B2B企业如何打造个人专家品牌，实现增长飞轮（万字干货）

这篇文章比较长，是我的一个思考和实践，主要围绕三个话题点展开：

1、B2B企业是否都要做专家品牌？

2、怎么来做？我列了两种可行模式。

3、专家品牌非老板不可吗？

其实国内外都有一些对于专家品牌的营销研究，而且大家越来越重视，国外有个报告说，影响者营销价值非常明显的，包括提升品牌的知名度，获取商机，提升客户的满意度。

一、企业一定要做专家品牌吗？

企业一定要做专家品牌吗？当然是不一定的。我画了一个图，帮助大家更好地理解，什么样的企业更需要做专家品牌。先说结论，越需要技巧的产品，越需要专家品牌。

图中，横轴是依赖于人，纵轴是依赖于技巧。有一些产品和服务需要很多技巧才用的好，比如像直播服务、财税服务，需要大量知识的，对专家品牌的需求度更高一些。比如说像打印机，没什么技巧可以讲，也就没法诞生出一个“打印机”专家。

这个简单的象限大家应该能看懂，最右上角，比如说像咨询公司它既需要人又需要技巧。

如果没有专家品牌，没法开咨询公司的，所以会发现咨询公司老板基本上都是用心去耕耘专家品牌的。

像刘润（润米咨询）、小马宋（小马宋战略咨询）、华杉（华与华营销咨询），都是咨询公司老板。以上是需求度的分析，可以清晰明了判断一个TOB企业是否需要打造专家品牌。

接下来是专家品牌打造的两种模式。

二、个人专家品牌-刘润模式

五大价值：

1、获得客户的高度信任，个人名气对业务洽谈作用显著

我自己也在做专家品牌，当时的出发点就是，刚开始创业的时候我去见客户，去跟客户介绍我们公司，介绍半个小时，别人也不知道这个人和公司到底怎么样，这个时候就必须解决一个信任度的问题。

所以做专家品牌是很重要的。经过这两年高质量内容的输出和专家品牌打造，TOB营销圈如果说到陈小步，他至少会知道这个人，或者看过我的内容，在见客户之前也能了解到我们专业度是没问题的，就可以直接洽谈业务合作细节以及报价是否合适了。

刘润老师之前的文章说过，他做咨询公司刚开始就一两个人，为了能够让客户相信他，就开始不停的写内容，并且给自己定了一个铁律，就是让客户来他的公司谈业务，而不是他去客户公司谈业务，他想通过他的内容和声誉，吸引客户来他们公司谈业务。

华与华也讲过这个理论，就是不去客户那里谈业务，也不去参加竞标、比稿，而是通过树立足够强的专家品牌，吸引客户来找你谈业务，基于对你本身的信任在，对业务也会有直接明显的促进作用。

2、赢取大量免费曝光的机会

企业品牌去找媒体曝光宣传的时候，往往是需要给媒体付很多钱的，但个人品牌、专家品牌做的好的话，比如要邀请刘润、小马宋来做演讲的时候，可能还要给他付钱。像今天我在这里做分享，包括在圈内也有做很多的分享，这样就会有非常多这种免费曝光的机会。

3、源源不断获得免费流量

通过各类媒体免费曝光，以及内容的多平台分发，可以获得源源不断的免费流量。

4、有助于用户的私域运营

私域经常被谈到，运营私域有非常大的价值，个人认为，私域本质是基于微信的生态圈来做用户运营，而微信就是社交关系链，做微信的私域运营也就是为了拉近用户关系。

但其实你会发现， To B企业来做社群，往往是很难做好的，做着做着就没人聊天了，因为从关系来讲，你在微信上是不会想跟一个企业去聊天的。

你也很难跟一个企业产生私人关系，所谓的私人关系一定是跟这个人更容易产生。

如果当老板作为专家，建立一个以专家人物为核心的群组，再加上很多专家朋友联动，他做私域运营肯定会比企业做社群效果好一些。

5、个人专家品牌做得好，还可以直接赚钱。

直接赚钱的思路我大概总结了几种方式，比如知识付费、会员付费、培训付费。举例子来说，比如像刘润老师在《得道》上的课程，有五六十万用户，一个用户收费几百块，算下来大概是千万级的收入。此外，刘润的知识星球，以及他的公众号，也同样是百千万级的收入。同时，刘润自己写了非常多的书。

