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但双11依旧是主流电商平台和各大品牌方重要的大促节点。面对更为复杂的营销环境,品牌方要想精准吸引目标用户,达到品牌美誉度和销售目的双收的效果,那一味用低价折扣、铺天盖地的促销文案刺激大家「买它」恐怕是不够了。
本期《案例》精选7个案例,它们结合自身品牌定位和市场趋势变化做出了变革和创新。
第一,一些品牌方敏锐地捕捉到消费者行为变化,在众多的促销广告中,极具反差感地打出理性、科学消费的概念。比如什么值得买在双11前升级了品牌价值主张,强调「科学消费」,并在双11的案例中强化了这一概念,把「科学」和「种草」联系起来;网易严选邀请罗永浩为品牌代言人,再度联手发布双11品牌片《啥是好东西2》,重申「一个突出的设计、一个务实的功能、一个良心的定价」的「三个一」产品观,并倡导消费者「理性消费,只买好东西」。
第二,不再简单强调消费行为,而是从购物和生活给消费者所带来的真实情绪着手,赋予消费行为更多情感价值。比如天猫用一组易烊千玺的情绪特写,让人们卸下购物的负担感,「双11开心就好」;卫龙摆烂式的反向营销,迎合了年轻人躺平、反内卷的心理。
第三,用品质说话。味全反讽了天花乱坠的营销词汇,提出「好牛奶就是要好喝」;立白和法国香水大师合作研发产品,将洗衣液的使用功能和精神价值都做到极致。
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首先在传播上,案例确实产生了很多自然流量。小红书上有多篇相关笔记,很多博主不仅推荐了我们的店铺页面,还cos了这个形象。我们配合本次创意打造的「卫龙的辣条运营哥」表情包,也受到了用户的欢迎,他们为了获得表情包还会特意和客服互动。
同时,包括其他品牌也在争相模仿,说明本次的创意确实是有传播力的。其次客流和销量也有增长。从天猫旗舰店来看,10月31号的进店人数同比去年增长了30%,整体下单金额也增长了35%。
其次,在生产工艺和车间上,我们也在不断标准化和透明化。今年卫龙和中国食品科学技术学会共同制定了《调味面制品行业标准》,同时邀请央视网《超级工厂》栏目走进卫龙,全方位展示我们的全自动化洁净车间,以此告诉大家卫龙的辣条可以「放心吃」。
卫龙营销的另一重难点是要进一步触达Z世代年轻消费者。作为一个二十多年的老品牌,卫龙辣条是很多80、90后的童年回忆。但是伴随时间的推移,以00后为主的Z世代成为辣味零食的主力,因此卫龙需要通过精细化运营,以内容抓获更年轻的消费者的心智,从而扩大品牌在年轻人群中的声量。
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这次我们通过代言人易烊千玺去细腻的演绎消费情绪大片,也是希望把「理想生活」投射进购物消费的情绪价值里。购物本身就是一件能带来愉悦感的事情,希望用户不太要有负担,不多不少,买了开心就好。我们就是很简单,很纯粹,我们的文案都是洞察生活里的一些小情绪,太过广告的文案都没有选用。期间我们在微博上也发起了#双11情绪大赏#话题,让消费者一起参与分享双11购物的开心瞬间,截止目前话题已经超过1.5亿+的的阅读数。
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近几年味全的多款产品都持续获得了ITI国际美味大赏奖章,同时面对新一代的消费者,我们觉得也到了一个要让更多人认识味全品牌,了解味全乳品「美味」特点的时刻。味全乳品在本次案例中有集体亮相,只要能让消费者记住「味全」=「美味」,我们的目标就达到了。
首先,我们认为所有竞品讲述的产品卖点,最终都是要实现乳品的美味高品质,而「美味」是一个主观的感受,是高于量化标准的,我们选择以「美味」来定义乳品,其实是把评价权交还给消费者。
其次,广告一直以来都暗含着对消费者的教育作用,但是年轻消费者疲于被教育和被灌输信息,我们打破了这点,通过「嘴替」的方式帮助消费者说出心声,和他们进行心跟心的沟通,这是味全可以做到的、有别于其他大乳企的表达方式。
