4月初去唐山乐亭出差，和一个朋友（下面简称M）谈合作。M是在三年前看完我的《从开一家餐馆说起：如何用战略逻辑思考问题？》后，入局做餐饮门店。经过自己的深入摸索和三年疫情的洗礼，已然很成熟，成为当地小有名气的口碑门店。
M一直在关注一线餐饮品牌的打法，也研究增长与品牌营销，但是「学个皮毛」却始终不得其法，于是我们聊了合作。在给对方讲解一线品牌营销思路时，我也学到了真实、接地气的下沉市场生意经，分享给你。
（M的熟食店）
1、 在三四线开店，比一二线赚钱。因为房租、人员、原料成本低，单店利润率高过一线城市。举个例子，房租是北京的四分之一，营业额是北京的一半，自然就有更高的利润空间。这样一家小店，平均一年净利润在二十万元以上。
2、 产品创新是第一。卤味熟食属轻加工食品，产品差异很小。M请教了很多厨师，也找过很多秘方，之后自己改进制作工艺，研发出独特口味，能让自己的酱猪头产品软糯入味，肥而不腻，用勺子舀着吃，成为一个特色。也将其当成自己的主打品，与其他熟食店建立显著差异，打出了自己的知名度。
3、 M不是厨师出身，甚至很少在家做饭。他在北方某211大学学设计，毕业后回到老家乐亭，从事装修设计，通过重构价值链整合了当地装修资源，已成为小有规模的装修承包商。后来发掘餐饮业机会，只身投入餐饮店创业，现在开了熟食店、卤味火锅店、烧烤店，过上了非常富足的生活。
用他自己的话说，只要肯投入心思、肯干，即便在区县、小城市，靠创新想法，也能让你生活得很好。
4、 他是华杉老师的忠粉，《华杉讲透孙子兵法》读过不下三遍，对其中的五事七计、一战而定等观点非常认可，对华杉老师的其他书目也如数家珍。
可见，华与华通过出书的方式，给下沉市场的创业者进行了很深的市场教育，出书也是华与华做广告、招徕客户的有效方式。
5、 M告诉我，华与华有个很大的特点，就是餐饮老板能听懂他在讲什么。
餐饮老板普遍学历不高，对品牌资产、波士顿矩阵、五力模型、顾客总价值这些专属概念很抵触，但是看到华与华的超级符号、购买理由、持续改善，能看懂是在讲什么。华与华分享的餐饮案例也非常易懂、接地气。
模仿文章中的案例，M一步步对门店进行改造，现在门店的进店率、复购率高过其他门店。
能把品牌营销的专业概念，转化成普通人也能听懂、照着操作的方法，这是华与华深得很多企业家认可的原因，也是华与华的特点所在。
6、 早先媒体报道一线餐饮品牌做下沉市场遭遇滑铁卢，分析了成本与价格、市场成熟度等原因，在M这里，我听到另一种声音。
他这条街，也有一线和大牌熟食品牌入驻过，比如双汇熟食，及已经上市的紫燕百味鸡，但都经营不下去，被打跑了。原因有这么几点：
第一是很多大品牌要做直营店打样板，但是打工的店长是干不过创业的小老板、小夫妻的。简单说，这种直营店没有人情味儿，回头客少。
第二很重要一点是排外，尤其在熟人市场。本地人和商家不愿意外来品牌抢自己的市场、赚自己的钱，只要一听你说的不是本地话，顾客慢慢就不来了，而且也很容易碰到本地人找麻烦。
第三是如果开加盟店，产品结构、供货方式等不够灵活，跟不上市场变化，对市场竞争没法灵活应对。
在一线城市，这些大品牌的打法可能横扫一条街，但在小城市，强龙不压地头蛇，绝不是说说而已。
7、 下沉市场主要还是价格敏感性，便宜是刚需。无论是街边小吃，还是海鲜火锅，人们还是会看重价格，会选择相对便宜的产品。