三、个人专家品牌的实施逻辑

个人专家品牌的实施模式来说，不断地去写作、演讲，进行业内分享，通过输出优质的系列内容，提升个人影响力，从而打造出个人品牌。当个人品牌影响力不断提升，便可以获得非常多免费流量，再经过不断的滚雪球式增长，个人品牌的影响力会持续扩大，得到客户的信任并与客户建立合作，最终实现业务上的增长，形成增长飞轮，这是个人专家品牌的实施逻辑。

以刘润老师为例，下图是刘润老师的增长飞轮。

从作品来说，刘润有非常多的优质内容，《5分钟商学院》、书，线下培训，从而来带声誉，声誉带来客户信任促进咨询合作，获得咨询收入，因为不断提升个人影响力，就会有更多的咨询客户，与客户交流的同时也是自我的提升，这样作品水平就不断提高，声誉也随之越来越强，从而形成一个滚动的飞轮，所以咨询公司做专家品牌这个逻辑闭环是非常清晰的。

如果大家留意的话，会看到刘润都是常年出差的，一年200多天都是在外面跑，参加各种会议，不断交流，跟各类客户做咨询，学识提升的同时，也输出各种各样的作品，提升他的声誉，咨询费也随之越来越高，形成飞轮效应。

这种模式，它非常适合这类智力服务的公司，对于一些很需要技巧的咨询公司，基本上也是必备的，特别是中小企业可能用的更多一些，他也一定要老板或者是股东来参与。

做专家品牌需要注意的一点，一般来说不能让员工来做个人IP、个人品牌，这往往会是公司的一个灾难。

像腾讯、平安、华为等他们都是严令禁止员工来打造个人专家品牌的。这个也非常好理解，因为员工稍微打造一下个人品牌后，别人经常会挖这个人，甚至开出更高的工资，所以员工打造个人IP是公司的一个灾难。

这种模式更依赖于老板，基本上会是老板亲自参与的或者是公司的股东。

那么，如何去长期维护专家品牌呢？基本上是写作、演讲和经营人脉，下面来具体说怎么去做。

前面说到了刘润的模式，可能大家也会有一定的疑问，比如他的内容产出量实在是太大了，公众号都是日更，视频内容也很精致，并且专业度非常高，公众号经常10W+，你感觉要做到这个程度太难了。

我自己做个人专家品牌两年多，有一些粗浅的实践，它是一步步积累出来的，接下来就以我个人的实践来举例，可能会让你觉得难度可能没有那么高。

四、个人专家品牌打造的十个步骤

我总结出10步具体怎么做的方法。

第一步、建立个人品牌的体系

1、明确目标人群

比如说你是做咨询的，它分不同的行业咨询，那我个人是做To B营销的，我的目标人群就是To B营销人。

2、分析现有资源。

分析你的演讲能力特别强，还是写作能力特别强。就我自己来说，我特别喜欢做的事情是写作，我对我的写作能力也非常有信心，并且我是中文系出身的，所以结合我的核心资源优势，我要做的是不断去写作。

3、寻找自己独特的价值。

我自己是做To B营销的，比如说我的案例营销多，内容营销也做的特别多，我就写这方面内容，写着就认识了非常多的人，发现圈内有好多高手，我要去跟他们竞争，肯定不能写一样的内容，这个时候就要找到自己独特的优势，例如我经过与别人横向对比，分析出自己可能更擅长的是把非常复杂的理论或专业性的内容通俗化、体系化，这样大家看的时候也会舒服一点，可读性更强。

4、明确一个定位

一句话让大家知道你是干啥的，起个好名字，用统一的形象照。

5、如果你原名不好用，你就起个笔名

我自己的名字【陈小步】就是一个笔名。

你会发现有很多人的名字是不太好记的，这个时候你可以去想一个更好记的名字，同时好听好记的。比如小马宋他的也是笔名，好听又好记。

还有一个是有利于搜索，其实我当时想了很多个名字，比如“陈小树”，百度一搜“陈小树”，有很多其他的名人信息，还有一些名字搜出来的是一些很出名的明星。我们要起一个搜索起来没有什么太多内容的名字，我当时起这个名字的时候，去搜了一下，发现这个名字没有一个很出名的人，现在不管是微信还是百度一搜【陈小步】，就会发现基本上都是我的内容。

