刚刚过去的双十一，你败（buy）家了吗？
尽管我已经佛系过节，不再剁手，但还是很期待双十一。
每年一边想着“今年双十一还能玩出什么花？”一边期待着它的广告发布。
毕竟同样的双十一，同样的营销活动，做了14年，要在策略洞察、文案设计上一次次玩出花，简直太难了~
今天翻了很多天猫双十一“往事”，来盘点下天猫双十一的slogan和文案。
2009年
就算没有男（女）朋友陪伴，至少我们还可以疯狂购物
全场五折，全场包邮
2009年，天猫还是“淘宝商城”。为了提升业绩，逍遥子带领20人的团队，选了11月11日光棍节，做了一个翻版“黑色星期五”。
当时没有什么商家愿意参加，团队磨破嘴皮，只有27个品牌参与，销售额5200万元。
但当年的广告投入非常大，淘宝集中资源在央视投放TVC，12个品牌对观众说：“我是……，我在淘宝商城”，并宣布全场五折、全场包邮。
当年的slogan只有网传信息，据说有两个版本：
一是“ 就算没有男（女）朋友陪伴，至少我们还可以疯狂购物 ”；
二是 “ 全场五折，全场包邮 ”。
2010年
双十一光棍节 全场5折
2010年，淘宝商城上线了新的品牌TVC 《没人上街，不一定没人逛街》 。
TVC里，街道和商场空无一人，购物车空无一物，麋鹿在大街上迷失，城市道路上没有车，游乐场里木马自己旋转，商场里一只高跟鞋被遗弃……原来大家都在网上逛街。
这句神文案，当年就是经典，现在看来变成了“神预言”。
第二届双十一的slogan简单粗暴： 双十一光棍节 全场5折 。
这是“光棍节”最后一次亮相，而“五折”低价诱惑在接下来几年都是主基调。
在宣传上，据说淘宝提前3个月启动，投入了2个亿，视频网站、电视台、户外、公交、地铁、楼宇……铺天盖地的立体宣传攻势。
也是这一年，淘宝商城域名更改为www.tmall.com，强调“商城”形式，后来才有了“天猫”这个名字。
2011年
淘宝商城网购狂欢节
因为种种原因，第三届双十一的宣传低调了很多。
TVC中突出“ 五折 ”“ 仅此一天 ”等促销口号，简单直接，画面中是各个参与的大牌：阿迪达斯、李宁、博洋家纺、百丽、kappa、the face shop……
同时，京东加入双十一战局，打破“独角戏”局面，双十一渐渐成为全网狂欢。一个月后，淘宝推出双十二，形成阶梯式的两个重要购物节点。
2012年
双十一上天猫，就购了
2012年，淘宝商城正式改名为天猫，强调高端正品，品质潮流，与淘宝区分开来。
同时天猫注册了“双十一” 等一系列商标，双十一正式成为天猫的“双十一”，成为一个大IP，成为品牌资产。
当年天猫提出新的slogan“ 上天猫，就购了 ”，双十一延续了这一slogan。这个slogan突出的是“全”，天猫全都有，就不用去别的地方了。
这一年的天猫双十一有了专属logo，“11·11”成为天猫专属符号，“购物狂欢节”这一定位一直使用到2014年。
双十一的战场也热闹了许多，QQ网购、当当、亚马逊中国、易迅、苏宁、国美等各大电商平台纷纷加入战场。
2013年
11·11购物狂欢节 全场5折，仅此一天
2013年的slogan是“ 11·11购物狂欢节 全场5折，仅此一天 ”。
11·11的标志出现在广告的各种场景中，双十一本身成为一个符号，代表着消费需求。
2014年
11·11天猫购物狂欢节，不止50% OFF
2014年，双十一的口号开始突破“五折”的概念，提出“ 11·11天猫购物狂欢节，不止50% OFF ”，寻找低价之外的更多利益点。
TVC的文案是： 这一天，我要尝尝失控的甜头；这一天，我要一掷千金的快感；364天都很拼的我，这一天可以更拼……
社交化传播主题是“ 我的双11，一定______ ”。
这些都属于非常典型的口号式文案，直击消费者的购物欲。
2015年
一起狂欢
2015年双十一的传播进入全新的阶段——
定位上，“ 11·11购物狂欢节 ”，升级为“ 11·11全球狂欢节 ”，从国内走向世界。