最开始面对这样的创意方向,说不担心不可能,当看到案例以理发等消费者有共同槽点的生活细节作为创意,反而呈现出了一种戏剧的反差和张力,让人能对品牌有深刻的印象之后,还是坚持做下去了,所以这次案例比较成功的地方是对尺度的拿捏。
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摆在我们面前的难题是,如何从众口难调的品位中塑造全新的香氛鉴赏。我们梳理了全球供应链资源,最终选择与Calice Becker展开合作,她被国际香水界称为「天才的鼻子」,创造了无数标志性的经典香水作品,如迪奥真我香水、范思哲海神香水、汤姆福特天鹅绒兰花香水等,也曾多次获得香水界奥斯卡FIFI奖和终身成就调香师称号。
立白大师香氛从核心技术到上市,大致用了2年半的时间,整个研发过程当中,最大的难题就是实现「微胶囊香精在洗衣液中均匀悬浮起来」,因为微胶囊本身的密度比洗衣液小,传统技术只能使微胶囊浮在顶部,很难达到持久留香的目的。我们设想构建洗衣液里稳定的悬浮体系,最终得以实现,这项技术也成功获得国家技术专利认证。
不少看过TVC的观众反馈,格拉斯溯源篇像是带领着观众亲身走进梦幻格拉斯,目睹珍稀格拉斯玫瑰锁香入瓶的全过程,将「大师级调香」、「香水级洗衣液」的概念,立体、具象地传递给每一位观众,这一次,非「纸上谈香」而是「身临其香。」
如果说遗憾,大概就是受疫情影响,Calice Becker未能来到中国,与国内消费者近距离交流、探讨调香理念,为大家亲自展现调香过程。后续,我们将与法国香水大师Calice Becker继续深入合作,将大师香氛「拓圈」、多元化地演绎呈现给消费者。
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另外,我们从去年开始,和罗老师在直播间一直有很好的合作,他在直播间帮助我们推火了很多产品,比如人体工学椅。在今年双11,我们和罗永浩团队在直播间的商品合作数量上比去年还有所增加(升降桌、羽绒被、PC铝框行李箱等)。
由于双方契合度非常高,所以我们的内容并不是单纯的广告,而是有很强的内容观赏性。很自然地就引发了关注,「罗永浩式直球」成为了今年双11的一个热词,相关话题在微博上的曝光量超过3亿。今年我们的广告片上线之前,罗永浩在淘宝直播间说,「今年我还为网易严选拍了一个宣传视频,稍后上线。去年的那个(视频)是我们广告工作室历史上最成功的一次传播,今年相信还再创佳绩。主要是网易严选的产品确实过硬,让我们愿意拿着差不多的条件,给它做特别青筋暴起的宣传推广。」
近几年,我们观察到普遍的国民以及新中产人,在消费上都趋于保守和理性。人们也开始对双11的复杂玩法有些疲倦。我们希望结合当下的消费环境和人们的消费心态,做一个正向的消费观的倡导——理性双11,只买好东西。
我们也不是为了差异化而差异化,而是基于网易严选的品牌基因提出来的。2019年,我们提出了从平台向品牌化转型,这几年一直践行品类聚焦和爆品策略落地,在这个过程中,我们不断打磨自身的产品力,提炼出来了对于好产品的三个标准——一个突出的设计、一套务实的功能、一个良心的定价。这是我们敢于告诉消费者双11理性消费,「来网易严选,买真正的好东西」的底气。
网易严选的用户也都有很强的自我意识和消费自主性,他们的消费观也确实是不盲目被消费主义洗脑,他们关注品质生活,对优质商品有辨别力。
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我们想用轻松幽默的方式,让消费者在会心一笑的同时,接受品牌理念。双11又是一个全民参与的购物节日,在这个节点做品牌表达,大众接受度更高。
现在很多直播间也会喊「理性消费」,主播通过选品来为消费者提供价格和品质上的保证,用户基于对主播的信任跟着买就好了。但是还有一类消费者有钻研的需求,要「知其然,并知其所以然」,那么他们更想有个指南来自己钻研和进行消费决策。
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