杰出的艺术家模仿
伟大的艺术家抄袭
第9章
符号：将无形视觉化-3
《视觉锤》一旦你的品牌深入人心，将改变保持在最小的程度就是明智的做法。
注解：品牌之所以称之为品牌，不在于企业方，而在消费者认不认，如今哪个企业不想做品牌、哪个企业不知道品牌的重要性，都知道。什么是品牌？所谓品牌就是消费者在购买某类产品时的首选。
你成为了消费者的首选、代表了品类，你就是品牌；否则就是企业主手上的商标——有商标的企业主很多，充其量是个商标大王，有品牌的企业很少，所以值钱。
一旦你的品牌深入人心，成为了某类产品的首选，那就不要乱动、不要乱来，要一静胜一动，管住自己那颗骚动的心。折腾是人性，闹出点动静来也是人性，闹出大动静来就更是人性。都说不折腾，其实不折腾恰恰是反人性的。一旦你的品牌深入人心，不折腾就是最大的折腾，治大国，如烹小鲜
——这点说起来容易，做起来可是真难，管住自己可难了。
有时候是老板要折腾、有时候是品牌负责人要折腾，不折腾这钱拿的不心安理得啊，人过留名，雁过留声——被看见是底层需求，深刻理解人性，才能深刻理解为什么会有那么多的“折腾”。所以，咱们（企业主、品牌总）给折腾、给弄出点动静，而且最好是大动静。
于是就有了消费者换代了，品牌要升级、要年轻化的好理由。所以，有时候不能光听营销公司的、广告公司的鬼话。营销公司、广告公司，有时候为了赚点不该赚的钱，也是口舌如簧、口吐莲花的忽悠。这也没办法，你不能怨别人忽悠你——老百姓的话怎么说的：苍蝇不叮无缝蛋。
小米请了设计大牛花了好多钱，大牛只是把小米的logo从方改成了圆的。这时候羡慕嫉妒恨的先是各种设计师们的各种吐槽；然后是各种营销公司的各种指点江山。
但是，雷军对从方的到圆的设计，倒是很认同。是滴，一旦你的品牌深入人心，将改变保持在最小的程度就是明智的做法——设计大师之所以称之为大师，不在设计的手艺，而是深刻的理解生意。
另外，还有一笔账，设计大师收了几百万的设计费，从方logo到圆logo，顺手附赠了几千万的传播费，这买卖雷老板，做的值了。
《视觉锤》：当你看到对钩时，耐克这个名字很容易出现在你的脑海里；当你看到字母N时，你就不得不想一想，不知道你是否能想到这个N是——new balance，或者是其他什么。
注解：英文是拼音文字，使用首字母缩写的方式也很常见。比如：IBM。不过，需要注意的IBM可不是首字母的缩写，而是首字母的组合（International Business Machines）。单字母是不能表意的，没有意义的也就无法理解，无法理解的就无法记忆。
所以，Facebook，是fb。而不是f。Facebook是个词，随着Facebook品牌的强大，fb就可以成一个符号。本质上还是品牌在品类中的位置以及品牌是否成为消费者的首选。
因为品牌在品类中的位置，及其品牌成为消费者选择某类产品的首先，所以品牌的视觉锤成为了一个符号，而这个符号背后的强大生命了，是品牌母体——事有本末，知其先后，近乎于道。
《视觉锤》：一个视觉锤，需要在眨眼之间就能让人想到它的含义。
注解：眨眼之间就要追求不思而得，不言自明的表达。不能跟消费者打哑谜；猜花灯，这不是在浪费消费者的时间，而是在浪费企业主自己的人财物。
始终服务于目的，始终围绕着目的——什么是目的，就是始终围绕着降低与目标消费者沟通的成本，提高沟通的效率。无论是营销语言的传递、还是视觉呈现的传达，都要为降低成本服务，都要为提高效率服务。
成本与效率是一个硬币的两面，成本观就是效率观，没有成本观，就没有效率论。建立成本观，就是从营销传播的初始值建立成本的观念，成本的观念就是效率的观念。一方面是营销的语言的成本观、一方面是营销的视觉的成本观。
语言要简单、粗暴，7-12个字说不清的，通常是没想清、或者是想说的太多。十大功能，五大卖点，满身的专利发明，一张嘴一个好产品就成了包治百病的大力丸；视觉要具体、具象，不要发明，而要发现；不要创新，而要翻新，搜尽奇峰抄作业才是真功夫——杰出的艺术家模仿，伟大的艺术家抄袭。