文案上，告别简单的口号，slogan是“ 一起狂欢 ”，和定位升级配合。并且以“ 双11分之一 ”主题艺术展，与各品牌进行联名宣传。“双11分之一”“一起狂欢”，你我皆是双11分之一，这一天一起狂欢！
海报则是猫头与各个品牌的联名海报，结合每个品牌文化设计，收获很多好评，也成为后续营销中的必备动作。
设计上，logo和海报都开始启用 猫头 ，logo强调全球化，用“律动”和“地球”来突出“全球的狂欢”。
营销活动则上线了双十一晚会，浙江卫视播出4小时广告联播。
2016年
尽情尽兴，尽在天猫双11
这一年，低价逐渐被电商平台弱化，“好”成为新重点。这也是消费需求的变化，消费者开始更注重质量和服务，而不只是价格。
天猫在传播中也弱化打折促销，进而寻求与消费者的情绪共鸣和情感沟通。
双十一的slogan是“ 尽情尽兴，尽在天猫双11 ”，代表着尽情狂欢，你想要的都能在天猫双十一得到。
TVC《 你所有的热爱，全在这里 》，将各大品牌slogan和广告片无缝连接，寓意选择天猫，就是选择更美好的生活。
TVC文案：
I Will
Change Your Destiny
You Can Be Anything
Always In Beta
根本停不下来
Capture Different
Delighting You Always
Live In
The Best a Man Can Get
你值得拥有
怕什么
Life is Good
不设线
未来无所不能
We Break the Rule
Keep Walking
Ready for More
Forward Thinking
Never Stop Exploring
Just Do It
你所有的热爱
全在这里，尽情尽兴
天猫全球狂欢节
“ 尽情+品牌，尽在天猫双11 ”主题海报，是品牌联名海报，以猫头为框架，品牌在猫头里尽情发挥。
2017年
祝你双11快乐
2017年，天猫的品牌slogan从“ 上天猫，就购了 ”升级为“ 理想生活上天猫 ”，从购物消费场景，升级为生活方式，从服务者变成引导者。
这一年，双十一的定位也更进一步，从消费狂欢节，上升为“节日”。
Slogan“ 祝你双11快乐 ”，就和“祝你生日快乐”“祝你节日快乐”一样，表示双十一和圣诞元旦一样，可以发红包送祝福，可以进行情感沟通，突出了节日的情感功能。
TVC同样走温情路线，主题为《 祝你双11快乐 》，内容是几个礼物互赠的故事，文案是“ 什么，才是最好的礼物？爱，在每一份心意里，祝你双11快乐！ ”展示双十一的温柔。
第二波宣传TVC为吸猫人群打造了一系列双11广告——《 双11快乐，无论是谁都要快乐 》。萌喵上阵，和主人们引发搞笑对话，让天猫这一次的双11变得更加萌趣。同时 则推出一个互动句式： 双11快乐，_____也快乐！ 在社交媒体上进行互动。
这一年双十一的营销力度也非常大，提前一个月开始造势，线上广告也是全面覆盖。
猫头品牌联名海报，文案句式采用了“ ______+品牌+祝你双11快乐 ”，设计则选择更多的场景，体验感更好。
很有意思的是，推出了一部电影《功守道》。这是一部为马云量身打造的电影，李连杰、甄子丹等大牌都成了马云的配角，还有王菲和马云合唱主题曲。尽管电影和双十一没有任何关系，但放在双十一播出，的确拉高了双十一的热度。
2018年
精彩，才刚刚开始
2018年，天猫十年，双十一十年，天猫有了首位代言人——易烊千玺。
十年磨一剑，新的时代就要来临，双十一的slogan“ 精彩，才刚刚开始 ”，
营销活动围绕“十年”展开。
TVC中，易烊千玺和十年前的自己展开对话，“十年，我成为他想要的样子了吗”，“他只是始终望着前方，那里，才是他想要去的方向”。易烊千玺十年故事引发共鸣，天猫则是陪伴者与见证者，进而完成与消费者的情感沟通。
社会化营销，围绕“十年故事”，找到20位理想生活人物代表，用十年对比照展示改变，发起社交话题，对比的文案手法、递进的文字关系，用无数人的十年改变，预热了天猫双11的未来。并 邀请网友晒自己的十年故事，掀起回忆杀。