这样基于你的定位和价值，就有了一个独特的定位，我的定位就是To B品牌营销，再长期去打造定位让大家能够记得住，在视觉和色调上也都有一个统一的品牌形象。

6、统一VI色调，头像做了就不要改，长期使用

这个跟我们做品牌其实是一样的，持续时间长了，别人就会对你有一个印象，也就是品牌形象。像华杉就曾说过他们兄弟两形象照永远不会改，像刘润老师、小马宋、空手等，你会发现他们的头像都是常年稳定不变的。

第二步、创作专业内容

1、专业内容

对To B来说，To B做专业专家品牌这方面倒是比较好定位，因为做To C的话，有非常多特殊的玩法，比如说有特别搞笑的，也有特别美的，有手工梗的等等各种各样的玩法，但To B其实特别简单，你要做就是体现专业。专业内容最终是为了服务于业务，也就是做的内容给你的目标客户看了之后觉得你很专业，对你产生信任，最后愿意跟你合作。基于这个逻辑，只能做专业内容。当然也可以有自己的特色，但总体来说内容要专业。

2、品质可以大于速度

比如我公众号的文章，有很多上万字的，这种内容一个月写不了几篇，像刘润老师那样内容质量高还每天更新，这非常人所能及，这个时候可以对自己的要求不那么高，品质优先，先不追求太快的速度。

3、体系化的内容输出

体系化内容输出其实非常关键，当我们的内容东一点西一点比较散乱的，其实很难形成一个势能，当持续的内容形成一个体系后，它会有一个共振效应，就是说有一定的积累后，大家在这个领域才会对你有很深度的认可。有时候，我们做内容也会很痛苦，就是前期基本上是无人问津的，即使你做的内容很专业，但写了十篇八篇，往往在圈子里还是没有什么声音，所以体系化内容的好处就是，当你在同一个领域堆积了二三十篇，有体系化地展开时，就会慢慢形成势能。如果是很散的，可能写了三四十篇也没有什么势能。

4、打磨爆款思维

一年最好有两到三个爆款，这跟媒体的属性有关，因为我们现在信息量实在太多了，如果你一年有两个特别精致的内容，能够引发爆炸性的关注，你才能够突显出来。不然有时候一年写了几十篇文章，却像水一直没烧开一样没有声响，你一定要有爆款内容的思维，比较容易在圈内引发关注。

第三步、全渠道分发，重点维护几个核心平台

常见渠道，公众号、知乎、百家号、头条号等，垂直行业渠道，比如说营销领域的就是广告门等，都是大家会比较重视的。你最后可能会发现有几个渠道是比较重要的，重点维护这几个核心平台就够了，这样的话你没有那么累。

别人可能都会讲全渠道分发好，然后几十个媒体都去发，我觉得个人来做的话是受不了的，有一些平台没有什么太大价值，重点维护几个核心平台就够了。

第四步、高质量的输入

如果只有输出，输入不足，不然写了写之后你发现没东西可写了。

这时候，第一点当然就是自己去看看书、看看公众号学习。

第二点、有个比较好的方法，就是大咖专访，这种效果是极好的

我也专访了非常多的大咖和专家，采访他们之后自己也获得很多。

第三点、行业交流。其实参加行业大会不太能学到什么，因为行业大会往往有非常多人，每个人只讲一小部分，也没办法深入的讲，所以小规模、高质量的沙龙活动反而交流更加充分一点。

第四点、公司业务实战。

我们的专家品牌内容肯定是跟公司业务有长相关的，那么公司业务实战其实是非常有价值的。像咨询公司的业务实战，它的逻辑也是非常自洽的，刚好在做咨询的时候可以不断和各种老板去交流。比如径硕是做营销的，在营销方面可以和很多 CMO进行交流，通过实战让学识不断提高，跟各种人去做直播也是从实战中去学习，这些都是非常好的方式。

