个口号自检清单，你可以对照评估下。
- 洞察层：
- 你要解决什么问题？这个问题是核心吗？
- 符合品牌战略的落地吗？
- 能引发新的创意，与其他经营动作协同吗？
- 是品牌独有的吗？做出差异了吗？
表达层：
- 够短吗？够简洁、直白吗？能一看就懂吗？
- 能看一眼就记住，再复述给别人吗？
- 产品价值能否通过具象字词感知？
- 用假大空、生僻字、网络流行语之类的字词了吗？
效果层：
- 发出去后用户印象深刻吗？好传播吗？
- 让用户记住了什么？有没有引导他下一步行动？
- 用户认可吗？打动他了吗？购买意愿更强了吗？
- 用户对你的品牌、产品认知更清晰了吗？
你也可以把别的品牌口号按这个清单过下，就会感受到口号背后的深刻思考，及出品方的功力。
以上，就是我们沟通的部分内容整理，希望对你有启发。