宣传片《 天猫拾光之旅 》，3分钟讲述十年故事，用类似一镜到底的手法，展现了天猫双11乃至阿里巴巴的十年发展历程，埋了很多彩蛋。
H5“时光列车”，通过测试解锁用户未来十年的关键词。
联合微博推出十年热点榜，点击链接就会穿越回10年前的微博热点榜页面，热搜第一是以自己微博昵称为首的关键词。
联合新世相征集故事，发布微电影《裙梦十年》，围绕一件橱窗里的礼服讲述了三个女孩关于友情与梦想的故事。
联动《新周刊》把杂志封面作为背景，记录时代变迁与发展。
猫头品牌联名海报文案为“ 越____越____，品牌X天猫 精彩 才刚刚开始 ”，设计 上突出“越____越____”。因为凸显 文字，画面的场景想象力没有去年的强。
Logo设计，顶上的蝴蝶结系成数字10，并把年份改为了十周年，突出这一关键节点，有着明显的节庆与纪念意义。猫头设计像是一个礼物，代表着买买买是一份心意，将心意寄托于礼物中，用双手传递出去，对理想生活的热爱，是所有人的追求。
2019年
助你愿望11实现
这一年，天猫在原有slogan“理想生活上天猫”的基础上，官宣了全新的品牌沟通主题—— 生活，各自理想 。在倡导所有人的理想生活基础上，也关注每一个人的理想生活。
双十一的slogan所传达的信息是这一主题的延伸：不管你想要什么，有什么样的心愿，天猫双十一都可以实现。
Slogan定为“助你愿望11实现”，TVC《 愿望11实现 》以“ 给我……，我就…… ”的句式，展示了购买和收获之间想象空间，鼓励消费者在双11为理想买单。
TVC文案
我有一个愿望
给我一副耳机，我就重走一次青春
给我一支口红，我就给你一点颜色
给我一罐猫粮，我就成为一个猫王
给我一杯牛奶，我就喂出一个冠军
给我一张吊床，我就梦游一次仙境
给我一瓶好酒，我就把老爸喝成一个哥们
给我一件装备，我就导演一部大片
给我一只龙虾，我就再涨一亿粉丝
给我一只手表，我就逃离一种日常
给我一双跑鞋，我就跑出一段爱情
给我一个节日，让愿望11实现
天猫双11全球狂欢节，愿望11实现
故事片《 第11代许愿望 》，讲的是 猫头山下，一个世袭制“许愿望”家族，祖祖辈辈帮村民实现愿望。第11代许愿望继承人许朵朵，按照传统，必须要为村民完成3个愿望，才能成为“第11代许愿望”。面对这3个“奇葩”愿望，不想成为许愿望的她却一一实现了。最终她也实现了自己的愿望。天猫也通过这个故事写下美好愿望“ 愿每个愿望都有回响 ”。
猫头品牌联名海报，文案是“ ______，品牌+助你愿望11实现 ”，海报设计承载消费者物质塑造生活，实现心愿的愿望。
营销上，这一年，还推出了“瓜分20亿红包”活动，从此双十一多了一个游戏，大家要和喵喵玩这场游戏，才能获得红包。
2020年
1起挺你，尽情生活
2020年双十一的定位再次升级，从“ 双11全球狂欢节 ”，升级为“ 双11全球狂欢季 ”。
slogan“ 1起挺你，尽情生活 ”，表达的是无论你是谁，喜欢什么，天猫都会在背后支持你，不定义理想生活，每1种态度都挺你。
营销动作上，围绕“挺你”做文章，从情感上给消费者支持，这也非常符合当时的环境。
TVC《 1起挺你，尽情生活 》通过笑脸元素串起生活好物，通过笑脸，为每一个认真生活的你加油打气。
TVC文案：
早上好！
新的一天来了！
准备好了吗？
尽情生活吧！
说走就走，
时间不是问题，
年龄也不是问题！
想上天，就飞吧！
想下海，就做条鱼！
继续，腹肌就稳啦！
稳啦！
和朋友嗨！
和所有人一起嗨！
狂欢吧！
想怎么躁，就怎么躁！
今天，全世界的大牌好物，都在这儿，
天猫双十一全球狂欢季#1起挺你，尽情生活#
猫头品牌联名海报的文案是“ 品牌+天猫，1起挺你，尽情…… ”
社会化传播中，集结108个IP，有阿里的、互联网品牌的、商家品牌的、动漫的，组成“挺你天团”，设计海报，制作短视频。
营销玩法上，开启了两轮销售的模式。
2021年
美好生活，共同向往
