种草营销的N种方式 - 广告人干货库

在日新月异的营销大环境下，互联网媒介愈发碎片化，消费者注意力转瞬即逝，品牌的营销目标也面临着进阶挑战。在这样的营销环境下，社交营销已经成为品牌营销的重要手段之一。其中像种草这样的方式，更是获得了品牌们偏爱。

种草的优势在于：短期效果可衡量，成本相对可控。但随着被大量应用，一些问题也随之产生。比如：品牌过度依赖流量，利润空间被压缩；如果不能在消费者心中形成品牌印象，就很难成为壁垒，甚至还容易形成老“促销”的负面品牌印象；消费者变得越来越聪明，年轻人开始反“种草”；种草营销难以积累品牌资产，即时效果很难形成品牌的沉淀。

结合时下的社交环境，简单的产品种草，很难跟品牌产生更深层次的链接。具备“热点＋社交”核心优势的微博，给出了种草营销的升级玩法。

种草也要讲究方式

微博的议题设置与讨论的能力，以及多元的创作主体和产品以及转发互动机制，形成了一种独特的种草模式：议题式种草。微博的流量70%来自于转发。微博重要的价值不只是在于原创，基于话题，产生社交评论和转发，可以把人连接在一起，产生一种围观的效果。流量的背后是价值观的认同。

首先，议题伴随着价值观的讨论，在“议”中碰撞了价值观。议题往往是发掘到存着某些“争议”的地方，或者提出一种新的视角。比如像babycare的“无痛分娩”的议题，就是一个被忽视而又对于广大女性非常重要的需求，就会引起强烈的共鸣和好感。在讨论中，凸显了品牌的价值观。只有深层次对于价值观的认同时，用户才能真正的“爱你”“拥护你”。

种草营销的N种方式-广告人干货库

其次，议题也是对于“需求洞察”的升级，更好的聆听消费者的需求。比如豆奶品牌植选在今年两会期间，面对全民优质植物蛋白摄入不足以及消费者对于豆奶的认知还不高，消费者对于豆奶有各种各样的问题，比如“豆奶嘌呤高吗？适合孕妇和孩子吗？”。植选在微博联合营养专家和母婴大V发，借势两会议题的契机，在微博开启话题起讨论＃喝豆奶身体会有什么变化＃＃豆奶怎么选＃。

玉泽大分子防晒在今年上市的时候，提出一个观点＃你每天用的防晒安全吗＃，就是从消费者忽视的角度——关于防晒的安全性。以往消费者选择防晒更加看重的是APF数值，但从来没有考虑过安全，但实际情况是如果防晒不当、过敏季、长期戴口罩下暴晒带来的敏感等角度，防晒的安全性也很重要。玉泽的案例就是这是产品议题式种草的典型。

再次，议题式种草，本身也体现了品牌的公益与责任。与常规品牌做公益项目不同，议题式种草，从做公益的角度，引发的议题思考。也在讨论中，更好的体现企业公益的价值和责任感。

种草营销的N种方式-广告人干货库

比如，华熙生主动通过媒体联合大学教授，在线上开启直播给毕业生普及国家政策、市场方向以及应用领域和人才需求，开启＃报考合成生物的N种可能＃的话题。也在议题的讨论中，不但为帮助广大学子合成生物“祛魅”，也同时展现出应对资源环境问题，显示出企业承担社会责任。

议题式种草，不是抛弃种草，而是在传统的种草模式之上的升级，是把主权还给品牌。种的是“认同”，而这种认同带来了的不仅仅是短期的销售，而是先获得“认同”再进一步“认购”。“弱流量，强品牌”才是种草的更优解。

种草时间同样重要

在公域场景下，该如何适应千人千面的用户特征，才能在最大化释放热点价值，打造品牌声量和口碑场域的前提下，链接用户促进营销转化。微博新推出了“黄金分时策略”营销模式。品牌在重大营销节点之际，通过评估用户画像，区分用户行为特征，用精细化、差异化的沟通方式触达不同受众群体，进而实现沟通效果的最大化。

理想L9新车发布会是黄金分时策略在汽车行业应用的典型案例，微博为理想制定了“黄金36小时计划”。区别于数码3C和时尚品牌等发布会，部分汽车品牌通常采取的是“沟通后置”的传播策略，即侧重发布会后的线索收集。在延续发布会后长线营销规划的同时，我们在发布会前1天的前驱期和发布会当日的氛围打造期中，为理想L9发布打造了层次丰富的预热场景。

在前驱期，主要通过重点话题如#什么决定了一辆车的销量#、#你心目中的旗舰座驾#,在行业议题以及“旗舰级”这一品类重点词上，对整体事件进行热点蓄势和铺垫定调。在发布当日会前的氛围打造期，从产业、消费者、核心技术等角度，和权威媒体、汽车媒体、时尚、明星等多个领域做了话题共振。最终理想L9发布会霸榜了多个自然热搜，微博直播观看量达到714万，实现了理想L9上市social话题的全面引爆。

对于不同行业和品类来说，分时策略的落地执行是不一样的，因此不能直接模式化进行套用，甚至同一品牌同一品类在不同目标前都要做专门的定制策略。

以IQOO为例，它是一款电竞手机，根据目标用户使用习惯不难发现，晚上6:30发布会开始前3小时正是大部分用户放学或者下班的时间点，习惯在通勤路上刷微博浏览热点，所以微博平台选择在这个时间段做发布会预热，联动电竞和游戏达人进行话题造势，尽可能锚定更多人群为直播发布会导流。

此外，大多数用户喜欢在晚上8点到12点期间打游戏放松。所以为了更有效触达目标受众，在IQOO的分时策略落地时，微博将核心沟通内容的时间集中，在这个阶段针对产品卖点、发布会亮点等维度，打造新的传播话题，联动达人进行动态测评。这样更能帮助品牌承接当日热度，强化用户的产品记忆，刺激消费购买，实现由认知到转化的流量收口。

分时策略的底层逻辑是不变的，针对不同受众群体，拆分用户行为特征，在传播内容上进行更加精细化、差异化沟通。但是在面临不同行业、品牌、品类的客户时，在策略落地执行时需要做到具体问题具体分析，为品牌“量体裁衣”才能释放分时营销策略的最大价值。

面对时下的营销环境，微博可以最大程度发挥热点的价值，在品牌营销周期的不同节点创造热点，延续热点，聚合关注该热点的不同圈层用户。微博正在通过过往对于社交媒体传播实战的经验积累，用黄金分时策略以及其他定制化策略，帮助品牌找到热点内容和用户圈层传播的平衡点，以最大限度激发品牌的社交声量，让营销更加有效。