一线品牌用高成本做出的高价，在这里就很难行得通。比如花太多钱做门店装潢，花太多成本进更好原料、用更复杂工艺维持产品品质。
下沉市场消费者对品牌、品质的感受比较弱，大牌要想维持品质，很难降低自己的价格，因为原料、供应链成本cover不住，就很难赚到钱。
8、 下沉市场就是人情市场，这个人情，主要包含三个方面：
第一是搞定顾客。小城市外来人少，都是熟人，只要产品好、老板会来事儿，名声慢慢就能传开，回头客和老主顾就会认这家店。
第二是搞定同行。门店要赚钱，但不要表现得太赚钱，不然容易被别人眼红，同行就会想办法来整你。比如进店说吃坏肚子了，要求十倍赔偿，不然让你今天开不了张，或者要给工商局打电话，你怎么办？
第三是搞定工商管理。《狂飙》里唐小龙、唐小虎欺凌菜市场小老板的情况，今天依然存在。如果不会搞关系，城管局、环保局、工商局的人三天两头来，说你XX不合格，要停业整顿，你的生意是做不下去的。
用M的话说，本地gw员一个月就三四千块钱，你以为他们靠工资过活吗？
9、 所以外来的品牌开街边直营店是做不下去的，可以开在商场。商场会给你处理消防、排污、食品卫生等一系列琐事。当然，入驻商场，一般也不会有人来找事儿。
10、 M给我讲了一个他亲手操盘，把竞争店挤出去的真实案例。
之前斜对门不远处来了家熟食店，门头装修、产品类型与他类似，明显抄袭，却没有打个招呼。
新店开业，通过一系列宣传和促销，抢了这边很多生意，第一天店里营业额就少了3000。店员很着急，担心竞争不过。
M却很能沉住气，通过三四天研究，发现两个现象：第一是门店业绩在稳步回升，说明自己的基本盘还在；第二是对门因为营业额每天都在增加，每天进的货也越来越多。
于是，他用了一个计策：连续六天让对门大张旗鼓促销，自己默不作声，在第七天时，自己卤了一大批货，把酱猪肉、烧鸡等热销品半价优惠促销，配上喇叭、单页、地推，大肆宣传。
结果对面门店当天的营业额急转直下，因为营业额一天比一天好，在第七天囤了大量熟食，这下全卖不出去了。熟食保质期就两天，超过两天口感立马下降，店老板这批货一下全砸手里。
据M说，保守估计，至少让对方产生上万元的损失。对面门店知道竞争不过，关店退出。
M说这就是《孙子兵法》中的一战而定：不要沉浸于小打小闹去建立优势，就打一次仗，一次就把仗打赢。
11、 M制作的卤味熟食口味偏重，高油高盐，在一线城市肯定会被说不健康，但本地人特别喜欢。从侧面也能反映出，一线品牌要想进入下沉市场，拿一线的产品经验是不够的，需要根据本地实际情况做产品开发。
还有无糖饮料如元气森林，在本地明显没有康师傅、统一的含糖饮料受欢迎。一二三线市场中，消费者的消费知识、消费习惯的差异可能是断层式的。
12、 M觉得熟食店盈利空间有限，正在筹备一个卤味火锅店，即将开业，也打算把未来的重心放到火锅店。
我一句话让M改变了这个想法：如果要做加盟，熟食店更标准化、复制成本低、投入成本低，市场容量大，极有可能做成千店、万店品牌；火锅店操作复杂、单店投入成本高，最大的品牌海底捞，也就一千多家店，市场容量有限。
M如梦初醒，决定把精力放在熟食店单店模型打造上，为之后的连锁加盟做准备。
13、 和M聊完我在品牌营销上能给到的助力，虽然能让营业额提升，不过我深刻体会到一个道理： 经营逻辑和落地是1，品牌、营销、设计、产品结构规划等等，都是后边的0。