2021双十一的slogan中，“ 美好生活 ”属于每个人，在双十一收获属于自己的美好生活，“ 共同向往 ”是所有人共同开启对美好生活的向往，告诉消费者天猫始终与大家在一起，帮大家实现美好生活。
TVC有两条，故事短片《王小乐不乐》和广告片《我们普通的一天》。
《 王小乐不乐 》中，调皮的小男孩王小乐不乐了，为什么呢？大家七嘴八舌找原因，猜测也天马行空，结果原因却是——缺了两颗门牙。好朋友们用一个小小的发光牙套，让他再次展露笑容。
《 我们普通的一天 》则是串联一天24小时，展示不同地域、不同圈层的消费者在双11这天，都有属于自己或大或小的收获；不同行业、不同领域在双11这天也发生着变化。
TVC文案
11月11日，再普通不过的一天
超6000万人在双11，为新家挑选新家当
超11万农民主播，把家乡好物带向五湖四海
定制服装从下单到穿上，快至7天
潮流轮转，超700家老字号正当红
同样新潮的还有新能源车，和绿色生活
无论在哪，人们总能不断更新生活
平均每天有4万年轻人，选择电商创业，实现梦想
超20亿包裹的背后，全是对美好的向往
11月11日，再普通不过的一天
只是我们对美好生活的向往
要比往常多一些
美好生活 共同向往
天猫双11全球狂欢节
官宣了“ 双十一美好生活乐园 ”的概念，也将之用在猫头品牌联名海报上，每家品牌都承担着某一个“乐园项目”的运营，文案依旧是slogan的延伸“ 美好生活，品牌，与你共同向往 ”。
社交媒体的互动，举办了“全民找猫猫”的活动，把猫头营销植入社交媒体。
2022年
生活，就该这么爱
2022年的双十一slogan和logo似乎有些“偷懒”，slogan是延续618的，logo是用的去年的，只改了年份。沟通语言上，一直围绕着“情绪”这一条主线，渲染双11的理想生活氛围。
TVC却发布了五个。
《 一抹亮色 》是预售期的品牌片，视频里，一个个平常的小物件化作一抹抹点亮生活的色彩，让人们平凡日常的美好瞬间，随着各色的彩带从屏幕里飘向了屏幕外。
TVC文案
“我们相信，每一抹平凡里的亮色，都是照进生活的一道光”
这抹亮色照亮无人喝彩的骄傲，也点亮重新出发的勇敢
无论顺流逆流，总能点燃你carry全场的决心
它照亮对自己的爱，也照亮对彼此的惦记
它照亮你的想象，也告诉你生活不止想象
无奈的时刻，会因为这抹亮色变得有爱
失去的时光，也会重新归来
看！总有五彩斑斓的光照进来
让生活如此可爱
生活，就该这么爱
天猫双十一，全球狂欢季
《 晚8点总有好事发生 》，预售和付尾款时间调整到晚上8点，将“晚8点”赋予了“好事发生”的概念，定位为“属于享受自己生活的时间点”。视频里用一台移动投影仪，在重庆的大街小巷映画“晚8点好事”，如地铁、停车场、广场、跑道、阳台、外立面、出租车等，让人们意识到晚8点的自由缤纷，在生活里看到生活的美好。
TVC文案
晚8点的你，在干什么？
如果已经开始了自己的生活
恭喜，恭喜
晚8点有时间跑起来，真好
能一起坐下来，也很好
见一个喜欢的人，是他就好
或者，做一个喜欢的自己
只要开心就好
晚8点的小水花和随便什么花
希望有一朵开在你的生活
有人陪你回家是浪漫的
而更浪漫的，是有人等你回家
看见这些广告的人是幸运的
因为他们都在晚8点
走进了各自的理想生活
而那些忙碌的人
也一定是在忙着
早点找回属于自己的夜晚吧
《 到生活里去 》是很不双十一的品牌宣传片，它像一声温柔的提醒，告诉我们走进真切的生活里去。
TVC文案
师傅，到生活里去
到猫咪柔软的绒毛里去
到刚煮好的螺蛳粉的热气里去
到音乐和雨声都刚刚好合适的音量里去
到画歪却出奇好看的眼线里去
到草地上飞舞的荷尔蒙里去
到兄弟久违的鼾声里去
到干净得只剩棉花味道的床单里去
到挑哪一束花她会开心的纠结里去
到听完妈妈唠叨后的思念里去
到一阵发呆、一次练习、一声加油、一场好久不见里去
到它、她、和他们的怀里去
到那些具体的人、确定的事里去
到就在你身边的
五颜六色的
真真切切的生活里去
生活的可爱
到生活里爱