第五点、对话优秀的客户领导，还能达成双赢。

例如小马宋的文章，会经常讲他的客户，华与华出了一本案例集，这样做好处一方面是对客户有宣传的价值，客户也会觉得很有意义。另外一方面读者看到你有实战，对你也会更有信任感。

我们做To B专家品牌最终是为了能对我们的业务起到帮助，如果都是偏理论性的研究，大家可能会想你到底有没有做过，这个时候带上客户案例跟客户领导一起来对谈，经常讲讲具体实战案例，就会让人更有信任感。刘润老师也会经常举办这类型的交流会、私董会，跟企业老板一起来聊，这种就是是更高质量的内容输入。

所以要有高质量的输入，一个是建议自己看书，另外就是跟专业人士去经常交流，尤其是面对面交流，会对你的专业度有非常大的提升和帮助。如果因为疫情没法交流，线上做采访也是一种比较好的方式。

第五步、行业内分享、演讲、发声

当我们输出非常多内容后，要进一步扩散影响力，不能光只有文章，也要去业内发声，像圈内比较高质量的平台能去做分享都去做分享，被别人邀请做分享的时候也去讲一下。

以To B营销这个圈子为例，圈子还是挺小的，比如说广告门、To B CGO、36氪、CMO训练营、营销企业厂商等，这些平台都去交流分享，持续频繁的发声，让圈内更多人知道你，就会形成放大器的效果。

第六步、私域运营，线上连接你的用户

不管是把业务变现也好，转化也好，最好是加了他们微信，跟他们在私域上有一些关联。线上的话社群是比较好的方式，但社群并不是说一定要自己建几个群，因为我自己建了几个群，其实运营起来发现确实特别耗精力，一个比较好的方式就是圈内的朋友互相帮助，你进他的群，他进我的群，大家互相帮忙一起各种聊，这是一个线上的连接。

第七步、线下活动连接用户

线下的连接我觉得对To B来说是比较重要的。因为To B的信任非常关键，往往线下见面是一个很神奇的化学反应，因为一旦见面人与人之间的关系跟信任度能够迅速提高，我自己也做了非常多的沙龙和私享会。线上聊一年，不如线下见一面，线下的连接非常强。小马宋年度咨询是200多万，见面咨询三万，这种见面咨询其实对双方都是有价值的，面对面的交流，可以迅速提升关系跟信任度。

To B的业务见面更容易促进转化。像小马宋他一年200多天都在外面见各种各样的人，他一年见了几百个人，中间有几个客户转化成他的咨询客户，那一年就几千万了。线下见面的方式非常多的，这里我再稍微讲一下我的经验，尽量不要去单独拜访潜在客户。刚开始的时候，有一次去北京我见了20多个人，北京太大了上午见一个下午见一个，一天最多见三个人，最后发现见10个人大概要一周时间，消耗是非常大的。

去他们公司聊时，才发现刘润那句话说的非常对的，不要客户叫你去见一下，你就跑去见一下，不要去见潜在客户，第一个他根本没有跟你开始合作，他也没有给你付费，这个时候你就跑到他们公司聊半天，对你的时间消耗是非常高的。

更好的方式是你打造专家品牌，经过不断的高质量内容输出，非常多人加你，让客户来我们公司聊一聊。

所以比较高效的方式，要么是像小马宋老师那样，见面咨询聊天没问题，但要收费，免费的就干脆不见；要么可以组一个小活动，一个个去见效率很低，干脆做一个沙龙活动，一次性20个人，在一个地方去见。其实专家1对1见面聊天，是非常奢侈的，也是非常耗时间的，而且效率很低，如果一次见10多个人，一起来聊，那10多个人之间也会互相认识，见面的效率会高很多。

To B比较特殊的一点是见面非常重要，见面也要注意效率。

第八步、打造你的品牌代表作

比如说到刘润你会想到什么？刘润有很多书，有很多内容，但你毕竟记不住这么多东西，关键就是，要有代表作。刘润的代表作早期能想到的是《5分钟商学院》，现在年度演讲，都是非常好的代表作，或者叫品牌支撑点，这样一下子就能让人记得住你。

