找魂，不要忘了你的第一步，从哪里迈出
第11章
动物：把动物人格化
《视觉锤》：人们常常喜欢用动物来比喻人类的特质。因为，我们对动物的熟悉和喜爱，它们常常可以成为非常有效的视觉锤。
注解：不同于十二星座，我们的十二生肖都是动物，龙虽然不是现实中的动物，但也是个动物的组装件。因为动物的某种特质，于是又延伸出了暗喻、明喻：鼠目寸光、龙马精神、君子一言驷马难追，牛市、熊市等等、等等。
因为对动物的熟悉（具象化的形象）加之一些符合其自身的特质，动物（形象）可以成为非常好的视觉锤，可以自带特质联想。比如：支付宝用了蚂蚁、携程APP用了海豚、去哪用了骆驼、飞猪用了猪头、探探用了小狐狸、美团骑手用了袋鼠、百果园用了只绿猴子、瑞幸是只大角鹿。
有的是通过动物自身的特质联想而选择，有的则是通过对立而选择，比如：因为天猫叫猫，所以京东用了条狗，猫狗大战。要么关联动物约定俗成的特质、要么不同胜过更好。
不见得一定要选择动物，关键是要选择的那个视觉锤，要能够关联到产品的特性联想。比如：老板大吸力油烟机，选择了只鲸鱼。但是，鲸鱼只是大，而没有吸力的联想。我们选择视觉锤的核心是呈现产品特性的正面、相关联想。
显然，在大吸力（特性）上面，龙卷风要好过鲸鱼。即使，鲸鱼再大也很难联想到吸力两个字——目的是将视觉与语言锁在一起，进而成为品牌独特的语言钉+视觉锤。
《视觉锤》：捷豹汽车看看起来就像一头豹子，线条流程而迅猛。这是个好的视觉锤，但不幸的是它几乎没有语言钉子，这在事实上严重损害了捷豹的销量。
注解：是的，光有一个好的视觉锤是不够的，一个品牌不能够光靠视觉产生印象，还必须要结合语言钉子。要语言钉子+视觉锤才可以相得益彰，语言钉子是对产品特性的描述，是品牌差异化的文字表达，视觉锤则是围绕着特性的视觉呈现。
如果只有一个好logo，而没有相得益彰的语言作为logo的注解，就很难成为视觉锤。充其量是个大logo。捷豹的豹子头加之车身流线的造型，在视觉上给人一种跃跃欲试的动态感，可是捷豹代表了什么。
开宝马、坐奔驰，奥迪的四个圈起码有其引以为傲的四驱夸戳系统。捷豹后面的那个词是什么，是驾驶、还是速度、是性能、还是什么。消费者对于产品的认知，大部分的情况下首先是品牌对自己的传播——王婆卖瓜，先要自卖自夸。
《视觉锤》：要找到一个有效的视觉锤将整个公司用符号表现出来，几乎是不可能完成的任务，特别是对一家超级大型联合公司来说。更好的方向是找到点亮这个品牌的火花。
注解：企业的产品多了，就容易陷入到产品的形里，而找不到那个神、找不到那个品牌的魂。这个时候，还是要回到消费者端、回到用户心智中去找到你的品牌在消费者心智中的那个魂，是什么。
如果，说超级大型联合公司产品多，我想没人能多过迪士尼这家超级卡通大型连锁公司——每一个卡通人物，就是迪士尼的一个产品，迪士尼有米老鼠、唐老鸭、米妮、黛西、布鲁托、高飞、辛巴、爱丽儿公主、白雪公主、贝尔公主、小熊维尼、跳跳虎、匹诺曹、小飞象、小鹿斑比等卡通人物。
如何找到迪士尼的魂（品牌），而不是在各种形（产品）中意乱神迷。关于这个问题，沃尔特 迪斯尼是这样说的：我希望我们不要忽视一点，那就是我们都是从一只老鼠开始的。
我想这句话其实能够非常好的回答这个问题——要找到一个有效的视觉锤将整个公司用符号表现出来，几乎是不可能完成的任务，特别是对一家超级大型联合公司来说。更好的方向是找到点亮这个品牌的火花——不要忘了你的第一步从哪里迈出。
《视觉锤》：美国最大的海鲜连锁餐厅叫：红龙虾，而不是叫：红海鲜。虽然在这个连锁餐厅里卖出的鱼虾比龙虾多多了。
注解：叫红龙虾还是叫红海鲜，这里面的不同点在于三类品牌的理解：产品品牌，渠道品牌、导购品牌。小米手机是产品品牌、小米商城是渠道品牌、大众点评是导购品牌。
具象的龙虾，比抽象、笼统的海鲜更好记。这里就涉及到一级类目与二级类目、具象与抽象之间的选择、以及上面说的三类品牌的区分。如果你是个海鲜大市场，显然叫红海鲜会更好，因为，海鲜市场是个渠道品牌；如果你是个餐厅红龙虾就胜过红海鲜。
因为，选择的逻辑核心是，这是个连锁餐厅——红海鲜、还是红龙虾，要一事一议，具体问题具体分析。