天猫双11全球狂欢季
生活，就该这么爱
《 1步1步1步1步，用一种很新的方式打开生活 》洞察到1是组成人们日常美好生活中一个基本的生活单位，再把 11.11 拆解和量化成「1+1+1+1」的句式，去到生活中寻找一个个支点。看上去都很小的支点，让人心生向往。
TVC文案：
生活可爱，可爱的是，每1天、每1处、每1声、每1人
面包躺在烤箱里，1个1个1个1个变胖
书架上最高处的那本书，1页1页1页1页地翻完
刚出炉的白米饭，1丝1丝冒着热气
收藏了很久的衣服，1件1件1件1件地穿上
喜欢的歌，1遍1遍1遍1遍地播放
老朋友的肚子像月亮，1圈1圈1圈1圈地变圆
生活可爱，可爱的是，你相信着它的样子
楼下的桂花树，1株1株1株1株地开
秋天的风，1阵1阵1阵1阵抱住你
想见的人总会1次1次1次1次重逢
想说的话会1杯1杯1杯1杯地装满
我和你也会在1场1场1场1场冒险里坚定
修狗勾，1天1天1天1天等你回家
放肆的笑脸，1张1张地绽开
迷茫的时候要1步1步1步1步往上爬
天空会1点1点1点1点变亮
许下的愿望也会1道1道1道1道洒在你身上
给你的惊喜，1件1件1件1件正在路上
我们也1年1年1年1年都在一起，好不好？
《给生活的小改变》是一支温暖的短片，带了一些公益性质。
TVC文案：
【杭州·胡庆余堂】
这是一家很老的店，
在我爷爷的爷爷还在的时候就在了。
谁会喜欢爷爷辈的东西，
只有爷爷他们才会买吧
现在啊，爷爷辈的东西
不只有爷爷他们买！
让发光发热的老字号，继续被人看到。
【天津·某小区】
今年双十一，我劝爸妈别再攒纸壳
快递盒子能换几个钱？真没必要
现在，快递盒子能换几个鸡蛋，真香！
让绿色低碳，成为生活的主流。
【云南·沧澜】
一到咖啡豆收成的日子，咖农们就心里苦
种在黄金地带的好东西卖不出价
可现在，种在黄金地带的好东西卖到下架！
让藏在大山的土货，鲜到城里去。
【湖南·张家界】
冬天的风，又冷又凶
每次我都和同桌比赛
比谁在漏风的澡堂洗得更快
现在，比谁在不漏风的澡堂洗得更快乐！
让每一笔交易，成为随手可及的公益。
在这片土地上，
还有更多好的改变，正在发生，
天猫，努力多做了一点，
愿生活的绿意、暖意和善意能更多一点
谢谢双十一一直有你，我们一起，
让生活，向好改变
让中小企业，成长更迅速
让更多个体，拥有更多就业机会
让他们像我们一样，消费更便捷
让传统文化和历史，有更多人欣赏
猫头品牌联名海报文案是“ 品牌X天猫，生活，就该这么______ ”，内容上更为丰富，除了传统的品牌联名系列，还有艺术家创作系列，双品牌CP系列，公益机构联名系列，个人投稿系列等等。
总结一下：
天猫双十一的定位经历了4次升级：
2009~2010，光棍节促销活动
2011~2014，购物狂欢节
2015~2019，全球狂欢节
2020~2022，全球狂欢季
历年slogan演变：
2009年，就算没有男（女）朋友陪伴，至少我们还可以疯狂购物；全场五折，全场包邮
2010年，双十一光棍节 全场5折
2011年，淘宝商城网购狂欢节
2012年，双十一上天猫，就购了
2013年，11·11购物狂欢节 全场5折，仅此一天
2014年，11·11天猫购物狂欢节，不止50% OFF
2015年，一起狂欢
2016年，尽情尽兴，尽在天猫双11
2017年，祝你双11快乐
2018年，精彩，才刚刚开始
2019年，助你愿望11实现
2020年，1起挺你，尽情生活
2021年，美好生活，共同向往
2022年，生活，就该这么爱
这些年天猫双十一的传播策略和slogan大致盘点到这里啦~
应该还有一些“错漏之处”，欢迎指正。
这两年，渐渐感觉大家都开始佛系过节，也偶尔会听到说双十一没有氛围了。
我觉得这很正常，生活水平提高了，原来买买买就能很兴奋，现在快乐已非物质能满足。
双十一14年了，从一次无奈的自救促销到一场史无前例的商业盛宴，它的发展让所有人惊艳。商业最终都要回归服务，如何服务好每一个更小的个体，可能是未来的方向。