这方面是我自己比较惭愧的地方，我之前做To B营销手册在圈内特别火，在广告门有8万多的阅读量，直到现在也不断有人叫我给他发 To B品牌营销手册，我之前给自己立的Flag是一年更新一版，但是第二版出来之后，第三版我花了一年的时间，各种改但始终不满意，然后一直没发出来。这也是比较好的一个方式，如果我做《To B品牌营销手册》，每年更新一版，打造成代表作，就比较理想了，我继续努力。

总之你要有一个代表作品，最好是线上有作品，或者一两本书，线下有会议、活动等等。

第九步、不断升级进化，一个是跨界破圈，一个是媒体迭代

想再上一个台阶，第一个是跨界破圈

比如华与华不光讲品牌营销，还讲孙子兵法、四书五经、资治通鉴。但跨界具体怎么跨，才能更有加成效应呢？这里面有很多门道，整个讲非常复杂，总体来说做到一定程度后，会发现To B营销圈，其实是个比较小的圈子，不管是圈内哪个专家，他的公众号阅读量都会很难上升，因为这个圈子就这么大，如果想要再进一步扩大影响力，在这个细分领域的圈子里做到一个小头部的时候，要再去扩大影响力，就只能去破圈，去跨界到更大的一个范围。

第二点就是媒体的迭代

以前公众号是非常有流量的，现在公众号阅读量都在不断下降，比如视频号起来之后，就发现刘润开始做视频号，我特别佩服他，每一步都特别扎实特别强，他第一步是做5分钟商学院，做到了登峰造极，后面他花了两三年时间来做公众号，做到了百万级粉丝，去年视频号开始火了，他就开始做视频号，他给自己的 flag就是一定要把视频号做好，今年年初又做了“开封菜”系列视频号直播，影响力特别大。现在抖音特别火，像华与华，也开始做抖音直播。

所以当最新最强的媒体不断出现的时候，我们就要跟随媒体的迭代，这个难度挺大的，因为从文字时代到视频时代，对人的要求的差别也是很大的，需要不断进化。

第十步、想好经营闭环，实现飞轮增长

上图是我给自己画的一个增长飞轮，这个飞轮还在慢慢推动中，思路上是先要有作品，比如系列文章，现在我正在写营销通识，那个书已经写好了，但是出版还得花很长的审核时间，这是系列专业内容的输出，是一个作品，在多平台发布和演讲带来声誉，也可能会带来一些收入，比如说知识付费、培训咨询，包括公司本身也在做企业tob营销培训咨询与企业服务，比如案例包装、内容营销、活动营销，专家品牌，助力客户企业稳步增长。学识方面，比如说线下交流、营销实战这些，通过不断的交流跟学习，提高自己专业能力，再把作品不断的优化，形成一个闭环。

这部分内容就是把飞轮增长的逻辑想明白，要有输入也有输出，一味的输出往往到后面就会发现输出是很乏力的，所以要有高质量的输入，再有高质量的输出，中间还能够不断的变现和赚钱，这样才可持续。

总体来说就是这1-10个步骤，以刘润的模式，加上我自己的学习跟实践，通过这10个步骤去把它落实。

这个模式的难点：

刘润模式做得好能直接赚钱，又能为公司带来业务，包括我自己也是通过专业品牌能赚钱，还能为公司带来业务，见客户的时候客户还听说过你，对公司的业务、以及客户的信任度，还有客户的业务转化都是非常有帮助的。这一模式听起来都觉得特别好，但是发现这个模式对于老板才华和精力的付出要求确实很高，而且高质量高频更新太难了，而且大型企业，他不需要靠老板自己去获客，这个时候他怎么去做专家品牌？

五、机构专家品牌-研究院模式

有些TOB企业老板不喜欢抛头露面，这个时候有两个办法，第一个办法是公司的其他人，比如合伙人去做专家品牌。还有一种方式是做研究院的模式现在行业里越来越多的企业在做研究院，我们可以把它理解为是一种专家机构，就是老板不出面，比如说像明源地产研究院，它的好处就是把专家变成一个专家机构，只要大家记住地产研究院就够了。